汽車企業(yè)的公關(guān)部是做什么的？發(fā)稿的、做活動(dòng)的、鏟負(fù)面的……上述功能第三方公關(guān)公司都可以實(shí)現(xiàn)。因此，特斯拉兩年前解散了它的公關(guān)部門。

然而，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授潘建新認(rèn)為：“多數(shù)汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對公關(guān)有曲解，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題?！?/p>

(資料圖)

公關(guān)存在感不強(qiáng)，根源何在？

當(dāng)前，汽車行業(yè)存在的現(xiàn)象是：很多企業(yè)的廣告部消失了，公關(guān)部變小了，或是成為了市場部下面的傳播部門。

對此，有媒體分析稱：“在大眾的認(rèn)知中，公關(guān)常常跟炒作、控評、降熱搜、洗地之類的不良行為聯(lián)系在一起，這就導(dǎo)致這個(gè)工作本身很容易遭到誤解和攻擊?！?/p>

在潘建新看來，汽車行業(yè)的公共關(guān)系之所以不被重視，源于專業(yè)人士一直沒有做認(rèn)真研究，因而導(dǎo)致公關(guān)被很多人誤解。潘建新指出：“‘公關(guān)’這個(gè)詞最早在國內(nèi)火起來，源于一部叫做《公關(guān)小姐》的電視劇，但這部電視劇把‘公關(guān)’的意思扭曲了。”

近些年，企業(yè)的公共關(guān)系為何又回到了前臺？潘建新分析稱：“工業(yè)革命時(shí)期，報(bào)紙、電臺和電視臺控制在資本方手里，媒體并不在老百姓手里?，F(xiàn)在進(jìn)入到了全民自媒體時(shí)代，讓草根有了話語權(quán)，每一個(gè)人都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而公共關(guān)系歸根結(jié)底是人與人的關(guān)系，組織與人的關(guān)系?！?/p>

在自媒體和信息爆炸時(shí)代，企業(yè)公共關(guān)系愈發(fā)重要了。潘建新指出：“自媒體推動(dòng)海量信息爆炸之后，企業(yè)面臨的社會(huì)關(guān)系愈發(fā)復(fù)雜化，變得更加多元，沖突無時(shí)無刻不存在。在這樣的一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境下，公共關(guān)系變成了非常重要的關(guān)系，它起到了維護(hù)社會(huì)和諧，調(diào)解矛盾沖突，增進(jìn)群體認(rèn)同，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的作用。從保持社會(huì)多元化發(fā)展的視角看，公共關(guān)系體系建設(shè)變得非常重要了?！?/p>

公關(guān)貫穿營銷全生命周期

既然汽車企業(yè)面對的整體環(huán)境越來越復(fù)雜了，為何有些企業(yè)反而不重視公關(guān)部了？

潘建新提出：“第一，部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對公關(guān)有曲解；第二，部分公關(guān)人工作片面化；第三，部分公關(guān)服務(wù)企業(yè)缺乏公關(guān)策略。換言之，只會(huì)苦干活，缺乏獨(dú)立思考的能力。”

目前汽車行業(yè)公關(guān)存在的較為突出的問題是，部分企業(yè)沒有弄清楚公共關(guān)系的概念，把公共關(guān)系看作是媒體關(guān)系。潘建新指出：“公共關(guān)系絕對不僅僅是媒體關(guān)系。我們經(jīng)常講的八大關(guān)系（政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、投資者關(guān)系、競爭者關(guān)系、員工關(guān)系、社區(qū)關(guān)系以及法律關(guān)系）共同構(gòu)建了企業(yè)的公共關(guān)系。現(xiàn)實(shí)是，部分汽車企業(yè)的公關(guān)部所有的工作都在媒體關(guān)系上。今天很多上市企業(yè)從以前的CRM（客戶關(guān)系管理），已經(jīng)上升到了 ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）。ESG一方面是合規(guī)，另一方面就是公關(guān)，說明公共關(guān)系已經(jīng)上升到了很高的層次上?！?/p>

“就市場營銷而言，公共關(guān)系的思維貫穿了營銷的全過程?！迸私ㄐ绿岢?，“營銷，營在前銷在后。實(shí)現(xiàn)銷售先要營造好的營商環(huán)境。目前的營銷已經(jīng)變成傳播了。說直白些，營銷就是企業(yè)與用戶發(fā)生關(guān)系。而公共關(guān)系的本質(zhì)就是關(guān)系的管理，從這個(gè)角度講，營銷也是公共關(guān)系的一種。事實(shí)上，伴隨著傳播不斷深入，不斷被用戶接受，企業(yè)逐步完成了所有的營銷過程，公共關(guān)系的思維也就貫穿了營銷的全過程，因而品牌或者產(chǎn)品的生命周期的全過程都有公共關(guān)系存在?！?/p>

為何企業(yè)的公關(guān)部門看似“什么都沒干”，而缺了他們又不行？正如媒體所言：“公關(guān)的高明之處在于能夠達(dá)成‘潤物細(xì)無聲’的效果。”