“路特斯是誰？”

在2017年之前，這個(gè)問題可能不太好回答，把“路特斯”換成“蓮花”結(jié)果倒是會(huì)不同。對國內(nèi)消費(fèi)者來說，蓮花是只聞其名不見其身的傳說，它從來沒在中國真正走紅過，然而在不少自主品牌車型上都有著“蓮花”專業(yè)調(diào)校的傳說。

(相關(guān)資料圖)

不過這也不完全正確，畢竟08奧運(yùn)期間“青年蓮花”就沒少登上熱搜，即便它們是另一個(gè)版本的李逵和李鬼，但從市場的角度來看，那已經(jīng)是Lotus最接地氣的時(shí)期。至于李書福什么時(shí)候動(dòng)了結(jié)緣Lotus的心思，不得而知，但最終是有了 4.8 億元收購Lotus 51% 股權(quán)的故事。

這是蓮花的終章，也是路特斯的序曲。

可惜李書福的算盤沒打響，對歐洲人來說，路特斯這個(gè)“落魄貴族”多少還有那么一點(diǎn)可變現(xiàn)的情懷，可在中國消費(fèi)者眼里，路特斯毫無基本盤——至少Elise的名氣和Huracan(參數(shù)|詢價(jià))、911不在一個(gè)層級(jí)，哪怕大家的家世差不多。換句話來說，以國內(nèi)消費(fèi)者的“淺薄”認(rèn)知，路特斯跟一個(gè)不明不白的新牌子也沒啥區(qū)別。

業(yè)內(nèi)的共識(shí)是——造新品牌難，復(fù)興一個(gè)的老品牌更難。邁巴赫與霍希也許曾是土豪們的心頭好，但奔馳與奧迪終究沒能讓它們恢復(fù)往日榮光，這一點(diǎn)賣國產(chǎn)純電動(dòng)SUV的路特斯也很難例外。

其實(shí)路特斯另辟蹊徑去打造電動(dòng)SUV也是無奈之舉，一方面品牌在國內(nèi)的群眾基礎(chǔ)并不廣泛，單賣跑車不現(xiàn)實(shí)，況且如今大家都在大肆搞電氣化；另一方面品牌的定位是出了名的小眾，不管吉利把產(chǎn)品做成什么樣，都得被人罵。

左看右看，路特斯進(jìn)退兩難。最終，李書福選擇了最難的一條路。

回過頭去看，路特斯不是第一個(gè)吃螃蟹的人，跑車品牌委身去生產(chǎn)SUV并不新鮮，保時(shí)捷、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁都干過這事兒，尤其保時(shí)捷，幾乎已經(jīng)成了圈內(nèi)公認(rèn)的轉(zhuǎn)型典范：那臺(tái)賣到爆的Cayenne(參數(shù)|詢價(jià))不僅讓Porsche多了一臺(tái)經(jīng)典車型，更直接改變了Porsche的命運(yùn)。類似的劇情，在蘭博基尼、阿斯頓·馬丁身上也都重復(fù)上演。

路特斯想要重走保時(shí)捷的老路沒問題，但把槍口對準(zhǔn)“新能源”多少就帶著些離譜的意味，一旦推塔失敗，那面臨的就是被偷家的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還可能被釘在歷史的恥辱柱上。

李書福大概也深知其中的道理，于是乎打出了“高效空氣動(dòng)力學(xué)”這個(gè)品牌內(nèi)核。好處嘛，顯而易見，既能最大化利用品牌的剩余價(jià)值，又能兼容電動(dòng)車的產(chǎn)品特性。然后，Evija(參數(shù)|詢價(jià))，一輛售價(jià)千萬的Hypercar問世了。這里我不去討論價(jià)格的政治正確，畢竟李書福心里清楚，EVIJA本身就不是用來走量的，很大程度上它存在的意義是“成為路特斯造電動(dòng)車思路的樣板間”。

