近日，上汽大眾對大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)完成了“更新”調(diào)整。山東、江蘇、京津和云貴4個獨立營銷大區(qū)被撤銷，分別并入全新的華中、華東、華北、西南大區(qū)，完成12進8的大區(qū)精簡。

繼去年總部營銷層面改革不到一年，上汽大眾就再次出手，將同屬一個經(jīng)濟輻射圈內(nèi)，天然具有黏性的地域劃分到一起，并同時強化區(qū)域營銷權(quán)限。作為上汽大眾近兩年營銷革新鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，此次調(diào)整革新的意圖已經(jīng)十分明晰：整合區(qū)域資源，實現(xiàn)快速響應(yīng)，優(yōu)化和提升營銷效率。

大區(qū)調(diào)整--因地制宜 推進策略落地

(資料圖片)

因地形差異，生活習(xí)慣不同等因素，各地的消費者在購車上一直有不同的訴求。區(qū)域劃分的目的本也是為了讓各地區(qū)的銷售能貼合實際情況，有的放矢地做出更契合當(dāng)?shù)叵M市場的應(yīng)對。只是一直以來，因為垂直化管理機制的實行，讓車企所謂的地區(qū)性差異調(diào)整多流于形式。

上汽大眾明顯看到了這一點，所以在此次革新中大膽放手，做出了“讓聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)斗”的決定，將調(diào)整革新的觸角延伸到了營銷第一線。

一方面，結(jié)合不同地區(qū)的市場特點和用戶需求，給到區(qū)域更多的營銷策略制定權(quán)力和向總部呼叫資源的權(quán)力，通過“權(quán)力下放”充分發(fā)揮營銷大區(qū)的主觀能動性；另一方面，補強了一線團隊在銷售和售后之外的市場營銷職能，形成市場、銷售和售后“鐵三角”，讓大區(qū)在制定本地市場營銷策略時更具整體性。此外，上汽大眾還對8個營銷大區(qū)的經(jīng)銷商開展因地制宜的差異化培訓(xùn)，讓終端渠道更接地氣、更貼心用戶生活需求。

值得注意的是，上汽大眾在此次變革中，雖然將“權(quán)力下放”到各個營銷大區(qū)；但總部層面仍然實行“戰(zhàn)略資源集中”，例如公司總體目標(biāo)、政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定將集中在總部手中，以此確保品牌一致性和跨區(qū)域公平性。這種由上到下的穩(wěn)定和統(tǒng)一，對上汽大眾快速、流暢地調(diào)整至新的營銷模式，起到了積極的作用。

營銷革新--拓展渠道 增加直營觸點

上汽大眾在營銷上的自我革新不是第一次。自2020年車市進入新能源時代，上汽大眾制定從“客戶”到“用戶”的定位調(diào)整，將“產(chǎn)品經(jīng)營”的思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩暨\營”開始，就對營銷領(lǐng)域頻頻出手，不斷拓展?fàn)I銷渠道，增加營銷觸點。

以4S店為主體的上汽大眾用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和向城市中心邁進的新能源商超店以及向空白地區(qū)滲透的衛(wèi)星店，構(gòu)建起了大眾品牌的全新網(wǎng)絡(luò)布局。尤其是衛(wèi)星店，體量雖小但整體功能豐富且靈活，在區(qū)位和功能上成為了4S店的有效延伸與補充。這種渠道的多樣化，為消費者提供了更便利、便捷的服務(wù)。

由特斯拉刮起的城市展廳風(fēng)潮是近幾年“零距離”直銷的品牌標(biāo)簽。上汽大眾在方面也投入頗大。目前，已經(jīng)有88個重點城市、200家上汽大眾ID. Store逐步在國內(nèi)一、二、三線城市的核心商業(yè)圈內(nèi)落地開花，并有持續(xù)拓展的趨勢。

多線出擊的營銷模式下，雖然上汽大眾依然免不了被合資同行、國內(nèi)自主品牌等其他車企圍追堵截，卻已然一掃頹勢，于2022年實現(xiàn)了銷量回彈。

長遠布局--有邏輯的體系革新

“實踐出真知”，營銷觸點的不斷增多，讓上汽大眾在聯(lián)動中對這種“與用戶面對面”的營銷模式有了更深的理解和感悟，進而推動了近一年內(nèi)的兩次營銷體系變革的進行。

第一次是去年3月，上汽大眾以產(chǎn)品線作為劃分依據(jù)，設(shè)立了ID.、高端車、主流車三個全新的車型組部門，它們作為前臺機構(gòu)負責(zé)產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品策略研究、全國營銷策略、定價策略的實施等。同時，還設(shè)立了一個營銷中臺，把渠道和銷售進行合并，市場更多地去研究如何與消費者建立聯(lián)系，售后則負責(zé)用戶滿意度的管理。基于此，上汽大眾完成了企業(yè)層面的營銷溝通閉環(huán)，統(tǒng)籌旗下車型在全國市場的布局。

而此次對于8個營銷大區(qū)的重新劃分，明顯是在調(diào)整本地配套機構(gòu)的執(zhí)行力。旨在通過這次To C的變革，讓產(chǎn)品營銷策略能更有效地落地，并基于當(dāng)?shù)馗鞯氐膶嶋H情況進行營銷策略的精細化調(diào)整，提升營銷策略，并對市場做出更敏銳的反饋。

這種帶有邏輯性，時隔一年仍然保持連貫性的“To C”直營模式革新，讓上汽大眾在調(diào)整組織構(gòu)架、優(yōu)化行政流程的過程中更具彈性，更有韌性，值得業(yè)內(nèi)同行借鑒。