2023年2月22日，第三屆中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云盛典——中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)成功舉辦。

從產(chǎn)業(yè)追隨者到引領(lǐng)者，中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了歷史性的超越，中國(guó)汽車(chē)品牌傳播還在一味削足適履借鑒西方理論嗎？汽車(chē)市場(chǎng)高增長(zhǎng)之后，遭遇供給沖擊和需求收縮雙重壓力，企業(yè)生存空間被擠壓，行業(yè)廣撒網(wǎng)式的傳播還能維系多久？

【資料圖】

2月22日，以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云盛典——中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“峰會(huì)”）在中汽股份一樓報(bào)告廳隆重舉辦。作為“第三屆中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云盛典”的重要學(xué)術(shù)性論壇，峰會(huì)由中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心主辦、選車(chē)網(wǎng)承辦，大成汽車(chē)研究院協(xié)辦。

當(dāng)日，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心財(cái)經(jīng)活動(dòng)部副主任、《中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云盛典》制片人齊曦、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕、清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心 副所長(zhǎng)研究員潘建新等權(quán)威專(zhuān)家匯聚一堂，共同探索新形勢(shì)下汽車(chē)行業(yè)品牌傳播的新路徑。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，齊曦率先提出了中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)生的兩大關(guān)鍵性的變化：“其一，從產(chǎn)業(yè)追隨者到引領(lǐng)者，從整車(chē)產(chǎn)品到核心零部件，再到創(chuàng)新技術(shù)以及產(chǎn)品鏈的全面騰飛，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史性的超越；其二，品牌從沉淀到飛躍，在傳播理論和實(shí)踐上敢于大膽創(chuàng)新，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)、新媒體矩陣海量覆蓋，實(shí)現(xiàn)了聲量與質(zhì)量的全面完善和發(fā)展?！?/p>

作為本屆峰會(huì)的承辦方，選車(chē)網(wǎng)總裁管學(xué)軍認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播是一個(gè)不斷完善、不斷接近精準(zhǔn)的過(guò)程，需要通過(guò)效果評(píng)估與信息反饋進(jìn)行優(yōu)化。真正有價(jià)值的精準(zhǔn)傳播，是公眾對(duì)傳播的真實(shí)反饋和評(píng)價(jià)，是發(fā)自心底的認(rèn)可，是真金白銀的成交！”

創(chuàng)新思維，尋找傳播的“新鑰匙”

創(chuàng)變，是時(shí)代大潮中永恒的主題。在以智能化、新能源為主角的賽道上，中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)引領(lǐng)；傳播技術(shù)革命浪潮下，汽車(chē)企業(yè)擁抱新的傳播方式更加迫切。

然而，在“擁抱數(shù)字時(shí)代”的口號(hào)背后，多數(shù)汽車(chē)企業(yè)的做法不過(guò)是增加了網(wǎng)紅帶貨、短視頻發(fā)布數(shù)量，或是在上市發(fā)布會(huì)上加入虛擬場(chǎng)景、虛擬人物……這些做法看似采用了新的傳播形式，但本質(zhì)上依舊沒(méi)有擺脫廣撒網(wǎng)式的曝光模式。

同時(shí)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都號(hào)稱(chēng)自己有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，但精準(zhǔn)用戶(hù)就等于精準(zhǔn)傳播？

來(lái)富科技（北京）有限公司首席分析師賈衛(wèi)中提出：“汽車(chē)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵一步，是要找到傳播的‘靶心’——消費(fèi)者的心智。繼而通過(guò)合適的渠道，以對(duì)方樂(lè)于接受的形式，把想要輸出的內(nèi)容傳遞給對(duì)方?！?/p>

