一場(chǎng)新冠肺炎疫情，幾乎打亂了所有人的生活。假期延長(zhǎng)、延期開學(xué)、延期復(fù)工，各種各樣的延期打亂了各行各業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏。近日，北京車展組委會(huì)宣布，2020北京車展將延期至9月底舉行。對(duì)于汽車行業(yè)而言，疫情帶來(lái)的變故更可謂是在市場(chǎng)下行的“寒冬”期，進(jìn)一步雪上加霜，也為汽車市場(chǎng)未來(lái)的走向增添了更多的不確定性。

由于車展停擺，很多車企的重磅新車上市計(jì)劃也被迫隨之調(diào)整，不少車企不得不“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上發(fā)布新品，種種“云端”營(yíng)銷活動(dòng)的展開，引發(fā)汽車展會(huì)轉(zhuǎn)型線上的猜想。然而，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前車企的線上營(yíng)銷更多的是為了增加曝光量，距離“線上車展”還相差甚遠(yuǎn)。但是，若車企的新車發(fā)布環(huán)節(jié)大量移至線上，未來(lái)將對(duì)傳統(tǒng)車展產(chǎn)生怎樣的影響?傳統(tǒng)車展還能否維持以往的熱度?一系列關(guān)乎汽車展會(huì)未來(lái)走向的問(wèn)題引發(fā)了各方的思考。

■傳統(tǒng)車展競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱

能夠“殺死”傳統(tǒng)車展的不是疫情，而是車市的不景氣。從擁有70年歷史的法蘭克福車展的一組數(shù)據(jù)上可以看出，從2018年開始，拒絕參加法蘭克福車展的車企名單越來(lái)越長(zhǎng)。2019年法蘭克福車展訪問(wèn)人次為56萬(wàn)，相較2017年減少了25萬(wàn)人次;參展商數(shù)量838家，較2017年減少了150余家——包括標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾、豐田、日產(chǎn)、凱迪拉克、沃爾沃等多達(dá)22家車企集體缺席。

人們對(duì)車展的興趣急劇下降，參加車展的企業(yè)也就意興闌珊。這又進(jìn)一步削弱了車展對(duì)觀眾的吸引力。惡性循環(huán)之下，傳統(tǒng)車展似乎走到了尷尬境地。當(dāng)這次疫情席卷全球之際，人們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)了解一款新車，似乎既方便快捷，還沒(méi)有傳播病毒的風(fēng)險(xiǎn)。車展或許真的有消亡的一天，只是在2020年之前，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料到這一進(jìn)程居然與一場(chǎng)疫情有關(guān)。

從日內(nèi)瓦車展的取消到北京車展的延期，是疫情席卷全球后對(duì)汽車行業(yè)影響的縮影，也給了在迷霧中發(fā)展的全球汽車行業(yè)重新探索未來(lái)發(fā)展方向的機(jī)會(huì)。“巴黎車展也好、日內(nèi)瓦車展也好，都是有百年傳統(tǒng)的車展。如果這次疫情沒(méi)有發(fā)生，車企參加傳統(tǒng)線下車展還將有很大的慣性，這也是企業(yè)發(fā)展的需求。但由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、汽車行業(yè)發(fā)展低迷以及企業(yè)兼并重組，事實(shí)上五大國(guó)際車展已經(jīng)逐漸萎縮。”一位行業(yè)分析人士在接受記者采訪時(shí)表示。

“這次疫情的影響是一個(gè)非市場(chǎng)因素的干擾，反而是汽車展覽業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為車企提供了一次絕佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，或者叫線上營(yíng)銷試驗(yàn)。”該分析人士告訴記者，“之前企業(yè)都想做線上營(yíng)銷，消費(fèi)者也有一定需求，但苦于傳統(tǒng)線下展覽的慣性，無(wú)法將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上?，F(xiàn)在是傳統(tǒng)展出無(wú)法推進(jìn)，但車企營(yíng)銷還得往前推進(jìn)，這也是顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的機(jī)會(huì)。”

近些年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車展曾經(jīng)的盛況也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出衰退的跡象。作為全球第一大汽車市場(chǎng)，且依然潛力巨大的中國(guó)，傳統(tǒng)車展甚至也比汽車銷量下滑得更早——從2017年開始，無(wú)論是北京、上海車展，還是下半年的成都、廣州車展，都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，參展的品牌、新車和觀眾人數(shù)都在逐年減少。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，不少新車車型信息在車展前就已曝光，傳統(tǒng)車展的影響力正在日益衰退。在此次疫情影響下，近期大眾集團(tuán)、奔馳、寶馬、吉利、一汽等國(guó)內(nèi)外品牌的幾場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)也賺足了眼球。汽車展會(huì)似乎開始了由線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)。

值得注意的是，此前日內(nèi)瓦車展的線上發(fā)布會(huì)是車企自發(fā)舉行，奔馳在自家平臺(tái)上發(fā)布新品，奧迪也在自己的平臺(tái)上發(fā)布，這還不能稱作“云車展”，只能算是一個(gè)單一的產(chǎn)品展示，各家企業(yè)官網(wǎng)分割了車展功能。

