目前合資車企的窘境，最直接的體現(xiàn)就是沒有聲量，或者說一出聲音就被嘲笑。這種狀況，一半是環(huán)境造成的，另一半是車企自身造成的。

(資料圖)

實際上，就算是一半是受到了新能源車的影響，但是這部分的影響顯然不應(yīng)該這么大。道理很簡單，新能源車市場再熱鬧，但是今年前7個月銷量占比也不過32.6%，油車依然還有七成。而這七成的油車只是默默的銷售，卻沒有任何一絲聲量。

合資車企把輿論陣地拱手相讓，讓原本應(yīng)該和新能源車聲勢匹敵的基盤油車市場無法給出足夠的信息，從而導致消費者潛意識地認為合資車企不行。即便合資車企現(xiàn)在依然維持了接近50%的銷量占比。

為什么會沒有聲量？是因為車企的投放減少了嗎？

個人認為，是也不是。

銷量不好，減少營銷投放是自然的，因為這一部分支出是最容易砍掉的。所以這也就造成了聲量減少，大家都不知道傳統(tǒng)車企在賣什么新車，甚至久一點的老車也不記得了。

而說不是，則是因為合資車企的營銷再少，那也比理想、小鵬這些還是多得多。問題在于，這些營銷資源的分配、有效性、持續(xù)性都存在很大問題，造成了現(xiàn)在聲量越來越弱。

讓我們打個比喻，合資車企是一艘大帆船，現(xiàn)在大海上已經(jīng)沒有風了，那要前進就必須一起劃船，同時也要節(jié)約體力等風來。但是現(xiàn)在地板上出現(xiàn)了幾個破洞開始漏水，劃船的人沒有去處理這些漏水的洞，而仍然是堅持一直劃船。因為在他們的思維中，只要繼續(xù)劃他們就能到達目的地，只要堅持劃到有風的時候，他們又能重新快速啟程。

可問題是，如果他們不堵上漏水的洞，這艘船可能就到不了目的地了。這些使勁劃水的人，也不過是在浪費自己有限的體力。

那這些洞叫什么？

它們可能叫產(chǎn)品營銷的刻板化，或者叫缺乏合資品牌的營銷思維，又或者叫新能源營銷的東施效顰、還有的叫營銷策略被動，跟不上時代的營銷思路……等等。其實不管“洞”的名稱是什么，最關(guān)鍵的是你需要補好這些“洞”。

先讓我們解釋下，什么叫產(chǎn)品營銷刻板化。

一言以蔽之，在合資車企目前的傳播邏輯中，很明顯還停留在十幾年前的“三板斧”、“一招鮮”等方式。

留心觀察一下，合資車企在當前的環(huán)境中，操作一款新車上市的策略還是“發(fā)布-試駕-上市”這三個環(huán)節(jié)，期望在“上市”這個環(huán)節(jié)一炮打響，然后就自然銷售。合資車企的想法是，曾經(jīng)十年都是這樣操作的，新車上市期投放足夠了，后面自然就會銷售長紅，所以也不需要考慮后續(xù)的投放，接下來只需繼續(xù)做新車就行。

可是在社交媒體時代，傳播邏輯本身就已經(jīng)被顛覆了。顛覆的原因在于，現(xiàn)在消費者所能夠獲得的信息實在太多了，在每天產(chǎn)生數(shù)以萬計的字節(jié)的當下，車企即便是給新車投入一兩個億的“廣告位置”，也不一定能夠砸出響聲，因為這些內(nèi)容都不會過腦。

那怎么去除產(chǎn)品營銷刻板化呢？首先最重要的就是改變“一招鮮”的固化思維。

只要理解到現(xiàn)在汽車產(chǎn)品傳播的邏輯是雙向互動，而不再是“喂養(yǎng)”模式，就能夠知道，光是靠固定版面或者純廣告模式是無法形成傳播效果的。

真正需要做的是給消費者植入產(chǎn)品、植入產(chǎn)品力。而要植入一個“心智”，顯然不是市場部簡單搞定多少數(shù)量的投放就能完成的，更重要的還是聚焦、定位，想清楚自己的要賣什么。

這個“想清楚”是說起來容易，做起來難。比如奧迪這樣的企業(yè)，它就沒有太多的公關(guān)傳統(tǒng)，更多情況下就是靠大量的市場廣告。早幾年在廣告多的時候，大家還能記得“突破科技，啟迪未來”，這兩年大家對奧迪品牌有任何記憶嗎？除了大幅度的優(yōu)惠和“這里也有新能源”的圖梗，也就不記得別的了。

現(xiàn)在的汽車傳播邏輯鏈上，早就沒有一招鮮了。并不是說車企不用照著“發(fā)布-試駕-上市”三個流程去做，而是說不能想著做完這三板斧就可以停止了。恰恰相反，做完這三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品傳播才真正開始。

第二個要改變的思維是，不要去追逐熱搜，而要去追求長效傳播。

曾經(jīng)很多品牌的市場部存在一些誤區(qū)，就比如追求“爆款”、追求鋪天蓋地的“熱搜”，要求廣告代理窮盡腦細胞制造出一次巨大的社會性討論。

可實際情況是，爆款、熱搜的出現(xiàn)并不一定能夠長久，再有熱度的新聞也會被時間淡忘，而更多的熱搜往往也就存在24小時。最終反而是，得熱搜易，求長遠難。

同樣還是奧迪的例子。去年奧迪請劉德華拍了一個短片，借著“小滿”做了一次共情傳播。短片本質(zhì)上也就是一部TVC，不過加上了劉德華的娓娓道來，文案上引發(fā)了更多的共情，結(jié)果一下就成“爆款”了。然而爆款之后呢，一面是抄襲風波，另一方面則是沒有人理解為什么奧迪要做這個廣告，比如你還記得里面露出的是什么車型嗎？不記得了，爆款就是那么一瞬間來到，一瞬間消失。

