：站在前人的肩膀上，朱梅君能否帶領(lǐng)林肯繼續(xù)突圍難以預(yù)料。

當(dāng)時(shí)代的巨輪滾滾向前，無(wú)論是燃油車領(lǐng)域還是新能源車領(lǐng)域，中國(guó)汽車市場(chǎng)已被視為全球最具活力的市場(chǎng)，也成為了諸多汽車品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪之地，各種“中國(guó)最重要”的戰(zhàn)略與口號(hào)層出不窮。

(資料圖)

對(duì)于林肯而言，當(dāng)中國(guó)區(qū)總裁的重?fù)?dān)轉(zhuǎn)交到了朱梅君的手里，自然，這位在福特有著27年工作履歷的老將，不可避免地成為了外界矚目與議論的焦點(diǎn)——她能否帶領(lǐng)林肯在中國(guó)市場(chǎng)再進(jìn)一步，帶領(lǐng)這一品牌繼續(xù)突圍？

盡管這一疑惑如今仍停留在懸念當(dāng)中，但是作為新任者，在今年這個(gè)她履職的第一個(gè)完整年里，朱梅君已向外界闡述了她的規(guī)劃與期望——“今年將是林肯的‘求變、煥新’之年，也是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折之年?！?/p>

“林肯中國(guó)將全力打造一個(gè)‘新林肯’形象——即在‘三大堅(jiān)持’基礎(chǔ)上，圍繞‘為客戶創(chuàng)造價(jià)值’這一核心價(jià)值觀，通過(guò)‘五大煥新升級(jí)’，實(shí)現(xiàn)‘品牌價(jià)值升維’，助力林肯在中國(guó)市場(chǎng)的‘二次提速’。為此，林肯需要在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、用戶體驗(yàn)和渠道運(yùn)營(yíng)等五個(gè)維度進(jìn)行突破創(chuàng)新?！?/p>

不過(guò)需要指出的是，不論是打造“新林肯”形象，還是試圖改變品牌人設(shè)，抑或是開(kāi)啟混動(dòng)元年、達(dá)成10萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)等等，對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，事實(shí)上，“（林肯）更需要的是保持清醒?！?/p>

【黃粱美夢(mèng)】

“激進(jìn)且不切實(shí)際。”當(dāng)朱梅君正式公布了林肯中國(guó)2023年的目標(biāo)規(guī)劃，業(yè)內(nèi)一時(shí)沸然不休。

眾所周知，自2014年重返中國(guó)市場(chǎng)并歷經(jīng)三年的高速增長(zhǎng)后，林肯在2018年上半年露出實(shí)力不濟(jì)的苗頭，該年上半年多次月銷水平同比下滑。也恰是這一年，“鐵娘子”毛京波赴任，并在隨后提出了“三大堅(jiān)持”以及“豪華自有其道”的全新品牌主張。

依靠加快品牌及產(chǎn)品的本土化進(jìn)程，林肯在過(guò)去幾年時(shí)間里陸續(xù)推出了冒險(xiǎn)家(參數(shù)|詢價(jià))、航海家(參數(shù)|詢價(jià))、飛行家(參數(shù)|詢價(jià))、林肯Z等產(chǎn)品，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?；蚯∈腔诖?，從2019年到2021年，其年銷量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，分別達(dá)4.66萬(wàn)輛、6.18萬(wàn)輛和9.16萬(wàn)輛。

在2022年第三季度末，即林肯中國(guó)總裁職位交接之際（9月27日），官方數(shù)據(jù)披露，品牌該年前三季度累計(jì)銷量達(dá)到6.15萬(wàn)輛，平均月銷近7千；而從朱梅君接手起，市場(chǎng)表現(xiàn)便呈現(xiàn)出了落差——2022年品牌累計(jì)銷量7.93萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。

基于此，業(yè)內(nèi)與不少觀點(diǎn)認(rèn)為，上述職務(wù)交接成為了林肯中國(guó)銷量下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，言外之意，朱梅君之咎。就今年來(lái)看，雖然福特一季報(bào)中并未提及中國(guó)區(qū)的銷量與財(cái)務(wù)狀況，不過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，林肯累銷約為1.5萬(wàn)輛，低于去年同期。

事實(shí)上，近年來(lái)合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)指出，2019年時(shí)合資品牌市場(chǎng)份額為51.4%，而2022年則已跌至39.6%，相應(yīng)的則是自主品牌的崛起——從37.9%攀升至47.3%。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華（燃油車）市場(chǎng)表現(xiàn)也不如人意。根據(jù)蓋世研究院報(bào)告，“新能源豪華助力豪華車市場(chǎng)持續(xù)正增長(zhǎng)，（前者）市場(chǎng)份額逐年增加”、“傳統(tǒng)豪華近三年銷量波動(dòng)不大，處于微降狀態(tài)?！?/p>

固然，國(guó)產(chǎn)化的提速在一定程度上促進(jìn)了林肯品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的增長(zhǎng)，但與二線豪華市場(chǎng)其余品牌相比，如雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等仍頗有差距，后者年銷量基本保持在10-20萬(wàn)輛左右的水平。正如網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的說(shuō)法，“林肯和凱迪拉克中間隔了一個(gè)沃爾沃（的銷量）?！?/p>

