特斯拉又降價(jià)了！1月6日，特斯拉Model 3(參數(shù)|詢價(jià))/Y的國內(nèi)售價(jià)再次下調(diào)，整體降幅達(dá)到2-4.8萬元。調(diào)價(jià)之后，Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版22.99萬元起售，Model Y(參數(shù)|詢價(jià))后輪驅(qū)動(dòng)版25.99萬元起售，均創(chuàng)出了國內(nèi)上市以來的最低價(jià)格。

這一輪降價(jià)再次印證了此前業(yè)內(nèi)關(guān)于特斯拉訂單量不足，需求下滑的說法，特斯拉以價(jià)換量，企圖用價(jià)格殺死對(duì)手的目的已經(jīng)是赤裸裸的暴露了出來。

(資料圖)

降價(jià)成了特斯拉最后的武器

從銷量到股價(jià)，特斯拉的困局已經(jīng)不是一天兩天的事情了。一個(gè)不爭的事實(shí)是，隨著越來越多新能源品牌的進(jìn)入和競爭的日益激烈，特斯拉早已不是當(dāng)初那個(gè)一枝獨(dú)秀、鶴立雞群的造車公司。這其中，中國品牌可以說是功不可沒。

無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能體驗(yàn)還是以自動(dòng)駕駛為代表的核心技術(shù)上，目前的特斯拉雖然仍有優(yōu)勢，但在中國品牌們的窮追猛趕之下，二者之間的差距已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝，甚至在部分領(lǐng)域中國品牌已經(jīng)領(lǐng)先于特斯拉。反觀特斯拉，在產(chǎn)品端已經(jīng)有相當(dāng)長時(shí)間沒有帶來新的驚喜，再加上特斯拉對(duì)待市場和用戶一貫傲嬌的風(fēng)格，以及頻頻發(fā)生的車禍、維權(quán)、召回等負(fù)面消息，這使得特斯拉的品牌魅力正在逐漸消減。

2022年的特斯拉雖然靠著橫沖直撞式的表現(xiàn)，產(chǎn)銷量均首次突破百萬輛大關(guān)，但年銷同比增長僅達(dá)40%，并沒有達(dá)到馬斯克定下的50%的年增長目標(biāo)。與此同時(shí)，特斯拉已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度遭遇供大于求的局面。去年年底特斯拉在國內(nèi)首次降價(jià)，并且頻頻促銷，今年年初特斯拉上海超級(jí)工廠又定出了一反常態(tài)的停產(chǎn)計(jì)劃，這都被認(rèn)為是在激烈競爭下，中國市場對(duì)特斯拉的需求正在放緩。

銷量不及預(yù)期目標(biāo)，又再度加劇了華爾街對(duì)特斯拉的失望情緒。目前特斯拉的市值已經(jīng)下滑至兩年以來的新低，僅剩不到4000億美元。甚至有多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為這家全球市值最高的汽車公司所面臨的局面正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，甚至開始減持特斯拉。

在這樣的背景之下，降價(jià)成了特斯拉最后的武器。

中國新能源車市場進(jìn)入拼“血”的時(shí)代

特斯拉選擇在新年初始，國補(bǔ)剛剛?cè)∠倪@個(gè)時(shí)機(jī)打出“降價(jià)牌”，顯然是要將中國新能源車市場拉進(jìn)拼“血”的時(shí)代。畢竟，即使處在下滑的態(tài)勢中，特斯拉仍是目前最“血厚”的車企。

2022年三季度，特斯拉仍然有27.9%的毛利率，可以說冠絕全球車企。以此計(jì)算，即使Model 3的價(jià)格降到20萬元，特斯拉仍然有利可圖。反觀中國新能源品牌，絕大多數(shù)還處在“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的階段，即使是在2022年拿下國內(nèi)市場全年銷冠，對(duì)特斯拉威脅最大的比亞迪，其毛利率也僅在16%左右。這就意味著，一旦特斯拉下決心要在中國市場開打價(jià)格戰(zhàn)，以中國品牌們目前的家底很難全身而退。

特別是以性價(jià)比為主要賣點(diǎn)，同時(shí)主力車型價(jià)位集中在20-30萬元區(qū)間的中國品牌車型，比如小鵬P7(參數(shù)|詢價(jià))、比亞迪海豹(參數(shù)|詢價(jià))、長安深藍(lán)SL03(參數(shù)|詢價(jià))、零跑C11(參數(shù)|詢價(jià))、哪吒S等車型，將首當(dāng)其沖的成為被打擊的目標(biāo)。在拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼品牌之后，中國品牌將不得不與特斯拉拼誰的血更厚。

特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)未必持久

但是，市場的變化往往是難以預(yù)測的。價(jià)格戰(zhàn)即使是對(duì)特斯拉自身而言，也是一把雙刃劍，中國新能源品牌們也未必會(huì)急于接招。

降價(jià)雖然會(huì)促進(jìn)特斯拉的銷量增長，但同樣會(huì)以犧牲特斯拉品牌價(jià)值為代價(jià)。尤其是在中國市場，區(qū)分一個(gè)品牌是豪華品牌還是低端品牌，最樸素的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。特別是20萬元這條線，往往是普通用戶區(qū)分中低端與中高端品牌的分水嶺。也就是說，特斯拉的價(jià)格越趨近于20萬元，其品牌價(jià)值也會(huì)消逝得越快。

另外，價(jià)格頻頻跳水絕對(duì)會(huì)影響用戶對(duì)特斯拉未來價(jià)格走勢的預(yù)期。當(dāng)用戶對(duì)特斯拉的不信任達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，他們同樣會(huì)開始猶豫是否該出手購買特斯拉。從這個(gè)角度來說，特斯拉未必會(huì)愿意長期打價(jià)格戰(zhàn)?；蛟S割完這波韭菜之后，特斯拉的價(jià)格會(huì)再度回調(diào)，反正特斯拉的用戶們是沒有記憶的。

而如果這場由特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)變成一場長期戰(zhàn)役，或許最終將會(huì)演變成是特斯拉的品牌價(jià)值先被消磨光，還是部分中國品牌們的家底先被耗光。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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