有一說一，EVIJA的技術(shù)含量確實(shí)不低，比如被講爛了的文丘里效應(yīng)（Venturi effect）。但是有一個(gè)問題，普通人誰天天下賽道？你看隔壁那些開大G的，也不是天天跑郊外越野吧？EVIJA是有能力冗余，但不太符合豪華品牌的調(diào)性。我在之前的文章里就講過，豪華品牌其實(shí)就是能夠給到你“想要又非必需”的東西，據(jù)此來判斷，EVIJA給到的其實(shí)是“不想要又非必需”的東西。

后來，接棒的Eletre(參數(shù)|詢價(jià))直接被簡單賦予了“降低風(fēng)阻”的賣點(diǎn)。至于吃瓜群眾們，禮貌是有的但顯然不多，ELETRE被調(diào)侃“撞臉風(fēng)行T5 EVO(參數(shù)|詢價(jià))”，只有少數(shù)聲音把它奉為“蘭博基尼 Urus(參數(shù)|詢價(jià)) 平替”。

怎么看，路特斯都像受到了侮辱。

其實(shí)ELETRE犯了一個(gè)和EVIJA相同的錯(cuò)誤：為情懷買單。正如我在前面提到的，路特斯在國內(nèi)并沒有合適的認(rèn)知基礎(chǔ)，開局就把價(jià)格拉高到天花板，很難說服消費(fèi)者。EVIJA不用說，ELETRE的起售價(jià)（82.8萬）也不友好，你讓消費(fèi)者掏近百萬去買一臺(tái)路特斯，就等于是讓消費(fèi)者掏近百萬去買一臺(tái)新勢力，蔚小理乃至充滿科幻風(fēng)格的高合尚且不敢如此貿(mào)進(jìn)，何況還是一個(gè)沒怎么聽說過的新勢力品牌。結(jié)局，不難猜測。

因此，不管是EVIJA還是ELETRE，不管李書福用“空氣動(dòng)力學(xué)”、“EPA邊緣進(jìn)化架構(gòu)”還是“賽道級(jí)智能駕駛”作為賣點(diǎn)，涇渭分明的路特斯都難以服眾。在一眾自主新勢力面前，路特斯的吸引力屈指可數(shù)。

在被吉利收購之后，坊間普遍認(rèn)為路特斯的翻盤關(guān)鍵有兩個(gè)：國產(chǎn)化+電動(dòng)化。現(xiàn)在看來，路特斯還是沒能救活，就連品牌掌門人馮擎峰自己都說“路特斯依舊非常小眾”。

根源上，路特斯似乎是有意復(fù)制保時(shí)捷的招式，希望用產(chǎn)品來改寫故事走向，但保時(shí)捷的起死回生并不單單是一臺(tái)Cayenne的功勞，還有生產(chǎn)模式優(yōu)化等因素。在停掉Elise、Exige、Evora(參數(shù)|詢價(jià))三款經(jīng)典車型后，孤注一擲的路特斯沒能找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，可以想象，眼下的路特斯是賠了夫人又折兵，原先的鐵粉大體轉(zhuǎn)黑，能吸引來的普通消費(fèi)者也沒幾個(gè)。此時(shí)此刻，路特斯似乎來到了懸崖之上。

失利的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于“營銷”，作為李書福的愛將之一，馮擎峰的長處是搞技術(shù)，這是后端工作，而營銷屬于前段，本質(zhì)上是兩個(gè)不同領(lǐng)域的專業(yè)。

當(dāng)然了，也不能說馮擎峰的營銷工作做得不好，無論是“直銷模式”、“合伙人模式”還是效仿蔚來的線下體驗(yàn)店，邏輯上都是沒錯(cuò)的，但成效就是不好。其實(shí)馮擎峰早就有了“前科”，當(dāng)初因?yàn)楹涝?參數(shù)|詢價(jià))被調(diào)離吉利營銷板塊就是佐證。

