7月28日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2021年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)上行趨勢(shì)，乘用車銷量同比實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，略好于2019年同期水平。但芯片短缺、疫情反復(fù)給未來(lái)汽車市場(chǎng)走勢(shì)及經(jīng)銷商盈利情況帶來(lái)諸多的不確定性。

本次調(diào)查于6月中旬正式啟動(dòng)，調(diào)查共覆蓋40余家經(jīng)銷商集團(tuán)，813家經(jīng)銷商，共回收有效問(wèn)卷785份。調(diào)查顯示，汽車經(jīng)銷商認(rèn)為2021年上半年獲客成本居高不下、人員流失趨向嚴(yán)重、金融保險(xiǎn)收入利潤(rùn)大幅下降等問(wèn)題最為突出。

對(duì)廠家滿意度略有降低

調(diào)查顯示，2021年上半年經(jīng)銷商總體滿意度得分為78.8分，略低于2020年的80.6分。

從品牌類型來(lái)看，高端&進(jìn)口品牌的得分最高，為83.1分，下降3.4分;自主品牌得分為76.8分，下降2.5分。

上半年，經(jīng)銷商針對(duì)庫(kù)存管理滿意度大幅提升5.3分。主要是由于芯片供給不足，廠家優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)先排產(chǎn)暢銷車型，使得經(jīng)銷商庫(kù)存壓力緩解。

在世遠(yuǎn)汽車首席運(yùn)營(yíng)官陶麓州看來(lái)，上半年經(jīng)銷商相對(duì)健康的庫(kù)存狀況很難維持至年底。當(dāng)前庫(kù)存壓力的緩解，核心原因在于芯片供不應(yīng)求，一旦芯片供給趨于正常，各大主機(jī)廠為了追回銷量完成預(yù)期目標(biāo)、擴(kuò)大市占率，就會(huì)加大經(jīng)銷商提車任務(wù)的考核力度，一旦完不成提車任務(wù)，無(wú)法獲取廠家返利時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)迫不得已提車，而在經(jīng)濟(jì)和疫情兩大不利因素導(dǎo)致需求相對(duì)疲軟的現(xiàn)實(shí)下，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力勢(shì)必會(huì)在下半年逐步增加。

上半年，完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商占比為33.7%。合資品牌受芯片供應(yīng)短缺的影響最為明顯，其經(jīng)銷商銷量目標(biāo)完成情況較豪華/進(jìn)口品牌和自主品牌略低。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商新車銷售價(jià)格倒掛情況仍然存在，未出現(xiàn)價(jià)格倒掛的經(jīng)銷商占比下降4.2個(gè)百分點(diǎn)至22.3%。經(jīng)銷商新車毛利率略有下降，由2020年的1.3%降至1.1%。二手車毛利率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至6.7%，在二手車市場(chǎng)利好政策推動(dòng)下，經(jīng)銷商集團(tuán)積極布局二手車業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效。

經(jīng)銷商虧損和盈利面雙降

從盈利情況上看，上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%，但盈利面并未出現(xiàn)較大幅度提升，反而下降5.8個(gè)百分點(diǎn)至33.6%。究其原因，一是由于芯片短缺導(dǎo)致供給不足;二是疫情后的刺激政策，部分消費(fèi)需求提前透支，對(duì)二季度銷售和經(jīng)銷盈利帶來(lái)一定影響。

得益于經(jīng)營(yíng)豪華、進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，超過(guò)六成經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，而合資品牌及自主品牌盈利的經(jīng)銷商占比僅有20%左右。

在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，上半年，新車銷售和售后服務(wù)利潤(rùn)占比提升明顯。有效的疫情防控使得消費(fèi)者恢復(fù)到正常的出行狀態(tài)，售后回廠量開(kāi)始回升，售后產(chǎn)值提升明顯。

上半年，新車和售后利潤(rùn)占比提升明顯，金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比下降明顯。去年9月車險(xiǎn)費(fèi)改后，經(jīng)銷商代理銷售能力下降，再加上保險(xiǎn)公司政策收緊，導(dǎo)致保險(xiǎn)業(yè)務(wù)盈利能力下降。另外，相比疫情期間普遍的免息貼息金融支持政策，今年廠家及金融機(jī)構(gòu)政策有所回收，經(jīng)銷商金融服務(wù)收入有所下降。

陶麓州表示，世界經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)雖然一枝獨(dú)秀但受到的沖擊也是巨大的，同時(shí)新冠疫情降低了人們出行的需求，綜上兩個(gè)核心因素，消費(fèi)者預(yù)期持續(xù)向下，整體需求在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將呈下行態(tài)勢(shì)。

