一場由特斯拉降價引發(fā)的“海嘯”仍在汽車圈不斷發(fā)酵。從新能源車價格“由漲到跌”到燃油車降價“狂飆”，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有超過40個汽車品牌卷入其中，既有比亞迪、零跑、問界等新能源汽車，也包括大眾、長安、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)主流品牌。

一時之間，降價的“囚徒困境”困擾著每一家車企。就在近日，中汽協(xié)發(fā)文呼吁理性對待本輪汽車促銷，并認為消費者持幣待購情緒進一步加劇，降價不僅不能帶動消費總量增長，反而令市場明顯收縮。

開戰(zhàn)容易結(jié)束難，這場價格戰(zhàn)該如何收場？

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價格“戰(zhàn)火”繼續(xù)蔓延

“這個行業(yè)壓力最大的一點是，頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)，這在手機和各個行業(yè)里是根本看不到的?！痹谧罱e行的春季媒體溝通會，理想汽車董事長李想大倒苦水。

2023年的第一個季度，恍惚得讓人有些回不過神。先是新能源汽車“國補”取消，上海不再給增程式和插電混動汽車發(fā)放“綠牌”，新能源汽車消費嚴重透支……這些因素都令高速發(fā)展的新能源汽車市場突然“失速”。

車企試圖通過漲價方式轉(zhuǎn)嫁成本，但猝不及防地，卻因特斯拉的降價“閃了腰”。例如，已經(jīng)提前宣布漲價的比亞迪見勢不妙，以新車秦PLUS(參數(shù)|詢價) DM-i 2023冠軍版上市為契機，將價格拉低至9.98萬元，并宣布開啟“油電同價”新時代。兩大新能源汽車頭部企業(yè)由此展開“拉鋸戰(zhàn)”，更是引發(fā)了一場從新能源品牌蔓延到傳統(tǒng)汽車品牌的“踩踏潮”。

其實，降價這種“殺敵一千自損八百”的招數(shù)，汽車企業(yè)一般不會輕易使用，一旦使用，也就意味著真的到了“告急”時刻。車企很清楚，降價不一定能幫助自身提升銷量，但在激烈競爭中又不能坐以待斃，降價至少可以給對手施加壓力。

不過，降價更需要實力來支撐。在“跌跌不休”的價格戰(zhàn)中，很快會出現(xiàn)力不能支者，能堅持到最后才是勝者。

部分車企已經(jīng)開始反省，通過“東南互?！眮矸€(wěn)定軍心。理想率先推出保價政策，承諾從3月11日到31日，自定購日起90天內(nèi)，若所購車型官方售價有降價情形將主動返還差價。理想明確了“不降價”，希望以此消除消費者的觀望情緒。

這一招引起了行業(yè)共鳴。隨后，騰勢、領(lǐng)克、零跑、哪吒也紛紛跟進，均承諾如有降價情形或者官方優(yōu)惠權(quán)益調(diào)整等，主動補還差價。

為啥大家敢給出這樣的承諾？一句話，價格已經(jīng)到了極限。也許，這正是兩個頭部企業(yè)的“陽謀”，“血拼到底”能夠讓行業(yè)來一次提前“洗牌”。

大降價的背后“苦水”

由新能源汽車引發(fā)的這一波“降價潮”，早已從“星星之火”形成“燎原之勢”，而“油電大戰(zhàn)”也至少提前了兩年打響。相比之下，燃油車的局面比新能源汽車更加被動，除了失去價格優(yōu)勢外，一并喪失的還包括消費者的眼緣。此次引爆燃油車“價格戰(zhàn)”的東風(fēng)系，只是率先感受到了這層寒意。

在燃油車時代何等風(fēng)光的東風(fēng)系，旗下多個品牌都因轉(zhuǎn)型失敗導(dǎo)致加速“倒下”。

2020年4月，東風(fēng)雷諾公司進行重組，雷諾燃油車正式退出中國市場；同年11月，東風(fēng)裕隆申請破產(chǎn)重組；2021年12月，東風(fēng)集團宣布正式退出東風(fēng)悅達起亞，與此同時，東風(fēng)旗下首個合資公司神龍汽車也處于風(fēng)雨飄渺中……