如果僅僅把“擺攤叫賣”轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，其實(shí)沒(méi)有任何改變，傳統(tǒng)車展需要改變的不是外在形態(tài)，而是內(nèi)核。當(dāng)5G技術(shù)、智能汽車、新出行方式等具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素成為汽車市場(chǎng)的新趨勢(shì)，銷量所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸隱退，如何把眾多巨大的技術(shù)要素轉(zhuǎn)化為汽車市場(chǎng)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，更值得思考。毋庸置疑，依托汽車獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供未來(lái)出行方式前瞻、前沿科技發(fā)布，主打產(chǎn)品體驗(yàn)的新型展會(huì)將是未來(lái)汽車展會(huì)的發(fā)展方向。

■疫情推動(dòng)展會(huì)行業(yè)轉(zhuǎn)型

“從消極的方面來(lái)看，疫情危機(jī)觸發(fā)了社會(huì)應(yīng)急管理機(jī)制，對(duì)全部人員密集的活動(dòng)‘按下了暫停鍵’。暫停，是為了及時(shí)止損，但止損并非沒(méi)有損失。”談及損失，一位不愿透露姓名的汽車展會(huì)承辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。

她表示，會(huì)展活動(dòng)的暫停和取消，必然會(huì)帶來(lái)一定的損失。對(duì)主承辦來(lái)說(shuō)，籌備會(huì)展活動(dòng)需要提前較長(zhǎng)一段時(shí)間準(zhǔn)備，各個(gè)環(huán)節(jié)均需要投入服務(wù)成本，會(huì)展活動(dòng)一旦取消，預(yù)期的收益就將歸零，同時(shí)對(duì)會(huì)展活動(dòng)的各利益相關(guān)主體產(chǎn)生不利影響。

但同時(shí)她還強(qiáng)調(diào)，雖然疫情給展會(huì)行業(yè)帶來(lái)了巨大的消極影響，但從積極的方面來(lái)看，疫情的出現(xiàn)，對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)活動(dòng)提出了更高的要求，促使會(huì)展界深入反思極端突發(fā)狀況下的產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展之道，無(wú)疑更具積極意義。疫情出現(xiàn)，一方面，激發(fā)會(huì)展企業(yè)必須思考應(yīng)對(duì)辦法，全面提升企業(yè)應(yīng)急能力和管理水平;另一方面，也使會(huì)展公司必將更加注重線上形式，更加注意強(qiáng)化大數(shù)據(jù)和智能化為展會(huì)新模式帶來(lái)的變化。“對(duì)會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)應(yīng)對(duì)緊急事件的能力，及時(shí)抓住機(jī)遇，引領(lǐng)潮流，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)的重要要求。每一個(gè)會(huì)展組織都要辯證看待突發(fā)事件對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，科學(xué)制定應(yīng)對(duì)策略，盡快走出困境，為下一輪發(fā)展蓄勢(shì)發(fā)力。”這位內(nèi)部人士說(shuō)。

■汽車展會(huì)急需新形態(tài)

“傳統(tǒng)汽車展會(huì)將在此次疫情的影響下走向徹底消亡，現(xiàn)在作出這樣的論斷還為時(shí)尚早。”談及傳統(tǒng)汽車展會(huì)未來(lái)走向，上述展會(huì)業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)。

在她看來(lái)，汽車展覽仍是目前展會(huì)行業(yè)的重要業(yè)務(wù)板塊之一，仍具有不可替代的行業(yè)與市場(chǎng)影響力。首先，成熟的場(chǎng)館、展會(huì)硬件配套體系與營(yíng)銷推廣力度，也是其他展示形式難以比擬的。通過(guò)車展，觀眾可以領(lǐng)略到汽車行業(yè)的發(fā)展以及最新理念。線上云車展會(huì)侵蝕實(shí)體車展部分新車宣傳意義，但無(wú)法取代車展帶給汽車愛(ài)好者的真實(shí)觀感。其次，對(duì)于車展舉辦地來(lái)說(shuō)，車展是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要大型活動(dòng)，能夠?yàn)榕e辦地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，刺激汽車消費(fèi)增長(zhǎng)。最后，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，舉辦車展有利于提高品牌知名度、樹立企業(yè)形象、維持用戶黏性、為進(jìn)一步擴(kuò)大潛在客戶群體打下基礎(chǔ)。

不可否認(rèn)的是，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的線上展會(huì)正在展現(xiàn)其價(jià)值與影響力，傳統(tǒng)車展若將繼續(xù)生存，就必須進(jìn)行更多革新，才能吸引觀眾。

車展主題化或?qū)⒊蔀槲磥?lái)車展的大趨勢(shì)。據(jù)VDA(德國(guó)汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì))官方人員宣布，2021年的IAA(漢諾威國(guó)際商用車展覽會(huì))主題已經(jīng)基本可以確定為“未來(lái)交通”，展覽將放棄部分室內(nèi)活動(dòng)，而選擇將整個(gè)城市變?yōu)檎箯d。整個(gè)方案包括了市內(nèi)公共交通、自動(dòng)駕駛巴士、電動(dòng)汽車、共享交通工具、甚至是電動(dòng)滑板車。VDA內(nèi)部認(rèn)為，這是解決出行與環(huán)保矛盾的新方案。廠商參加車展向來(lái)成本高昂，且收獲的成果尚未可知。IAA新的解決方案能夠直接讓汽車廠商影響到社會(huì)，還能夠留下部分基建設(shè)施，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)省下一大筆廣告費(fèi)。

沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。疫情如此，汽車業(yè)亦然，汽車展會(huì)行業(yè)亦然。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)冬天的醞釀，汽車展會(huì)終將在轉(zhuǎn)型之下，以全新的形態(tài)再次吸引人們的關(guān)注。(韓冬)