4月1日,在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌接受媒體訪問時(shí)曾表示：“我們肯定不參與價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

6月8日,2023中國(guó)汽車重慶論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪曾表示：“價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)，一定要規(guī)范地競(jìng)爭(zhēng)、合理地競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

看起來(lái)，在“價(jià)格”和“價(jià)值”之間，李斌是毅然選擇了后者，可沒想到“打臉”來(lái)得如此之快。

“要考慮的方方面面實(shí)在太多了，凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)?！眻?jiān)定承諾不會(huì)降價(jià)的蔚來(lái)，還是服軟了。6月12日，蔚來(lái)宣布全系車型降價(jià)3萬(wàn)元，掀起一股熱議。

以近期上市的全新ES6為例，起售價(jià)為33.8萬(wàn)元；品牌銷量擔(dān)當(dāng)ET5，跌破30萬(wàn)元大關(guān)直降到29.8萬(wàn)元。如果搭配租用電池Baas方案，兩車的售價(jià)具有非常大的誘惑力，直接踩進(jìn)了特斯拉兩款主銷車型的價(jià)格區(qū)間。

蔚來(lái)這一次“食言”，對(duì)于新老車主而言意味著什么？

所謂“降價(jià)”，實(shí)質(zhì)是權(quán)益調(diào)整

如果單純地從價(jià)格層面來(lái)看，蔚來(lái)這波全系降價(jià)3萬(wàn)元的吸引力確實(shí)很強(qiáng)。值得一提的是，區(qū)別于其他品牌降價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)的減配現(xiàn)象，蔚來(lái)是拒絕的。早在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，李斌就曾表示：“雖然整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)非常大，但蔚來(lái)不會(huì)通過減配來(lái)調(diào)價(jià) ?！?/p>

乍一看，蔚來(lái)確實(shí)是履行了承諾。但結(jié)合本次新車首任車主的用車權(quán)益調(diào)整，蔚來(lái)這招的確更“高”。

此輪降價(jià)之后，取消原本每個(gè)月4次或6次的終身免費(fèi)換電權(quán)益；整車10年不限里程質(zhì)保、終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)和每月8GB流量，削弱為整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保、6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)和每月8GB流量。當(dāng)然，終身免費(fèi)道路救援不變。

以上那些被取消或者被削弱的權(quán)益，換來(lái)了蔚來(lái)全系車型3萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)。區(qū)別于其他品牌如特斯拉等實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)，這無(wú)疑是蔚來(lái)品牌獨(dú)有的做法。對(duì)此，新老車主有何看法？

對(duì)于新車主而言，如果不需要換電功能和服務(wù)的，則可以用更低的成本購(gòu)買蔚來(lái)產(chǎn)品。

如果按照蔚來(lái)給用戶換一次電收取130元、一輛車使用5年的時(shí)間來(lái)計(jì)算，一個(gè)月4次免費(fèi)換電的價(jià)值為3.12萬(wàn)元，幾乎與降價(jià)金額持平。當(dāng)然，新車主也可以選擇購(gòu)買選購(gòu)包獲得原有的權(quán)益，享受換電和質(zhì)保延長(zhǎng)等，可謂是豐儉由人。

而對(duì)于老車主而言，原本的用車權(quán)益是保持不變的。另外，還能在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)產(chǎn)品時(shí)，將原本的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，又或者放棄用車權(quán)益，從而抵扣3萬(wàn)元或5萬(wàn)元的購(gòu)車款。

這意味著，如果你原本是終身不限次免費(fèi)換電權(quán)益的老車主，通過權(quán)益抵扣后，以Baas方案最低能以21.8萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買全新ES6。相比起年初某品牌簡(jiǎn)單粗暴的官降，蔚來(lái)此舉更好地平衡了新老車主之間的權(quán)益。

蔚來(lái)這一波“降價(jià)”，實(shí)際上就是將終身權(quán)益從全系產(chǎn)品中抽離，從而進(jìn)一步拉低產(chǎn)品的起售門檻，給新老車主提供多一個(gè)選擇。同時(shí)，此輪權(quán)益調(diào)整后，也獲得資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可，當(dāng)日港股應(yīng)聲上漲4.73%。

