“前些年我們組織了騎行俱樂部，去年我們組織了跑步團(tuán)，現(xiàn)在我們又組織了登山團(tuán)，就是想和老朋友、新朋友們聊聊天，聚一聚。”這是一汽-大眾高管在“帶你探山攬?jiān)馈被顒?dòng)中登頂峨眉山時(shí)的感慨。

(資料圖片)

坦白講，這位領(lǐng)導(dǎo)的說法著實(shí)是過謙了。他們一定知道，無論是騎行，還是登山，一定可以讓消費(fèi)者感受到一汽-大眾的價(jià)值取向，從而在思想引導(dǎo)下打開眼界，跳出了汽車狹隘的物理屬性，找回屬于個(gè)人的領(lǐng)地，釋放出個(gè)性與自由的空間。

這種改變是以往汽車品牌所沒有的事情。

以登山為例，從蘇州的穹?山，到長春的凈月潭，再到此次成都的峨眉山，一汽-大眾在讓登山文化的符號(hào)變得更年輕化、潮流化、視覺化，讓更多年輕人產(chǎn)生想要認(rèn)識(shí)、接觸登山文化的沖動(dòng)，然后才能愛上登山運(yùn)動(dòng)，成為登山文化的推廣者，最終成為一汽-大眾品牌文化的傳播者。

所以，一汽-大眾會(huì)向大家解釋為什么要發(fā)起登山活動(dòng)。

著名登山家喬治·馬洛里說：“因?yàn)樯骄驮谀抢铩薄Ｕ侨绱?。山，就在那里，不為人而矗立；人，卻為山而來。人，就在這里，不為山而征服；人和山，依舊。

這就是一汽-大眾試圖讓我們感知到的——在登山的過程中，我們可以擁有什么？

宇宙的玄妙締造了山川與原野，生命的意志誕生了人類文明。當(dāng)人類與大自然交手之時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自我的渺小和自然的宏大。當(dāng)我們直面每一座山峰之時(shí)，不僅需要意志和信念更要有專業(yè)的技能和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。當(dāng)我們棲身于帳篷之下時(shí)，在人與人的交往中會(huì)尋得生命最真摯的饋贈(zèng)。我們學(xué)會(huì)了給予，明白了責(zé)任，與自己和解，更尊重自然，敬畏生命。我們擁有了最真實(shí)的感動(dòng)。

因?yàn)樵谀且豢?，我們能清晰感知到，我們?cè)绱苏鎸?shí)的存在著……

由此來看，一汽-大眾在傳播的，本質(zhì)上是一種超物質(zhì)的生活方式，這就是一汽-大眾為何能成為“有社會(huì)生命的品牌”的原因。一汽-大眾可以造出“懂”生活的車，還能讓品牌發(fā)展與消費(fèi)需求取得平衡，其溢出效應(yīng)所反映的是對(duì)當(dāng)下理性消費(fèi)的選擇，更是對(duì)社會(huì)價(jià)值取向的認(rèn)同，從而具有了“不止于車”的社會(huì)內(nèi)涵。

這是突破，有內(nèi)涵的生活價(jià)值認(rèn)同，領(lǐng)風(fēng)氣之先，一汽-大眾找到了支撐品牌力量的新思路，這個(gè)品牌所推出的產(chǎn)品接受度才會(huì)植入生活，成為日常，演化為社會(huì)認(rèn)同的文化符號(hào)。一汽-大眾這幾年的努力似乎已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。如今，提起一汽-大眾就會(huì)想到生活，讓“汽車是一種生活”不再是蒼白的口號(hào)，而是能提氣長精神的品牌符號(hào)。

當(dāng)然，無論是一汽-大眾，還是消費(fèi)者，汽車產(chǎn)品才是最本質(zhì)的傳播介質(zhì)，不論是設(shè)計(jì)還是定位，以及應(yīng)用還是呈現(xiàn)，都代表了一定的社會(huì)意識(shí)和審美體現(xiàn)，以及價(jià)值取向。

