來源:中國證券報

2021年,中國車市的最大亮點是什么?答案無疑是新能源板塊!

2021年是國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的“元年”,全年新能源汽車銷量達(dá)352.1萬輛(工信部數(shù)據(jù)),同比增長1.6倍,增速已經(jīng)遠(yuǎn)超燃油車,同時13.4%的市場滲透率,已然讓新能源成為汽車行業(yè)最具增長價值的賽道。長城歐拉品牌在這條賽道上成為現(xiàn)象級的成長品牌,成為傳統(tǒng)車企新能源品牌成功的典型案例。

根據(jù)歐拉品牌公布的2021年銷售數(shù)據(jù),歐拉全年累計銷量135028輛,同比增長140%,穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場頭部陣營。歐拉好貓實現(xiàn)全年累計銷量50931輛,12月單月銷量達(dá)到歷史性新高10685臺,不僅單月銷量破萬而且成為A0級BEV市場2021年銷量居首,實現(xiàn)了速度驚人的成長與蛻變。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,長城歐拉之所以能在同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車市場競爭中脫穎而出,除了硬核的產(chǎn)品力之外,“更愛女人的汽車品牌”的定位,極具設(shè)計感、品質(zhì)感和“女性思維”的產(chǎn)品力,其“女性友好”的品牌營銷策略也是不可或缺的重要引擎。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起推動營銷變革

汽車市場正經(jīng)歷“她經(jīng)濟(jì)”時代女性購車消費(fèi)的快速崛起。

公安部數(shù)據(jù)顯示,2020年全國汽車駕駛?cè)藬?shù)4.18億,其中女性駕駛?cè)藬?shù)1.48億,占比32.43%,即每四個駕駛?cè)酥兄辽儆幸粋€是女性。作為對比,2017年,女性駕駛?cè)藬?shù)為1.11億,占比接近30%,3年間新增女性駕駛?cè)藬?shù)3700萬。女性已經(jīng)從家庭購車主要決策者的角色逐步轉(zhuǎn)為主要用車人。

女性消費(fèi)者在汽車消費(fèi)中地位的凸顯推動了車企的營銷變革。

長城汽車旗下的歐拉品牌率先占據(jù)女性汽車競爭賽道、一直圍繞著“她力量”展開獨特營銷。從品牌色調(diào)、產(chǎn)品風(fēng)格等維度,形成自己的專屬風(fēng)格,并創(chuàng)新構(gòu)建女性研究團(tuán)隊,從心理學(xué)和行為學(xué)層面洞察女性的底層需求與期望,從社會學(xué)角度,研究出8類主流女性用戶,并圍繞好看、好開、智能易用、人性化關(guān)懷等關(guān)鍵詞,有針對性地為她們開發(fā)多元化品類貓系家族產(chǎn)品。

與男性消費(fèi)者不同,女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。基于此,歐拉在針對女性消費(fèi)者的營銷方面更加注重情感共鳴和心靈契合。

其中,為新世代女孩打造的“智美潮跑”歐拉好貓,洞察當(dāng)代女性用車痛點,提供定制化的功能設(shè)計,成為當(dāng)代女性購車首選。

新世代小姐姐追求潮流、豐富、精致的生活,所以歐拉好貓打造了樂活局,歐拉好貓和用戶一起走秀、變裝、擼貓、追逐星空,讓新世代的小姐姐在“局”中盡情外放自己的情感;新世代小姐姐追求獨立、勇敢、自信的都市小姐姐有向往自由、釋放內(nèi)心的追求,歐拉好貓GT木蘭版帶著都市小姐姐們私奔到川西,在上市發(fā)布會帶著用戶私奔到上海、廣州、北京、成都、鄭州,讓她們盡情尋找心中的自由之地;在好貓生活志,歐拉好貓和女性用戶心靈相偕,共赴人間美好……

從“樂活局”到“生活志”再到“私奔之旅”,歐拉所做的不僅以產(chǎn)品滿足女性的實際需求,更時刻關(guān)注著她們的情感需求,從產(chǎn)品到精神層面都打造了個性化的女性體驗。基于對“女性”這一群體的深度思考和理解,打造出了一款專為女性用戶設(shè)計的座駕。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,女性正逐漸成為車市存量競爭下新的增長極。歐拉品牌之所以能夠在競爭異常激烈的新能源汽車市場中脫穎而出,除了硬核的產(chǎn)品力之外,不斷向女性靠近的品牌營銷也是不可或缺的重要引擎。