現(xiàn)實(shí)倒逼下，李書福找來了毛京波。在誠意方面，李書福做足了功夫，不僅給了總裁Title，還特地送了“創(chuàng)始合伙人”的獨(dú)特身份。能給到這種大禮，說明李書福是真的想要通過毛京波來讓路特斯煥發(fā)新的生機(jī)。

毛京波的履歷十足亮眼，成績也很卓越，4年林肯中國的傳奇故事足夠編寫成一部電影。只是需要明白，林肯中國的成功也不是毛京波一個(gè)人的功勞，還包括了所謂的“林肯之道”以及過硬的產(chǎn)品矩陣。對路特斯來說，毛京波是能影響故事發(fā)展的重要變量，但不是唯一變量，還有“Vision80”十年品牌復(fù)興計(jì)劃以及“中英雙引擎”戰(zhàn)略等。不過好消息是，至少路特斯的營銷應(yīng)該不再會(huì)是短板，而李書福的IPO之路也更近了一步。

都說商人是逐利的，吉利當(dāng)初收購路特斯自然是有所圖，品牌復(fù)興只是第一步，上市才是最終目的。去年6月24日，極星算是圓了李書福的一個(gè)敲鐘夙愿，現(xiàn)在終于要輪到路特斯了。那么，貴為千億巨頭的吉利因何如此基于推動(dòng)路特斯IPO呢？

四個(gè)字：彌補(bǔ)虧損。

眼下吉利除了自家品牌，還有沃爾沃、幾何、極氪、寶騰、極星、雷達(dá)等品牌要養(yǎng)，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，吉利已經(jīng)做了持續(xù)高額的投入，在短期還未能開花結(jié)果的前提下，通過路特斯的上市來“補(bǔ)西墻”顯然是個(gè)明智的做法。這也是為什么，2021年吉利就公布了路特斯的五年產(chǎn)品規(guī)劃，早點(diǎn)畫餅也能早點(diǎn)充饑。

只是夢想與現(xiàn)實(shí)往往有差距，路特斯在吉利內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)本就排在末尾，李書福能夠給到馮擎峰與毛京波什么樣的實(shí)際支持暫時(shí)不好說，這存在著較大的不確定性，偏偏它也是左右路特斯未來發(fā)展的重要因素。目前無論幾何、極氪還是極星，都還沒有在細(xì)分市場建立領(lǐng)先優(yōu)勢，短期內(nèi)大手筆的研發(fā)投入是少不了的，零和博弈下，路特斯的資源勢必會(huì)被進(jìn)一步瓜分，而這又會(huì)減緩路特斯的突圍進(jìn)程，最終拖慢IPO進(jìn)度，形成惡性循環(huán)。

吉利是想通過路特斯上位來“減壓”，但眼下外部環(huán)境顯然又很難讓路特斯達(dá)到走量的程度，那么究竟放多少精力進(jìn)去就很有學(xué)問，李書福也許還沒有找到一個(gè)準(zhǔn)確答案。

車界視點(diǎn)：

吉利應(yīng)該是想把路特斯打造成智能純電動(dòng)車市場的天花板，從EVIJA到ELETRE，每一款車都透露著李書福的野心。橫向來看，如今的電動(dòng)車市場早已紅海，除了蔚小理和特斯拉等頭部品牌，還有威馬、哪吒、智己等二三線梯隊(duì)，路特斯這個(gè)擁有外國血統(tǒng)的后來者想要順利彎道超車，顯然并不容易，光是要成為“智能純電動(dòng)車市場天花板”這一點(diǎn)，就足夠李書福頭疼，畢竟保時(shí)捷擺在眼前；縱向來看，吉利愿意放多少精力在路特斯身上，現(xiàn)在也沒個(gè)準(zhǔn)信兒，多品牌戰(zhàn)略發(fā)展有好處，但步子邁得太大也容易扯到蛋。只能說，路特斯這個(gè)“落魄貴族”怕是短期內(nèi)難以翻身了。