為了更好地貼合區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)市場營銷的快速響應(yīng)，今年年初，上汽大眾完成了對大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，將此前的12個(gè)營銷大區(qū)縮減至8個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化了營銷大區(qū)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限。此次距離其上次營銷體系變革，還不到一年時(shí)間。

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去年，上汽大眾以產(chǎn)品線作為劃分依據(jù)，設(shè)立了ID.、高端車、主流車3個(gè)前臺機(jī)構(gòu)。據(jù)了解，這三個(gè)前臺主要負(fù)責(zé)全國層面產(chǎn)品的調(diào)研、產(chǎn)品策略研究、全國營銷策略和定價(jià)策略的實(shí)施。今年調(diào)整后的這8個(gè)大區(qū)則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷策略的本地化落地，并基于當(dāng)?shù)馗鞯氐膶?shí)際情況進(jìn)行營銷策略的精細(xì)化調(diào)整。

上汽大眾內(nèi)部人士表示，此次調(diào)整更多是方便一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)更下沉、更本地化、更接近消費(fèi)者。

中國幅員遼闊，各地情況不盡相同。因此，品牌遵循“戰(zhàn)術(shù)資源前移”思路，將更多資源和權(quán)限下放到一線營銷團(tuán)隊(duì)，“讓聽得見炮火的人指揮行動”。區(qū)域擁有了更多制定營銷策略、經(jīng)銷商培訓(xùn)、向總部呼叫資源的權(quán)力，以方便各區(qū)根據(jù)市場進(jìn)行差異化營銷。

不同于以往對經(jīng)銷商采取統(tǒng)一的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，此次調(diào)整后，上汽大眾還會針對不同經(jīng)銷商的體制提供差異化培訓(xùn)內(nèi)容，通過因材施教，讓經(jīng)銷商能更好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

此外，這次變革中，上汽大眾還對區(qū)域人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，補(bǔ)強(qiáng)了市場一線人員，增加經(jīng)銷商走訪團(tuán)隊(duì)規(guī)模。并且，企業(yè)還讓一線團(tuán)隊(duì)在原有銷售和售后職能的基礎(chǔ)上，補(bǔ)強(qiáng)了市場營銷的職能，形成市場、銷售和售后的“鐵三角”。

一年內(nèi)，上汽大眾對營銷體系進(jìn)行了兩次變革，終極目標(biāo)是想讓業(yè)務(wù)模式全面To C，與消費(fèi)者能有更多的交流、互動，方便聽到消費(fèi)者的意見并隨之改進(jìn)。傳統(tǒng)的營銷模式往往 “各人自掃門前雪”，會割裂各部門之間的聯(lián)系，讓營銷變得零散，效果也會打折扣。上汽大眾To C的變革，設(shè)立了一個(gè)營銷中臺，聚焦消費(fèi)者研究，這樣可以進(jìn)一步打通企業(yè)內(nèi)部的溝通閉環(huán)，助力其加快向“以用戶為核心”轉(zhuǎn)型。

在汽車市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，單單埋頭做產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，還得想方設(shè)法地讓用戶看到。想必上汽大眾也悟到了這一點(diǎn)，所以近兩年除了調(diào)整營銷組織，也在不斷擴(kuò)展銷售渠道，并形成了以4S店為主體、新能源商超店向城市中心邁進(jìn)、衛(wèi)星店向空白地區(qū)滲透的多元化渠道模式，構(gòu)建了大眾品牌的全新網(wǎng)絡(luò)布局。

衛(wèi)星店采取現(xiàn)有投資人直投模式，在區(qū)位和功能上是4S店的延升與補(bǔ)充。它根據(jù)區(qū)域位置和當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r進(jìn)行選擇，可以只具備銷售功能、簡單售后功能，也可以兼?zhèn)滗N售和售后的功能。這些衛(wèi)星店，體量小、靈活，又功能豐富，可以滿足銷售和售后業(yè)務(wù)的基本需求，幫助品牌進(jìn)一步增加營銷觸點(diǎn)。

另外，針對ID.系列車型，上汽大眾持續(xù)推進(jìn)ID. Store新能源城市展廳全面鋪開。目前上汽大眾ID. Store在國內(nèi)88個(gè)重點(diǎn)城市的核心商圈和商場，已落位開業(yè)200家，基本覆蓋一二三線城市，接下來ID. Store還將加強(qiáng)在三四五線的城市布局，以期實(shí)現(xiàn)ID營銷渠道To C轉(zhuǎn)型。

當(dāng)“客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保掀蟊娬趪@To C，不斷調(diào)整營銷架構(gòu)來應(yīng)對。面對充滿不確定性的市場，這種擁抱變化、隨機(jī)應(yīng)變的車企，或者也將值得更多機(jī)會。