“精準(zhǔn)傳播可以‘拆解為’三個(gè)步驟?！辟Z衛(wèi)中介紹說(shuō)，“第一步‘報(bào)靶’，即對(duì)企業(yè)前期傳播效果的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問(wèn)題點(diǎn)；第二步‘校槍’， 調(diào)整傳播方向和傳播策略；經(jīng)過(guò)前兩步充分準(zhǔn)備之后，即可根據(jù)策略調(diào)整傳播渠道和傳播方式，實(shí)施再傳播?！?/p>

談到實(shí)施精準(zhǔn)傳播的手段，賈衛(wèi)中分析認(rèn)為：“需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托人工智能系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行綜合分析，繼而無(wú)限接近消費(fèi)者的真實(shí)訴求?！?/p>

當(dāng)前，汽車(chē)界的專(zhuān)業(yè)人士面臨著傳播模式花樣多、卻創(chuàng)新少、且效果難評(píng)的局面一籌莫展。此時(shí)，以直達(dá)消費(fèi)者心智為目的的精準(zhǔn)傳播模式，無(wú)疑成為汽車(chē)行業(yè)開(kāi)啟新局面的一把“新鑰匙”。

聚焦思想，挖掘價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向

實(shí)際操作層面，從大規(guī)模傳播向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)型，需要?jiǎng)?chuàng)新思維。

理論層面，潘建新教授認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播關(guān)鍵是找到對(duì)話(huà)對(duì)象。在傳播學(xué)中，只有找到合適的人實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)，才能實(shí)現(xiàn)傳播；找不到人無(wú)法對(duì)話(huà)，傳播就成了自說(shuō)自話(huà)?！?/p>

“只有品牌方與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)一致才更容易形成對(duì)話(huà)?！迸私ㄐ绿岢?，“汽車(chē)品牌在傳播過(guò)程中都在談自己的價(jià)值主張。所謂價(jià)值主張就是價(jià)值+價(jià)值觀(guān)。但品牌方提的最多的是價(jià)值，缺乏對(duì)價(jià)值觀(guān)的傳播恰恰是最大的問(wèn)題。原因是，品牌方面對(duì)的消費(fèi)者擁有不同的價(jià)值觀(guān)，所以我們要去從價(jià)值觀(guān)的角度來(lái)去重新審視品牌定位。”

然而，以?xún)r(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播是很難的事情。潘建新分析說(shuō)：“企業(yè)的公關(guān)傳播要面對(duì)不同的國(guó)度、不同的地區(qū)，要去挖掘當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)值觀(guān)是什么。同時(shí)由于價(jià)值觀(guān)直接牽扯到意識(shí)形態(tài)，如果識(shí)別錯(cuò)誤的話(huà)，很可能走上不歸路?！?/p>

以?xún)r(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播雖然困難重重，但卻是必由之路。潘建新建議說(shuō)：“第一，實(shí)施整合傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要堅(jiān)持公關(guān)導(dǎo)向，公關(guān)導(dǎo)向就是價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向，整合導(dǎo)向就是融合導(dǎo)向，而作為基礎(chǔ)的品牌核心價(jià)值是永遠(yuǎn)都不能變的；第二，根據(jù)挖掘的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出布局，構(gòu)建傳播的內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)品牌，都要從生態(tài)的思維去考慮內(nèi)容構(gòu)建?！?/p>

對(duì)于當(dāng)下部分企業(yè)把原宇宙概念運(yùn)用到新產(chǎn)品上市活動(dòng)的做法，潘建新指出：“虛擬場(chǎng)景和虛擬人物只是原宇宙技術(shù)展現(xiàn)出來(lái)的表象形式，過(guò)分注重形式表現(xiàn)的話(huà)，就會(huì)忽視對(duì)價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向的傳播?！读骼说厍?》之所以火爆，不僅僅是依靠應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和制作認(rèn)真，更重要的是它顛覆了西方的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系?！?/p>

簡(jiǎn)言之，從注重事實(shí)表現(xiàn)的價(jià)值傳播，上升到以思維、思想為代表的意識(shí)形態(tài)方面的價(jià)值觀(guān)傳播，是汽車(chē)企業(yè)傳播思維改革創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

