作者｜王云朋

出品｜汽車大觀

(資料圖片)

如果用一個詞來形容最近的汽車圈，那就是“熱鬧非凡”。

尤其是2月16日那天，不僅有吉利、比亞迪兩個流量品牌文案“互點”，引來一眾國內(nèi)品牌紛紛下場加入聯(lián)動，還出現(xiàn)了“起亞高管開撕比亞迪”這樣的大瓜。

據(jù)了解，此次風波源自于一則討論。2月14日，起亞中國首席運營官（COO）楊洪海在某社交平臺上表示：“搞汽車的都知道，15萬以內(nèi)堅決買油車，性價比最高。大家都懂得，因為電車的成本放在那里，廠家和經(jīng)銷商都需要賺錢（目前除了特斯拉，大家都在虧錢，但特斯拉沒有15萬以內(nèi)的產(chǎn)品）。”在帖子中，楊洪海還附加了一張新起亞K3(參數(shù)|詢價)的新車圖片。

單從楊洪海的發(fā)帖看，其實并無太多不妥之處。但是，在其發(fā)帖的評論區(qū)，卻有不少評論稱：“比亞迪yyds”、“起亞棒子車”……等留言。

對于這么一波不太友好的評論，楊洪海自然也是坐不住了。2月16日凌晨，微博信息認證為起亞中國首席運營官 KIA CHINA COO的@楊洪海Richard發(fā)文開撕比亞迪：“王傳福：請教育好你的團隊，水軍也需要將素質(zhì)，你說我們是棒子車，請先反思一下你的產(chǎn)品？BYD品牌名字好聽嗎？”

同時，他還一并質(zhì)疑了比亞迪旗下產(chǎn)品存在自燃、虛標、出口數(shù)據(jù)作假等問題。

COO在企業(yè)內(nèi)部是向CEO匯報工作的二把手，主要負責為企業(yè)制定長遠戰(zhàn)略，運營企業(yè)相關(guān)事務。也就是說，COO在內(nèi)部的行政能力極強，發(fā)言一定意義上代表企業(yè)的心聲。

換言之，作為起亞的高管，楊洪海親自下場開撕的行為，實在是讓人有些出乎意料。

放下體面的背后

如果將整個事件放置在更長一點的時間線內(nèi)，就不難發(fā)現(xiàn)，這件事看起來是起亞高管的個人行為，但背后折射的卻是新能源車企和傳統(tǒng)車企之間的矛盾。

更直接了當點說，這個話題背后的本質(zhì)，是新起亞K3和秦DM-i的兩車之爭。

2月13日，新起亞K3上市，售價11.29萬-14.39萬元。新車采用了運動風范低重心設計，內(nèi)飾搭載雙10.25英寸儀表盤和LCD可視換擋桿等科技配置，L2+級ADAS系統(tǒng)具備可識別車輛、行人、二輪車等功能；提供1.4T+7Dct和1.5L+IVT兩套動力。

近兩年，起亞汽車在掌握品牌主動權(quán)后，新車型的動作著實不小，陸續(xù)推出了MPV第四代嘉華(參數(shù)|詢價)、緊湊級SUV獅鉑拓界，試圖打一場華麗的翻身仗，而新起亞K3就是其今年的一款主打車型。

當然，從產(chǎn)品力和售價方面看，新起亞K3確實有不小的吸引力。但較為尷尬的是，在新K3上市前夕，比亞迪推出了2023款秦PLUS(參數(shù)|詢價) DM-i冠軍版車型，新車配置升級續(xù)航增加，起售價只有9.98萬元。

以廠家指導價9.98萬元的入門級車型舉例，之前被老車主詬病的儀表盤升級為了8.8英寸的懸浮式液晶儀表盤，還增加了旋轉(zhuǎn)大屏功能進一步提升科技感，并有后排空調(diào)出風口，音響揚聲器數(shù)量也從4個提升到了6個。

最重要的是，比亞迪秦(參數(shù)|詢價)PLUS DM-i 2023冠軍版車型還增加了電池預加熱功能，大幅增加了冬季電池的效率和使用壽命。

可以說，此舉不僅將A級插電式混動轎車的起售價拉至10萬元以內(nèi)，而且還直接劍指了合資家轎頭牌朗逸(參數(shù)|詢價)和軒逸(參數(shù)|詢價)，當然也包括新起亞K3。

作為兩款前后腳上市的車型，市場肯定會將二者放在一起進行比較。為了占據(jù)一些優(yōu)勢，新起亞K3推出了“放飛價格”，即在疊加一些權(quán)益后新車售價8.99萬元起。

雖然在起售價上已經(jīng)很有誠意了，但新起亞K3獲得的市場反饋還是沒能比得過秦PLUS DM-i冠軍版。

據(jù)比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，2023款秦PLUS DM-i冠軍版上市3天訂單就超過了1.5萬輛，7天便獲得3.2萬輛的訂單，市場需求可以說非?；鸨?/p>