放低姿態(tài)，規(guī)?；匾?/strong>

是的，蔚來(lái)終于在做一件正確的事情了。

而逼迫李斌不惜“打臉”的，無(wú)疑是蔚來(lái)近段時(shí)間在汽車市場(chǎng)所呈現(xiàn)的疲態(tài)。

此前，全新ES6作為蔚來(lái)的重磅車型，它的上市本應(yīng)該能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者最高的關(guān)注。但其價(jià)格公布之后，資本市場(chǎng)一反常態(tài)的態(tài)度似乎說明，全新ES6的市場(chǎng)前景并不樂觀。截至5月24日下午4點(diǎn)收盤，蔚來(lái)港股股價(jià)暴跌了9.34%。

雖然蔚來(lái)官方表示全新ES6意向金訂單超2萬(wàn)個(gè)，但實(shí)際銷量不高。交銀國(guó)際研報(bào)也認(rèn)為，由于全新ES6缺乏差異化，預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)有限。面對(duì)來(lái)自同行更多新的高端新能源車型的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)在二、三季度仍面臨交付壓力。

日前，蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)姍姍來(lái)遲。累計(jì)交付新車31041輛，環(huán)比減少22.5%；第一季度的毛利率為1.5%，在上一季度3.9%的基礎(chǔ)上再度出現(xiàn)下滑；第一季度凈虧損為47.4億元，相較去年同期擴(kuò)大了165.87%。

綜合多項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)第一季度面臨的情況并不是十分樂觀。回顧蔚來(lái)在4月舉行的一場(chǎng)媒體會(huì)上，蔚來(lái)李斌曾這樣自嘲道：“如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月1萬(wàn)銷量的話，我和秦力洪（蔚來(lái)總裁）都要去找工作了?！?/p>

從蔚來(lái)4月、5月交付量6658輛、6155輛的表現(xiàn)來(lái)看，或許李斌和秦力洪應(yīng)該著手準(zhǔn)備“求職簡(jiǎn)歷”了。月均過萬(wàn)的銷量在李斌看來(lái)是一條標(biāo)準(zhǔn)線，但蔚來(lái)實(shí)際的情況要比李斌預(yù)期的更加不堪。

按照蔚來(lái)的說法，新老平臺(tái)和車型切換的窗口期，交付量出現(xiàn)波動(dòng)是正常的。但眼看理想已經(jīng)高高在上，曾經(jīng)的第二梯隊(duì)如哪吒、零跑等都不斷超越自己往上爬。放下身段，狂攬訂單實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，進(jìn)一步降本增效才是權(quán)宜之計(jì)。

其實(shí)，在一眾新勢(shì)力中，蔚來(lái)的玩法更“笨”，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間去感悟。

理想的大沙發(fā)和大彩電看著就覺得很舒服，體驗(yàn)起來(lái)也更加方便。蔚來(lái)產(chǎn)品所主張的操控，其實(shí)是個(gè)很主觀的東西，用戶要深度體驗(yàn)過后才能有所察覺。深度綁定的用電體系，也是要使用過之后才會(huì)覺得很“香”。

將終身免費(fèi)換電權(quán)益剝離，是蔚來(lái)拯救銷量的高招。

首先，不少用戶是有安裝家充條件的，但硬生生就要接受一個(gè)月免費(fèi)換電4次/6次的權(quán)益，倒不如便宜個(gè)幾萬(wàn)塊來(lái)得更劃算。另外，原本深度綁定換電體系的產(chǎn)品，對(duì)于那些在三四線城市生活的用戶而言，是難以享受到換電站便利的，這錢不就是白花了。

不僅降低了購(gòu)車的價(jià)格門檻，還進(jìn)一步豐富用戶的選擇權(quán)，覆蓋更多潛在用戶群體，這就是權(quán)益調(diào)整帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性改變。

當(dāng)前，高端新能源車賽道愈發(fā)擁擠。理想靠著“產(chǎn)品經(jīng)理”的精準(zhǔn)定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐新勢(shì)力頭部位置。后起之秀如魏牌藍(lán)山，以更宜人的價(jià)格和更卷的產(chǎn)品力成功打入市場(chǎng)。輕裝上陣的蔚來(lái)，在補(bǔ)齊價(jià)格短板之后，贏面會(huì)更大。