循序漸進(jìn)，把握2023傳播脈動(dòng)

盡管AI大潮來(lái)勢(shì)洶洶，品牌傳播升級(jí)轉(zhuǎn)型刻不容緩，但創(chuàng)變非一日之功，需要長(zhǎng)期的積累與沉淀。2023年依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車(chē)行業(yè)該如何把握傳播脈動(dòng)？

峰會(huì)論壇上，柳燕提出了自己的看法，她認(rèn)為：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要做好頂層設(shè)計(jì)——清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌傳播是戰(zhàn)略的落地承載。一些品牌之所以會(huì)陷入生存困境，原因是沒(méi)有形成完整的價(jià)值體系，對(duì)價(jià)值體系中所包含的價(jià)值觀(guān)和愿景沒(méi)有思考清楚就參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中了。與追求短期的銷(xiāo)量目標(biāo)不同，價(jià)值觀(guān)的傳遞是一個(gè)需要反復(fù)表達(dá)和長(zhǎng)期投入的過(guò)程。對(duì)于整體中國(guó)品牌而言，打造中國(guó)汽車(chē)的大平臺(tái)正逢其時(shí)，當(dāng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出海的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)的品牌形象也一定要同步建立起來(lái)，品牌形象建設(shè)需要前人栽樹(shù)后人乘涼?！?/p>

管學(xué)軍認(rèn)為：“對(duì)于媒體而言，今年依然面臨較為嚴(yán)峻的生存問(wèn)題。無(wú)論是2B還是2C的媒體，都要做好傳播落地的問(wèn)題。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公關(guān)人員面臨著傳播費(fèi)用越來(lái)越少的局面，建議大家把傳播的效率抓好，讓每一個(gè)傳播都能達(dá)成期待的目標(biāo)。”

潘建新提出：“2023年品牌傳播的專(zhuān)業(yè)人士要把握一個(gè)詞‘改變’。我這么多年所學(xué)所用的品牌傳播理論全是西方的。而西方的品牌傳播理論在形成的過(guò)程中，沒(méi)有去研究過(guò)一個(gè)中國(guó)案例。先進(jìn)的傳播理論我們需要學(xué)習(xí)，但我們要開(kāi)始重新思考中國(guó)式傳播發(fā)展道路。我們今天展示的，以事實(shí)價(jià)值主張為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)傳播的對(duì)話(huà)模型，就是中國(guó)人自己創(chuàng)造的。當(dāng)然，改變不是一刀切，而需要潛移默化一步步建立起自信。”

峰會(huì)上，中汽中心客戶(hù)服務(wù)部副部長(zhǎng)張長(zhǎng)明詳細(xì)介紹了《中汽股份基于場(chǎng)地的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)文化及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決方案》，他介紹說(shuō)：“作為亞洲地區(qū)領(lǐng)先的第三方汽車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)，汽車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)板塊上市的第一家企業(yè)，江蘇鹽城中汽研汽車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)，不僅可以為汽車(chē)研發(fā)提供有力支撐，同時(shí)也可以為各大品牌的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供很好場(chǎng)地及服務(wù)……”從服務(wù)汽車(chē)研發(fā)，到服務(wù)汽車(chē)行業(yè)，中汽中心正在用創(chuàng)變精神踐行新時(shí)期汽車(chē)技術(shù)人員的風(fēng)采。

以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云盛典——中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”圓滿(mǎn)結(jié)束了，但契而不舍的創(chuàng)新精神已經(jīng)深入到每一位參會(huì)者的心中，大家滿(mǎn)懷信心踏上高質(zhì)量發(fā)展的新征程。正如齊曦所言：“如今的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，這其中不變的，就是在座諸位對(duì)于汽車(chē)的熱愛(ài)，和那份拳拳的赤子之心?！?/p>