受大環(huán)境影響，2022年汽車行業(yè)步履維艱。除了直面全球車市寒冬，廣大車企還要克服疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈短缺、高溫限電等一系列不利因素帶來的影響。逆境來時，恰恰也是展現(xiàn)車企經(jīng)營品質(zhì)和經(jīng)營韌性的時刻。企業(yè)實力幾何，往往直接反映在銷量數(shù)據(jù)上。

按照乘聯(lián)會統(tǒng)計，去年乘用車市場累計零售2054.3萬輛，同比增長1.9%，艱難保持了正增長成績。1月11日，一汽-大眾公布2022年銷量數(shù)據(jù)，全品牌累計終端銷售新車約182.36萬輛。其中，大眾品牌累計銷量約104.11萬輛，同比增長5.3%，不僅跑贏大盤，而且再度登頂合資品牌銷量榜。

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全產(chǎn)品系持續(xù)釋能 構(gòu)筑品牌護(hù)城河

回顧剛剛過去的2022年，一汽-大眾產(chǎn)銷體系共同發(fā)力，在2022年10月份順利實現(xiàn)了累計產(chǎn)量2500萬輛的新高。同時，一汽-大眾也是2020年以來，國內(nèi)唯一一家產(chǎn)銷超500萬輛的乘用車企業(yè)。這一耀眼成績的取得，也標(biāo)志著一汽-大眾規(guī)模與銷量更上一層樓。

而旗下大眾品牌的逆勢破局，得益于其在產(chǎn)品層面實現(xiàn)了全品類家族式的全面開花。2022年一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售約71.6萬輛，其中寶來(參數(shù)|詢價)約21.3萬輛，速騰(參數(shù)|詢價)約22.8萬輛，邁騰(參數(shù)|詢價)約16.4萬輛，高爾夫(參數(shù)|詢價)約8.2萬輛，CC超3萬輛。

截至2022年，被譽(yù)為B級車市場常青樹的邁騰車型累計銷量突破200萬輛，寶來、速騰兩款車型累計銷量更是突破700萬輛。其中，寶來和速騰憑借德系高端的生產(chǎn)工藝和成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)保障，已經(jīng)成為了轎車市場的標(biāo)桿級產(chǎn)品，兩款車的用戶基盤都分別突破了350萬。

再看SUV市場，2022年一汽-大眾SUV家族累計銷售25.2萬輛，其中探岳(參數(shù)|詢價)家族11.1萬輛，探歌超9萬輛，探影(參數(shù)|詢價)2.2萬輛，攬境(參數(shù)|詢價)2.6萬輛。去年11月中旬上市的硬核大五座SUV攬巡，在至年底一個多月的時間里也已售出3,797輛。攬巡的推出填補(bǔ)了一汽-大眾中型高端SUV到大型SUV之間的市場空白，補(bǔ)全了SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略最后一塊版圖，也完成了品牌“讓每一位用戶，都能在一汽-大眾找到屬于自己的那一款SUV產(chǎn)品”的初衷。

值得點贊的是，一汽-大眾SUV家族僅用45個月便達(dá)成了百萬銷量，如此增速超越了目前所有合資車企，成為最快達(dá)成百萬銷量目標(biāo)的合資SUV家族。

電動化轉(zhuǎn)型方面，一汽-大眾的表現(xiàn)依舊可圈可點。2022年一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷售7.2萬輛，其中ID.4 CROZZ(參數(shù)|詢價)銷售4.6萬輛，ID.6 CROZZ(參數(shù)|詢價)銷售2.6萬輛。截止去年11月初，上市僅20個月，ID. CROZZ家族已累計收獲10萬+用戶，相比新勢力首個10萬銷量少用了2年時間，使一汽-大眾成為首家新能源銷量達(dá)成這一里程碑的合資品牌。

在2022年嚴(yán)峻市場挑戰(zhàn)下，一汽-大眾極具韌性的產(chǎn)銷體系力幫助各品類家族全面釋能，為品牌筑起牢固的護(hù)城河，凸顯出了行業(yè)領(lǐng)頭羊的絕對實力。