一汽-大眾也不例外，產(chǎn)品亦是其最根本的底線。

在“探山攬?jiān)馈钡巧交顒?dòng)中，主角是探岳(參數(shù)|詢價(jià))和攬巡，這兩款車折射的是一汽-大眾面對(duì)用戶的多元化需求，不斷推動(dòng)產(chǎn)品煥新升級(jí)，同時(shí)深化產(chǎn)品體驗(yàn)的初心。

比如在消費(fèi)者最關(guān)注的動(dòng)力輸出上，探岳和攬巡均采用 330TSI+2WD/380TSI+4WD 兩種不同的黃金動(dòng)力組合，完美融合了超凡駕控以及舒適性。再加上，7速雙離合變速箱的搭載，傳動(dòng)效率更高，已然實(shí)現(xiàn)了性能與經(jīng)濟(jì)的兼顧。而且，兩款車型均搭載了4Motion四驅(qū)系統(tǒng)，并由Active Control提供7種駕駛模式，讓用戶可以盡情享受全場(chǎng)景駕駛樂趣。

再比如在年輕消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)上，攬巡采用全新靈牛外觀設(shè)計(jì)語言，車身健碩強(qiáng)大，充滿肌肉線條的力量美感，仿佛公牛奔騰下山的氣勢(shì)，鋒芒畢露，群山俯仰。而探岳采用“鋒·尚主義”設(shè)計(jì)理念，以硬朗的 X 型前臉、犀利的律動(dòng)式腰線、強(qiáng)壯的車肩，與攬巡共同演繹出時(shí)尚大氣、靈動(dòng)俊美的一汽-大眾產(chǎn)品形象。

人們常說，中國已經(jīng)全面進(jìn)入汽車存量時(shí)代，汽車在人們的生活中不再只是交通工具，而是一件帶有個(gè)性標(biāo)簽、文化屬性的生活消費(fèi)品。

由此可以看見的是，一汽-大眾的產(chǎn)品，包括探岳和攬巡，已經(jīng)貼上了時(shí)尚、舒適、運(yùn)動(dòng)的這些標(biāo)簽，具有潮流、個(gè)性化的標(biāo)簽，正在吸引著年輕人的選擇。因?yàn)閺囊黄?大眾的產(chǎn)品視線里，年輕人不僅可以選擇其新銳的產(chǎn)品價(jià)值，更可以選擇迎合自己內(nèi)心的價(jià)值認(rèn)同。

毫無疑問，從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，一汽-大眾是成功的。市場(chǎng)表現(xiàn)證實(shí)了一汽-大眾的判斷，不僅爭(zhēng)臉，助力銷量，擴(kuò)大基盤，關(guān)鍵是產(chǎn)品給力，用戶得到實(shí)惠，“買一汽-大眾不會(huì)踩雷”，這樣的用戶口碑營造了堅(jiān)實(shí)的品牌口碑。

事實(shí)也正是如此。從懂車的買一汽-大眾，到懂生活的買一汽-大眾，這反映了當(dāng)用戶體驗(yàn)已不局限于車的功能和生活方式時(shí)，一汽-大眾還有產(chǎn)品的價(jià)值取向可以引發(fā)共鳴。

概括起來，可以用一句話來描述：一汽-大眾是大眾的車+年輕人的生活方式，進(jìn)而贏得了汽車消費(fèi)最大公約數(shù)的青睞。

今年1-6月，一汽-大眾大眾品牌累計(jì)銷量達(dá)到471417輛，如果再加上奧迪和捷達(dá)，一汽-大眾全品牌是唯一突破80萬輛的合資企業(yè)。

如此耀眼的銷量，一汽-大眾不可能不總結(jié)。但從觀察者的角度來看，一汽-大眾在沒有新品的情況下，能有出色的成績(jī)，得益的是品牌文化傳播在起作用，這是戰(zhàn)略眼光和定力，持之以恒的投入與維護(hù)的信念。尤其是在當(dāng)下，汽車大浪淘沙，一汽-大眾有賦予產(chǎn)品文化的意識(shí)，做好品牌和企業(yè)形象的輸出，傳播落地，走心，而不是博眼球、膚淺的兜售。