獲客成本高企 效果差強(qiáng)人意

受局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致車輛供應(yīng)不及時(shí)等多重因素影響，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)受到一定程度影響。本次調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)階段獲客成本的居高不下是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)。

經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，獲取潛客線索的渠道越來(lái)越多，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意，從大量所謂線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。

而隨著新能源汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，新勢(shì)力品牌順勢(shì)崛起，渠道模式和業(yè)態(tài)發(fā)生變化。廠家直營(yíng)門店增多，新勢(shì)力品牌對(duì)人才的爭(zhēng)奪，造成傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的人才流失。

調(diào)查中，經(jīng)銷商還提到希望廠家能夠適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策，降低返利占比，給予經(jīng)銷商員工更多技能提升方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷等手段，為經(jīng)銷商提供有效銷售線索，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是針對(duì)2021年汽車市場(chǎng)的諸多不確定因素，幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。

降低成本 善用利器

陶麓州認(rèn)為，上半年汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中不乏亮點(diǎn)，一是數(shù)字化從重視到應(yīng)用有了根本性的改變，以樂(lè)車邦魔輪SaaS產(chǎn)品為例，今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常顯著，很多經(jīng)銷商都開(kāi)始通過(guò)魔輪部署私域流量運(yùn)營(yíng);二是主動(dòng)上門服務(wù)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)實(shí);三是二手車業(yè)務(wù)提升的速度較快;四是對(duì)?？偷拈_(kāi)發(fā)和維護(hù)重視和投入更大;五是實(shí)現(xiàn)了對(duì)自媒體、直播平臺(tái)的重視和推廣從概念到應(yīng)用的層面，對(duì)垂直媒體的管理也更加精細(xì)化。

針對(duì)獲客成本居高不下，他表示，短視頻和直播還處于初級(jí)應(yīng)用階段，任何人或組織都需要有一個(gè)認(rèn)知、學(xué)習(xí)和提升的過(guò)程。要發(fā)揮好功效，三個(gè)要素非常重要：一是人，要有對(duì)短視頻和直播有持續(xù)性內(nèi)容貢獻(xiàn)的人;二是要有自己可以駕馭和掌控的工具，能夠起到快速推廣和對(duì)效果進(jìn)行管理，真正實(shí)現(xiàn)線上交付線下體驗(yàn);三是能夠?qū)⒐蛄髁扛咝С恋淼剿接虿⑿纬砷L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和挖掘。短視頻和直播都是公域流量，一次性獲客難以沉淀，如何把這些公域流量引導(dǎo)到私域，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化則更為關(guān)鍵。目前，很多經(jīng)銷商開(kāi)始著手搭建線上4S店，就是基于私域運(yùn)營(yíng)的思路，對(duì)客戶長(zhǎng)周期價(jià)值進(jìn)行挖掘。

經(jīng)銷商對(duì)車市信心提升

提及未來(lái)整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷商對(duì)2021年汽車市場(chǎng)的信心提升，近80%的經(jīng)銷商對(duì)2021年汽車市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)全年銷量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

針對(duì)授權(quán)、直營(yíng)及代理模式的未來(lái)5年發(fā)展，57%的經(jīng)銷商認(rèn)為三種模式將會(huì)并存。20%的經(jīng)銷商認(rèn)為直營(yíng)模式將會(huì)成為主流，希望投資入股直營(yíng)店。8%的經(jīng)銷商認(rèn)為代理模式將成為主流，15%的經(jīng)銷商認(rèn)為授權(quán)模式仍將是主流。

經(jīng)銷商投資品牌意向的調(diào)查顯示，意向投資的豪華/進(jìn)口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪;合資品牌主要集中在豐田和本田等，而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。對(duì)于新能源汽車品牌，經(jīng)銷商投資傾向明顯提升，尤其是針對(duì)自主品牌新能源汽車產(chǎn)品的投資意向明顯提升。

但在陶麓州看來(lái)，今年整體經(jīng)銷商的盈利能力同環(huán)比都會(huì)下降，大家依然會(huì)將盈利寄托于主機(jī)廠的年度“紅包”或所謂的模糊返利。

他告訴記者，從以往經(jīng)驗(yàn)看，下半年市場(chǎng)銷量將好于上半年。但當(dāng)前市場(chǎng)需求不足、經(jīng)銷商盈利下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，廠家的高壓政策對(duì)銷量能起到一定促進(jìn)作用，但不能解決根本問(wèn)題，預(yù)計(jì)全年完成70%銷量任務(wù)的經(jīng)銷商占比大概在5成左右。(記者 陳萌)