屋漏偏逢連夜雨，合資汽車發(fā)展不順，自主品牌又難挑大梁。2022年，東風(fēng)自主品牌銷量加起來只有68.5萬輛，旗下高端新能源汽車品牌嵐圖汽車，已經(jīng)成立5年，2022年全年銷量19409輛。

2015年東風(fēng)汽車集團總營收超1200億元，到了2021年，只有1130億元，營收不增反降。今年1月，東風(fēng)集團的汽車銷量從2019年的行業(yè)第二，已經(jīng)滑落到行業(yè)第六。

不過，東風(fēng)的降價，如同推倒了多米諾骨牌，在市場上引起連鎖反應(yīng)。截至目前，包括大眾、長安、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)主流品牌已經(jīng)紛紛跟進。

這次“降價”為何不同

這一次降價，范圍之廣、降幅之大，已超2004年的南北大眾聯(lián)手降價和2008年全球金融危機時期的汽車大促。

2004年，南北大眾聯(lián)手同時降價，其它車企跟進，這成為中國汽車市場史上首次大規(guī)模“集體跳水”。

2008年金融危機蔓延，為拉動消費，汽車以降價應(yīng)對。不過，兩次“價格戰(zhàn)”雖然競爭激烈，但整體市場處于上升周期，通過降價能馬上帶來銷量。所以可以看到，這兩年汽車銷量還是有大幅增長的。

但是在2018年，一路高歌猛進的汽車銷量，遭遇“滑鐵盧”，銷量首次出現(xiàn)同比下滑，汽車進入存量市場。以至于一些原本發(fā)展不錯的合資品牌，也被迫退出市場，而“百花齊放”的造車新勢力，則大部分消失了。

在新能源汽車不斷擠壓，市場銷量逐步下調(diào)的態(tài)勢下，這一次，中國汽車企業(yè)誰能“涉險過關(guān)”？

顯然，如今的降價局面是大家都不愿意看到的。3月22日，中汽協(xié)發(fā)文指出，促銷多為老款庫存車型，夸大降價宣傳對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，這些車型此輪促銷前已經(jīng)有了可觀的優(yōu)惠價格，終端宣傳卻為了吸引眼球，夸大降價力度、增加獲客，對消費者容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

中汽協(xié)呼吁，理性對待本輪汽車促銷，市場應(yīng)盡快回歸正常秩序。結(jié)合近期各方反映情況，中汽協(xié)認為，此輪降價的炒作應(yīng)盡快降溫，使行業(yè)回歸正常運行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。

地方保護式車補，不僅發(fā)揮不了提振需求的目標，反而破壞了全國統(tǒng)一市場，加劇了消費者持幣待購的情緒。最后，不但沒有刺激車市消費總量的增長，反而導(dǎo)致市場進一步收縮。

愛點評

從前2個月銷量數(shù)據(jù)看，燃油車下滑幅度較大，新能源汽車仍處在上升通道。在新能源汽車與燃油車的這場“世紀交鋒”中，“價格戰(zhàn)”背后是雙方市場話語權(quán)的爭奪。燃油車希望穩(wěn)住基盤，為轉(zhuǎn)型贏得時間；新能源汽車希望擴大戰(zhàn)果，規(guī)?；髮崿F(xiàn)“扭虧為盈”。可見，“價格戰(zhàn)”沒有終點，預(yù)期達成，市場就會歸于平靜；否則，價格會一直上演“跌跌不休”。前幾次的“價格戰(zhàn)”，車市都處在增量市場，最后的結(jié)果是皆大歡喜；這一次的存量之爭，恐怕結(jié)果不會那么美好。真的會應(yīng)了長安汽車董事長朱華榮的預(yù)測？未來3—5年，將有60%-70%的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。