猶記得今年上海車展期間，一汽-大眾推出全新探歌車型，最大的變化是動(dòng)力系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，當(dāng)時(shí)一汽-大眾的表態(tài)是，“即使只有一個(gè)人還需要燃油車，我們就要提供最好的產(chǎn)品?！?/p>

這很讓人感動(dòng)。

要知道，在新能源大行其道的當(dāng)下，能踏實(shí)堅(jiān)定地做燃油車已是難得，更何況還在琢磨技術(shù)升級(jí)，目的就是給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。正所謂消費(fèi)者有自己的選擇，他們清楚知道誰是真心踐行“一切以用戶為中心”，如今的成績(jī)就是結(jié)果。

值得一提的是，一汽-大眾也沒有忽略電氣化的發(fā)展。一汽-大眾還亮相了大眾全球首款純電旗艦轎車——ID.7 VIZZION，在延續(xù)ID. 家族車型的性能和品牌的同時(shí)，進(jìn)一步展示了一汽大眾在造型設(shè)計(jì)、智能體驗(yàn)、安全保障等方面的全面提升。而在今年下半年中，ID.7 VIZZION也將成為最被期待的車型之一。

“一汽-大眾堅(jiān)持‘油電共存、油電共進(jìn)’戰(zhàn)略，在全面創(chuàng)新發(fā)力電動(dòng)車的同時(shí)，持續(xù)精進(jìn)燃油車路線，鞏固過去傳統(tǒng)車型為一汽-大眾在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中帶來的成績(jī)和榮譽(yù)。”這也被視為一汽-大眾與消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到一致的體現(xiàn)。

而在營銷方式上，攬巡先是成為熱門綜藝《乘風(fēng)2023》合作伙伴，后又成為《樂隊(duì)的夏天3》合作伙伴，通過贊助、植入綜藝IP的形式，尋找二者價(jià)值共鳴。在數(shù)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品及品牌信息強(qiáng)勢(shì)露出，并進(jìn)一步強(qiáng)化攬巡產(chǎn)品亮點(diǎn)，提升品牌高端化形象。

這樣的例子還有很多，一個(gè)又一個(gè)出圈的營銷助力一汽-大眾在上半年持續(xù)發(fā)出聲音，刷足存在感的同時(shí)品牌變得更加年輕。84萬的成績(jī)似乎是一種無聲的宣言，證明著一汽-大眾的改變，堅(jiān)挺，以及合資企業(yè)猶在的光環(huán)。

消費(fèi)者心里都有一桿秤。尤其是進(jìn)入汽車新消費(fèi)時(shí)代后，大家都積累了比較經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。，一汽-大眾在改變汽車，也在改變觀念。事實(shí)上，大眾汽車一直都是如此，“第一款大眾汽車強(qiáng)調(diào)的是全球化的機(jī)制，在傳播令人心動(dòng)的、豐富多彩的商品文化的同時(shí)，也傳播了社會(huì)平等?！?/p>

所以，一汽-大眾之所以能夠贏得市場(chǎng)口碑和消費(fèi)者的忠誠度，除了與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，不容忽視的是品牌溢出效應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同。

“一汽-大眾正在摒棄原來的商業(yè)模式，不是從產(chǎn)品出發(fā)塑造一個(gè)品牌，而是從消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者，客戶有些什么樣的趨勢(shì)性變化，然后以技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)為生活服務(wù)，讓消費(fèi)者受益?！?/p>

面對(duì)如此的一汽-大眾，如何不令人心生敬意呢？（采寫|汽車有智慧 水淼）