2022年對于零跑汽車來說,可以算得上是收獲頗豐的一年。這一年里不僅零跑成功在港交所敲了鐘,而且全年銷量還沖進了造車新勢力的五強。零跑2022年全年累計交付量突破11萬輛,算是邁過了造車新勢力的第一條“生死線”。如今的零跑手握融來的100多億現(xiàn)金流,自然是志得意滿,就連放話的膽氣也變壯了。
年初的一場媒體溝通會上,朱江明既“全域自研”之后又拋出了一個“豪華平權(quán)”的新口號。朱江明表示:“零跑是造老百姓買得起的豪車,讓二十萬的車能達到四十到五十萬的水準,我們的口號是豪華平權(quán)?!?/p>
(資料圖)
“豪華平權(quán)”的邏輯硬傷
豪華平權(quán),這個口號聽起來相當有吸引力和煽動性,頗有一種當年陳勝吳廣振臂高呼“王侯將相,寧有種乎”的感覺。然而在現(xiàn)實的消費市場中,讓二十萬的車達到四十到五十萬的水準,本身就存在邏輯上的硬傷。
俗話說得好:便宜無好貨,好貨不便宜。這是我們從祖輩就流傳下來的至理名言,是樸實的勞動人民總結(jié)出來的生活經(jīng)驗。這個道理當然并非絕對,但如果用今時今日的市場營銷理論來看,說的就是品牌溢價的道理。豪華品牌之所以豪華,并不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品力上,更多是品牌的調(diào)性、品味。
二十萬的車能不能達到四十到五十萬的水準?僅從硬件上說當然能,而且其實難度并不大。比如在燃油車時代屢屢被網(wǎng)友拿來吐槽的凱美瑞(參數(shù)|詢價)和雷克薩斯ES(參數(shù)|詢價),從過去的核心三大件來看,二者并沒有太大的差別。但二者的差別在哪里?看得見的是用料和做工的水準,看不見的是隱性的調(diào)教和使用體驗,最后是品牌的溢價。而且即使做工和調(diào)教可以努力提升,但人們對豪華品牌的認知往往是感性的,這種感性認知是無法輕易通過硬件來實現(xiàn)跨越的。
我們唯一可以相信的一點是,如果可以實現(xiàn)更高的品牌溢價,精明的企業(yè)家怎么會放過這個機會。也就是說,一款二十萬的車可以從硬件層面上追上四十到五十萬的水準,但它大概率仍然只能賣到二十萬。懂的都懂,僅僅在硬件層面上做到四五十萬的水準,并不能說明品牌達到了四五十萬的豪華水準。
因此,從邏輯上反推出來的所謂的“豪華平權(quán)”,只不過是零跑對性價比概念的一種重新包裝,試圖以新瓶裝舊酒的方式來拉近自己與豪華品牌之間的距離。
壓力仍然存在
事實上,雖然2022年順利跨過了10萬輛生死線,但并不意味著零跑已經(jīng)安然無恙了。
2022年9月底零跑成功在港交所上市,但不僅股價在短短幾日內(nèi)就被腰斬,而且零跑的月銷量也在上市之后出現(xiàn)了明顯的下滑。上市之前,零跑一度保持著月銷過萬的趨勢,但上市之后立刻滑落到了月銷七八千輛的水平。這不得不讓人懷疑此前月銷過萬只不過是零跑為上市的造勢操作。
零跑上市后的首份財報顯示,2022年第三季度零跑汽車收入42.88億元,同比增加398.5%,環(huán)比增長38.8%;凈利潤虧損13.4億元,同比擴大86.11%。第三季度毛利率為-8.9%,雖然比去年同期的-44.5%有大幅改善,但仍未轉(zhuǎn)正。如果與蔚小理等定位高端的新勢力的毛利率相比,零跑汽車的毛利率仍有較大差距。更大的問題是零跑汽車第三季度的研發(fā)開支僅4.04億元,在所有成本開支中的占比不足10%,三年累計的研發(fā)投入不到14億元。偏低的研發(fā)投入和負毛利率讓零跑汽車的“全域自研”更像是紙上談兵。
而正當零跑的銷量露出疲態(tài)之際,被視為是能夠走量并且提升毛利率的重要新車零跑C01(參數(shù)|詢價),以及另一款2022年銷量主力之一的零跑C11(參數(shù)|詢價),在2023年伊始又遭遇了來自特斯拉逆勢降價的壓力。這無疑給朱江明承諾的“2023年毛利將轉(zhuǎn)正,2025年實現(xiàn)盈虧平衡”目標蒙上了一層陰影。
目前,零跑C11與Model Y(參數(shù)|詢價),零跑C01與Model 3(參數(shù)|詢價)的價格區(qū)間高度重疊,競爭壓力不言而喻。上述的種種問題,或許才是朱江明提出“豪華平權(quán)”這個新概念的初衷。
寫在最后:
七年時間,其實對于一個造車企業(yè)來說并不算長。但電動車的發(fā)展進程顯然比過去傳統(tǒng)燃油車快了不止一個數(shù)量級,行業(yè)內(nèi)卷的激烈程度無疑會將企業(yè)的發(fā)展時間極度壓縮,讓競爭周期變得更短。在這幾年里,我們看到太多的車企倒在了電動車賽道內(nèi),有時候并不是因為產(chǎn)品力不夠或是營銷策略問題,僅僅只是因為企業(yè)的發(fā)展速度跟不上整個市場變化的速度,市場競爭之殘酷,由此可見一斑。零跑目前雖然看起來尚有底氣,但2023年對于零跑來說未必是一路坦途。(文/優(yōu)視汽車 老炮)
注:配圖來自網(wǎng)絡(luò),權(quán)利歸原作者所有,一并感謝!本文僅代表作者個人觀點,不代表優(yōu)視汽車的立場。