聚焦用戶 數(shù)智化營銷創(chuàng)新突圍

一汽-大眾在銷量方面的快速提升，除了產(chǎn)品實力賦能，也離不開營銷層面的數(shù)智化創(chuàng)新。其中，“iCode五精”用戶增長營銷模型的推出和落地，幫助大眾品牌實現(xiàn)了洞察精確化，傳播精準(zhǔn)化，提效精智化，運營精細(xì)化，挖潛精益化，為千萬用戶帶來數(shù)智化轉(zhuǎn)型下的全鏈路體驗升級。并且圍繞營銷全鏈路，一汽-大眾以全場景的客戶洞察，打通了從公域到私域的全通路，實現(xiàn)了公域投放更精準(zhǔn)、泛私域聯(lián)結(jié)更容易、私域運營更活躍、線索跟進(jìn)更便捷的核心目標(biāo)。

2022年是一汽-大眾大眾品牌的產(chǎn)品大年，其營銷團(tuán)隊通過抓熱點、造事件，幫助品牌聲譽(yù)傳播處于行業(yè)領(lǐng)先。比如，“雙車”上市發(fā)布會與品牌推出的“線上云展廳”、AI虛擬形象品牌官Ida相結(jié)合，為受眾帶來全新的感官體驗；與李健線上演唱會聯(lián)動，讓攬巡直接“頂流出道”；以元宇宙的形式，打造“巡夢之旅”的游戲場景，讓觀看者沉浸在攬巡上市發(fā)布會之中。諸如此類一系列更年輕化、更創(chuàng)造性的數(shù)智化營銷，通過深化用戶連接，助攻品牌資產(chǎn)高效沉淀，幫助一汽-大眾實現(xiàn)聲量、銷量雙向提升。

此外，一汽-大眾還從品牌維度開展了體驗式營銷（冰雪試駕）、節(jié)日營銷（攬境春節(jié)營銷）、事件營銷（冬奧會營銷）等多形式的營銷活動，持續(xù)提升了品牌聲量。

面對電動化未來 一汽-大眾加速超車

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源車市場滲透率已經(jīng)達(dá)到了25.6%。新能源車市場一片向好，市場競爭也愈發(fā)激烈。但挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存，ID.CROZZ家族的熱銷就是個很好的例子。

與競爭對手相比,一汽-大眾純電系列的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在大眾金字招牌的高品質(zhì)以及MEB純電平臺帶來的技術(shù)賦能。而MEB純電平臺的核心優(yōu)勢在于，其在設(shè)計研發(fā)階段就充分考慮到產(chǎn)品的拓展和兼容性，更利于大眾在電動汽車領(lǐng)域快速實現(xiàn)規(guī)?；?，在降低車輛研發(fā)成本，直接轉(zhuǎn)化為售價優(yōu)勢的同時，確保產(chǎn)品更新快、產(chǎn)量足。

正是這些優(yōu)勢讓一汽-大眾ID. CROZZ家族比新勢力們少用了足足2年時間便站在了10萬銷量起點之上。接下來，大眾還將在年內(nèi)推出基于MEB平臺打造的大眾首款純電三廂轎車ID.AERO，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)品陣營。

此外，為了更好支撐純電家族一系列創(chuàng)新營銷舉措，一汽-大眾還在2022年2月成立獨立的組織部門ID. 運營中心。以“用戶為中心”，ID. 運營中心在用戶權(quán)益、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)管理運營、充電體驗創(chuàng)新、數(shù)智化賦能及用戶運營等多維度實現(xiàn)了全面的創(chuàng)新提升與落地，全方位打造ID. 體驗生態(tài)。作為品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB，凝結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維，方便用戶感受“純電生活”、獲取純電信息服務(wù)，帶給用戶更便捷的購物體驗。目前ID. HUB已累計開業(yè)208家，渠道授權(quán)累計844家代理商，結(jié)合一汽-大眾網(wǎng)絡(luò)布局的覆蓋優(yōu)勢，為用戶提供了便捷的線下購車體驗。

寫在最后

如今已站在兩千五百萬累計產(chǎn)量之上的一汽-大眾，讓我們看到了它的蛻變。2022年，一汽-大眾迎難而上，數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力大眾品牌全系產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，不斷夯實了其行業(yè)領(lǐng)先地位。2023年，在強(qiáng)大的品牌影響力和完善的產(chǎn)品布局之上，一汽-大眾將在電氣化、智能化浪潮中，不斷深化品牌高端化和數(shù)智化轉(zhuǎn)型，在全品牌邁向三千萬時代中，為用戶帶來更多創(chuàng)新價值體驗。