相對應的是，起亞方面卻未發(fā)布新K3的訂單數(shù)據(jù)。盡管在此之前起亞也很少發(fā)布新車的訂單數(shù)據(jù)，但這一次起亞K3與比亞迪秦PLUS DM-i誰會笑到最后？比賽還沒有正式開始，結(jié)果似乎已經(jīng)能夠想象到了。

兩款新車市場反饋上較大的差距，以及網(wǎng)絡上否定新起亞K3的聲音較多，也為兩家企業(yè)制造了潛在摩擦。此時，比亞迪狂熱的迪粉又對K3做出了“聲討”，一場面對面的矛盾也就不可避免了。

在筆者看來，此次事件其實是自主品牌向上發(fā)展過程中的一個縮影。未來，類似事件可能還會出現(xiàn)。

不過，此次事件，對起亞而言或許并不是一件壞事。因為，現(xiàn)階段的起亞急需關(guān)注度、熱度，畢竟被人唾罵不一定死，而被人遺忘肯定會死，發(fā)再多通稿、花再多錢，可能都砸不起一朵水花，但找個頂流罵戰(zhàn)一番，起碼能上個熱搜。

憤怒掩蓋不了的焦慮

對于網(wǎng)友的不友好評論，楊洪海也進行了很多回復，如“起亞仍然是全球第三大企業(yè)”、“起亞年盈利能力達460億”等等。

實事求是地講，楊洪海的此類回復，沒有不妥之處。從全球市場看，現(xiàn)代起亞集團仍然是全球第三大汽車帝國，僅次于豐田、大眾，全球市場引導能力非常強。

誠然，韓系車依然是全世界排名前三的車企，并且在國際上占有相當重的市場份額。但同樣，起亞在中國市場的經(jīng)營不利也是客觀事實，過去幾年其銷量不太樂觀，遇到了發(fā)展瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年起亞在華銷量分別為35.9萬輛、37.0萬輛、28.98萬輛、24.9萬輛和15.2萬輛。2022年，其在中國市場的銷量更是僅有9.4萬輛左右，同比下滑40.48%，跌破了10萬輛大關(guān)。

時間來到今年，據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，1月份起亞旗下銷量最高的車型為福瑞迪(參數(shù)|詢價)，銷量為1997輛，但這僅是一款售價不到10萬元的緊湊型小車；售價20萬元左右的轎車K5凱酷(參數(shù)|詢價)，銷量僅194輛；售價20萬元左右的SUV獅鉑拓界，銷售僅為105輛。

相比之下，比亞迪2022年銷量是186萬輛，今年1月份銷量為15.13萬輛。很顯然，兩家車企在中國市場的銷量早已不在同一個數(shù)量級上了。

銷量的持續(xù)下滑，讓起亞的業(yè)績也是愈發(fā)難看。據(jù)起亞公布財報顯示，截至2022年三季度末為準，合資公司負債總額為2.2792萬億韓元（約121億元人民幣），超過了資產(chǎn)總額2.1240萬億韓元（約112.8億元人民幣）。換句話說，起亞如今已經(jīng)是資不抵債了。

當然，困境之中的起亞，也在想方設法向外界表達改變的信心和向市場表明重回賽道的決心。

自救從2021年開始，當年4月，起亞正式對外公布全新logo，并開啟了“破舊立新”的全新戰(zhàn)略，對包括品牌發(fā)展，客戶運營，產(chǎn)品規(guī)劃在內(nèi)的一系列內(nèi)容進行了調(diào)整。

2022年，起亞又發(fā)布了New Kia戰(zhàn)略規(guī)劃。在該戰(zhàn)略中，起亞不僅要全面推進品牌革新，甚至還確定了一個小目標：未來十年在華總產(chǎn)銷超過400萬輛。

然而，從起亞現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看，不僅400萬輛的銷量目標如天方夜譚，其能否堅持到今年結(jié)束或許都要打上個大大的問號。

在國內(nèi)汽車市場，年銷10萬輛一般被視為一個品牌的生死線，對于起亞而言，銷量跌破生死線后，未來的生存將更加艱難，已經(jīng)處于危險的邊緣。

無風不起浪，這也是為什么去年隔一段時間就會有“起亞將要退出中國市場”的傳聞出現(xiàn)的原因。而之所以會走到今天這步，起亞又何止是經(jīng)歷了一日之寒？

新戰(zhàn)略、新標識、新產(chǎn)品……若不是已處在生死存亡之際，起亞也斷不會如此苦心經(jīng)營、大費周章，同時作為公司COO的楊洪海，或許也不會在自己剛上任不久和新起亞K3上市之后的關(guān)鍵節(jié)點上，放下體面語出驚人博眼球。

一個如日中天，一個掙扎在生死邊緣。當下蹭上比亞迪的熱度，毫無疑問能引來大量的關(guān)注，但起亞想要再次打開市場提振銷量，終究還是要靠品牌和產(chǎn)品力。

所以，相比博眼球、蹭熱度，未來楊洪海要做的事情還有很多。