而恰是在一系列不利因素重疊的背景下下，朱梅君提出了“林肯2023年10萬(wàn)輛”的目標(biāo)，這不免令外界質(zhì)疑?！败嚻笤诙昴繕?biāo)的時(shí)候都會(huì)有些偏高，這并不奇怪?！逼嚪治鰩熺妿煂?duì)青橙汽車表示，但同時(shí)他也指出，“當(dāng)前，豪華品牌、尤其是進(jìn)口車總體處于一個(gè)萎靡的狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境并不理想?！?/p>

汽車分析師任萬(wàn)付的看法更加直接，他表示，“對(duì)于林肯這樣一個(gè)在二線豪華品牌中較為靠后的定位來(lái)看，這個(gè)（10萬(wàn)輛）的目標(biāo)偏高，從上半年的情況來(lái)看，該品牌銷量并沒(méi)有可觀的轉(zhuǎn)變?！?/p>

“基于此，10萬(wàn)輛的目標(biāo)有點(diǎn)過(guò)于激進(jìn)?！比稳f(wàn)付說(shuō)道，“后續(xù)無(wú)論是從產(chǎn)品或者是政策等各個(gè)方面來(lái)講，除非有較大的變化/支持，才有可能達(dá)成。但從實(shí)際上來(lái)說(shuō)，不太現(xiàn)實(shí)，難度太大?！?/p>

另一方面，在汽車產(chǎn)業(yè)新能源轉(zhuǎn)型的大背景下，林肯汽車的表現(xiàn)也略顯滯后——有分析認(rèn)為，這是其過(guò)去幾年里致力于加速國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程導(dǎo)致的（分身乏術(shù)）。截至目前，林肯中國(guó)旗下僅有一款冒險(xiǎn)家PHEV車型在售，預(yù)計(jì)下半年或推出航海家的PHEV版本。

需要指出的是，青橙汽車查詢林肯中國(guó)的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于旗下車型配置的描述中，卻并未出現(xiàn)冒險(xiǎn)家的PHEV動(dòng)力版本，僅在該車型詳情頁(yè)的最下方有一行有關(guān)“環(huán)保信息”的小字，對(duì)這一動(dòng)力版本有所提及；也有4S店銷售人員透露稱，冒險(xiǎn)家PHEV版本需要預(yù)定銷售。

相比之下，雷克薩斯、沃爾沃等品牌則不斷提速電動(dòng)化布局，現(xiàn)均已推出多款產(chǎn)品，形成了較為豐富的產(chǎn)品矩陣；疊加以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的高端新能源品牌對(duì)市場(chǎng)的沖擊，林肯一步落后，或已步步落后。

當(dāng)然，林肯汽車在轉(zhuǎn)型方面的確有所規(guī)劃——將在2026年前推出4款純電動(dòng)SUV，2030年前在全球范圍內(nèi)推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。按照林肯中國(guó)朱梅君也表示，“今年，我們將開(kāi)啟‘混動(dòng)元年’，主力車型都會(huì)推出混動(dòng)車型——絕對(duì)是同級(jí)別最有競(jìng)爭(zhēng)力的‘王炸’車型，為我們開(kāi)拓新能源客戶群體?！?/p>

只不過(guò)，所謂“混動(dòng)元年”，對(duì)于消費(fèi)者而言還擁有多大吸引力，還有待另說(shuō)。鐘師認(rèn)為，“混動(dòng)元年只是從企業(yè)的角度，或者是社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)的角度，而非消費(fèi)者的角度。排除價(jià)格等因素，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)車一般會(huì)先考慮品牌，而品牌旗下產(chǎn)品能否提供混動(dòng)版本，更多的只是捎帶的亮點(diǎn)；大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟骋黄放茮](méi)有混動(dòng)產(chǎn)品，就放棄（該品牌）?！?/p>

就市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品實(shí)力與服務(wù)質(zhì)量也是制約林肯向上的因素之一。一方面，作為福特的子品牌，林肯旗下國(guó)產(chǎn)化車型，與長(zhǎng)安福特旗下車型存在不少共同之處，比如冒險(xiǎn)家與銳際(參數(shù)|詢價(jià))、航海家與銳界(參數(shù)|詢價(jià))、飛行家和探險(xiǎn)者(參數(shù)|詢價(jià))、林肯Z和蒙迪歐(參數(shù)|詢價(jià))，兩兩之間均基于同一平臺(tái)打造，這使得業(yè)內(nèi)有不少產(chǎn)品換殼的質(zhì)疑。

在質(zhì)量角度，綜合車質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)信息來(lái)看，包括未按時(shí)兌現(xiàn)OTA升級(jí)、車機(jī)系統(tǒng)故障、車身及零部件異響等問(wèn)題不在少數(shù)；服務(wù)層面，在2022年時(shí)就有數(shù)百名車主集中維權(quán)，指責(zé)“林肯之道”APP涉嫌存在霸王收費(fèi)條款，新服務(wù)協(xié)議強(qiáng)制用戶同意未來(lái)可能會(huì)收取部分功能的費(fèi)用。

顯而易見(jiàn)，如今的林肯汽車，不僅正處于不利的市場(chǎng)環(huán)境裹挾當(dāng)中，也并未如朱梅君所說(shuō)的那樣能夠靠“產(chǎn)品硬實(shí)力”來(lái)贏得消費(fèi)者支持。當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求與選擇也變得愈發(fā)多樣化，林肯想要拿下更多的市場(chǎng)份額，仍有待努力。

也許，27年的福特履歷是朱梅君最大的依仗，而她提出的愿景只是一場(chǎng)靜待睜眼的美夢(mèng)。

《朱梅君空“畫(huà)餅”，林肯難破困局（下）》將于近期發(fā)布，敬請(qǐng)期待。