打造中國車市全新品類

歐拉作為“更愛女人的汽車品牌”,旗下爆款熱銷車型歐拉好貓,正是歐拉“更愛女人”的落地與兌現(xiàn)。

通過對女性需求的深入探索,歐拉好貓選擇了在紛雜的世間復(fù)刻經(jīng)典。歐拉好貓車型傳承充滿復(fù)古色彩的獨特造型風(fēng)格。車身呈現(xiàn)復(fù)古自由曲線,搭配極幻復(fù)古貓眼燈,凸顯出玲瓏美感;側(cè)面以圓潤線條營造出多層次的視覺效果,配以辨識度極高的輪轂造型,盡顯優(yōu)雅從容;尾部則采用了流水光幕尾燈,點亮?xí)r猶如璀璨星河,給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

值得一提的是,歐拉好貓在車身顏色上頗下了一番功夫。這款車提供布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍(lán)波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑等八款車身顏色,每種靚麗的顏色都與女性的時尚潮流風(fēng)格相配合,為女性書寫更多元的風(fēng)采。

在產(chǎn)品力方面,依托于長城汽車“檸檬平臺”,歐拉好貓在三電系統(tǒng)和智能化方面表現(xiàn)尤為出色。從動力配置來看,“檸檬”平臺純電架構(gòu)賦予了歐拉好貓更輕量化且更高效的三電系統(tǒng)。,搭載國內(nèi)領(lǐng)先磷酸鐵鋰電芯級國內(nèi)首發(fā)無鈷電芯,實現(xiàn)更優(yōu)異續(xù)航表現(xiàn),500KM超長續(xù)航,讓你更安心行駛。同時,歐拉好貓支持直流快充,12分鐘即可快充100km,在日常慢充狀態(tài)下,滿電也只需85分鐘。

通過先進(jìn)的科技,歐拉好貓為女性的出行提供貼心的保駕護(hù)航。車內(nèi)一鍵舒享模式,可以進(jìn)行個性化預(yù)設(shè),定制專屬于“她”的守護(hù),包括自動調(diào)整空調(diào)溫度、座椅角度,開啟座椅按摩加熱等。同時這款車還擁有L2級智能輔助加持,ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、AEB緊急制動、360度全景影像等安全設(shè)置,對車輛周圍情況一目了然。對于部分女性停車?yán)щy,歐拉好貓擁有自動泊車系統(tǒng),即便是新手也能從容倒入車位。通過OTA云端升級技術(shù),歐拉好貓可基于生態(tài)優(yōu)化、用戶需求與功能迭代,遠(yuǎn)程推送更新數(shù)據(jù)包,對車輛固件/軟件進(jìn)行優(yōu)化和升級,實現(xiàn)全生命周期用車體驗提升。

安全方面,歐拉好貓也以全方位的貼心關(guān)懷打造了獨特的女性友好特質(zhì)。整車安全設(shè)計以2021版C-NCAP五星/中保研GOOD級別為標(biāo)準(zhǔn),全車超416項整車電安全防護(hù)。可以說,歐拉好貓將復(fù)古設(shè)計與先進(jìn)科技相結(jié)合,打造了中國車市從未出現(xiàn)的全新品類。

推動市場良性發(fā)展

歐拉“全球更愛女人的汽車品牌”的定位,不僅讓合適的用戶與合適的產(chǎn)品相匹配,更是前瞻地把握了消費(fèi)趨勢。

專家認(rèn)為,A0級市場是電動車企發(fā)展的必然選擇。該細(xì)分市場的份額前景以及對于電動車企的銷量等級提升作用,都有著巨大的潛力。這也意味著,誰能率先在該藍(lán)海市場里打造出一款或幾款精品車型,那么該車企便在市場中擁有無法量化的品牌優(yōu)勢和話語權(quán)。

一直以來,A0級新能源汽車消費(fèi)市場中,同質(zhì)化嚴(yán)重。歐拉好貓的到來,無疑填補(bǔ)了這一市場空白,以精準(zhǔn)的品牌定位、前衛(wèi)大膽的設(shè)計和同級領(lǐng)先的功能,為用戶提供了兼顧性價比和個性化的選擇。

在短短一年時間實現(xiàn)月銷破萬,打破了合資車型在A0級細(xì)分市場的壟斷地位,好貓成為真正的“攪局者”和“顛覆者”。從售價來看,歐拉好貓主銷10萬-15萬元價位區(qū)間,也打破了中國品牌A0級車型的價格“天花板”,帶領(lǐng)歐拉品牌實現(xiàn)價格突圍和品牌向上。有效拉升歐拉主銷產(chǎn)品價格帶從6-8萬元到10-15萬元區(qū)間,助力歐拉品牌向上。

“她經(jīng)濟(jì)”的確是一條獨特的賽道,但需要好產(chǎn)品支撐,需要對用戶敏銳的洞察,真正解決女性用戶的用車痛點,需要真正懂女性、愛女性的“她營銷”力量……歐拉好貓無疑是以上各項優(yōu)勢的集大成者。