“永不降價”的蔚來，竟然宣布全系降價3萬！

低情商的說法：不降價的蔚來，繃不住了，降價3萬！

(資料圖片僅供參考)

高情商的說法：以人為本，把選擇權(quán)交給消費者！

作為一家企業(yè)，是否降價，降價多少，都屬于正常商業(yè)行為，本無可厚非。但“蔚小理”中小鵬、理想，均因為新車型比老車型“加量降價”，讓一眾“鵬友、粉絲”粉轉(zhuǎn)黑。有一說一，雖然蔚來這個方案并非盡善盡美，但這波“降價”操作可謂是“蔚小理”中最厚道的，新車主、老車主統(tǒng)統(tǒng)照顧到，以此來保護蔚來汽車的最高價值屬性——用戶！

至于降價的方案、細(xì)節(jié)很多大佬都講得特別好，我就不在此贅述。反而我對蔚來決定在此時降價的策略頗感興趣。

1、不降“亡市”，降則“亡身”，降與不降，這是一個問題！

在蔚來APP社區(qū)中《蔚來全系新車價格與權(quán)益調(diào)整》的官方公告下，蔚來掌舵人李斌親自下場“安定軍心”從李斌的字里行間，流露出頗多無奈，面對當(dāng)下的困局，蔚來必須做出改變。

根據(jù)蔚來汽車第一季度的財報顯示：一季度交付量達(dá)31041輛，同比增長20.6%，但環(huán)比卻下降了22.6%。要知道2022年一季度，蔚來汽車主產(chǎn)區(qū)的江浙滬汽車行業(yè)幾乎處于停產(chǎn)停工狀態(tài)。環(huán)比下降22.6%。說明蔚來ES7(參數(shù)|詢價)\EC7\ES6\ET5等一眾新車，并未拉高銷量。從營收數(shù)據(jù)看，一季度營收總額為106.8億元，同比增長7.7%，環(huán)比依舊還是下降了33.5%。

我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：蔚來銷量同比增長率是營收同比增長率的三倍，營收環(huán)比下滑率卻是銷量環(huán)比下滑率的1.5倍。說明蔚來的營收能力下降明顯。一季度蔚來凈虧損48.036億元，同比擴大了165.9%。而凈利潤下降也直接影響了毛利率。一季度蔚來毛利率僅為5.1%，2022年同期則為18.1%。蔚來銷量增長反而越虧越多。

“蔚小理”同門的理想汽車一季度財報顯示：共交付新車5.26萬輛，同比增長65.8%，實現(xiàn)營收187.9億元，同比增長96.5%，環(huán)比增長6.4%；凈利潤9.3億元，環(huán)比增加252%，現(xiàn)金流達(dá)到67億元。營收與交付量均創(chuàng)下歷史新高。這么一對比高下立判，如果不采取行動，蔚來汽車的未來不可期，難怪李斌會“放下身段”開始以價換量。

看看降價后的蔚來各車型都劍指何方：ET5的BaaS價格22.8萬，直接殺入了特斯拉Model 3(參數(shù)|詢價)、比亞迪漢、海豹、小鵬P7(參數(shù)|詢價)等一眾熱銷車型陣營。以ET5的產(chǎn)品力和蔚來的服務(wù)，尚可一戰(zhàn)。而全新ES6整車33.8萬，目標(biāo)很明確的奔著理想L7去了。憑借兩款走量的車，不出意外，蔚來還真有可能沖擊下月銷2萬的目標(biāo)。

2、并非簡單的“以價換量”，而是將服務(wù)貨幣化

別人家降價，直接發(fā)公告完事兒，而蔚來大老板凌晨3點還在開會討論，上午發(fā)公告，下午開直播答疑。不能夠說不重視，只怕步了小鵬、理想的后塵。但也說明蔚來一直在服務(wù)、換電站上的重投入。特別是換電站，單站建設(shè)成本近500萬。今年要新建1000座，這個成本有多高？！而蔚來的免費換電政策，隨著車主增加，和換電站的普及，履約成本持續(xù)上升。讓重投入的換電站始終是成本中心，并不能為企業(yè)帶來利潤。

而這次蔚來將服務(wù)進(jìn)行“貨幣化”。首任車主終身免費換電→首任車主終身免費換電（每月限6次）→首任車主終身免費換電（每月限4次）→不要換電權(quán)益可以換錢。也是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行剝離的一個好契機。一方面老車主的權(quán)益可以保留，再次購車時，這個權(quán)益可以繼承，也可以抵扣車價。進(jìn)一步增加了老車主粘性。而家里有充電樁，不需要換電服務(wù)，或者比較偏遠(yuǎn)，換電站沒有覆蓋的車主，也可以把免費換電權(quán)益拿來換錢。對于新車主，靈活度更高，可以選擇直降3萬，降低擁車成本。也可以選擇“服務(wù)包”。

不得不佩服，蔚來的確有高人，幾乎把方方面面，各種情況都考慮到了。還能把“撤退”說成“進(jìn)攻”，不但賺了一波流量，還賺足新老車主的好感，更重要的是對市場起到了刺激作用。還是蔚來懂用戶，我覺得這都不能叫降價策略，而是降價的藝術(shù)，建議其他車企，搬著小板凳，好好學(xué)學(xué)。

3、蔚來降價的后遺癥

降價對二手車的影響：還記得今年三月份的“百車大降”不，最直接的影響就是沖擊二手車價格。蔚來這次”歷史性的降價“也必然會影響其二手車的殘值。以蔚來ES6(參數(shù)|詢價)為例，第1-5年保值率分別為71.37%、62.18%、53.62%、44.85%、41.34%。之前因為車主吐槽，蔚來成立了二手車部門，但運作的依舊不溫不火，而理想也在今天下午的發(fā)布會上承諾會調(diào)整二手車部門業(yè)務(wù)，吸引社會上的二手車機構(gòu)，擴大服務(wù)范圍。

降價對品牌的影響：品牌這個看似飄渺，但在你買車時，時不時會戳你一下的東西，其實無處不在，我敢說原來新勢力中蔚來，不論是車價、服務(wù)、調(diào)性、逼格都應(yīng)該處于鄙視鏈的頂端。而降價則是對品牌力最直接的沖擊。突然ET5的車主，發(fā)現(xiàn)自己和比亞迪漢、海豹、小鵬P7一個圈子了，心理落差需要彌補。之前蔚來為了避免這種情況出現(xiàn)，其實采用和廣汽合資品牌合創(chuàng)，承擔(dān)大眾市場的責(zé)任，無奈“兒子”不爭氣，只能“老子”親自下場，這應(yīng)該也是蔚來負(fù)重前行的無奈之舉。