因此，真正有效的傳播，永遠是長效的，在很長時間一直重復一個詞、一個概念、一個需求。

汽車圈人人都想學理想，但是很少有人意識到，理想汽車的傳播本身很少有爆款——李想本人的發(fā)言往往也不可控——但理想汽車真正一直在做的事，其實是堅持不懈的在所有社交媒體上突出產(chǎn)品系列的長途自駕、家用場景等等。而即便是再小的一個KOL，也可能拿到理想的車去做類似的選題，這才是理想車型成為爆款的直接原因。

因此，當我們看到某個車企在對自己某款新車的開局三個月，甚至一個月密集投放完以后，再也沒有后續(xù)計劃的時候，大致就已經(jīng)知道這款車型的結(jié)局了。

第三個需要改變的思維是，營銷的標準動作不是可省就省，也不是能省就省。

盡管看上去我們一直認為合資車企所執(zhí)行的“發(fā)布-試駕-上市”三板斧是一個很傳統(tǒng)的流程。但是這個流程卻是百年汽車行業(yè)不斷總結(jié)出來的結(jié)果，在整個產(chǎn)品上市的前置環(huán)節(jié)中一直是被認為有效的。所以，這三個環(huán)節(jié)并不是沒有效果，反而做好了會很有效果，只是現(xiàn)在需要增加的是后置環(huán)節(jié)。

然而因為種種原因，很多合資車企在砍掉費用以后，都是把標準流程給省掉，看上去節(jié)省了一些營銷費用，反而浪費得更多。

如果所有環(huán)節(jié)都不做，就直接通過線上傳播的方式完成，那么上市周期中幾千萬上億的費用確實節(jié)約了。后面就算賣不好，至少也是車企自己能想得過去——畢竟營銷沒做嘛。

可往往情況是，車企請了一大堆媒體，把發(fā)布做了，試駕不做，然后上市就發(fā)個通稿，最終就導致傳播沒有連續(xù)性，用戶也沒有印象。有時候又或者不做發(fā)布，不做試駕，直接就做上市，那用戶就只看到一個價格，然而這款產(chǎn)品到底怎么樣，用戶是沒有橫向比較的，也等于不做。

事實上，“發(fā)布-試駕-上市”三個環(huán)節(jié)的連續(xù)性和邏輯性本身，就是延長傳播周期、和用戶建立雙向傳播的重要環(huán)節(jié)，任何一個鏈條掉了，整個傳播鏈就都沒有意義?？梢哉f，能做好上市三板斧的企業(yè)，即便產(chǎn)品不一定是爆款，但至少也能夠在主流門檻穩(wěn)住。而三板斧都做不完整，甚至不做的合資車企，大概率這款產(chǎn)品在市場上的聲量就會很小了。

這種情況在合資車企里面遇到得很多。比如啟辰大V PHEV被企業(yè)內(nèi)部視為那么重要的產(chǎn)品，結(jié)果沒有什么深度試駕內(nèi)容的輸出，還有就是標致408(參數(shù)|詢價)X似乎也完全沒有試駕內(nèi)容的傳播。同樣我們可以舉一個通過補完標準流程、扭轉(zhuǎn)局面的產(chǎn)品，它就是阿維塔11(參數(shù)|詢價)。

原本阿維塔11上市后聲量不算突出，但是在改變傳播策略之后，阿維塔幾乎兩個月之內(nèi)就在全國各地密集舉辦了試駕活動，除了體驗車型的自動駕駛，也順便把試駕做了，之后阿維塔11的銷量不說飛升，但至少有規(guī)模了。

很多時候，三板斧如果都不做完整的話，就成了一個負循環(huán)，越不做到位，聲量就越差，聲量越差，銷量就越差，最終就更沒有營銷預算。這個先有雞還是先有蛋的問題，我個人認為基本上還是得把蛋孵出來了才能有雞生接下來的蛋。

第四個需要轉(zhuǎn)變思維的地方是，合資車企自己也需要做品牌，而不是只跟著母品牌走就行。

在國內(nèi)有很多的雙合資企業(yè)，大眾、豐田、本田、馬自達、福特這些都是類似的。這些品牌的合資車企在早幾年其實單拿一家往往都比不上單合資車企的經(jīng)營效率。比如不管是豐田還是本田的合資車企，四家都沒有一家比得過東風日產(chǎn)單家（當然今年有點變化了）；上汽通用早些時候也是比大眾單個合資車企銷量更好。

這背后的邏輯大部分人都沒想過，但原因其實并不復雜——合資車企在大多數(shù)時候沒有自身品牌的概念，特別是產(chǎn)品之間差別也很小的時候，合資車企本身是沒有存在感的。就好像一汽豐田、廣汽豐田都是豐田，消費者也認為是一家，只是賣的產(chǎn)品不同，一汽豐田這個品牌和廣汽豐田有區(qū)別嗎，一汽馬自達和長安馬自達的區(qū)別在哪，大概也沒有人能說得出來。

其實在過去一段時間，有些合資車企也在思考建立“合資品牌”的概念，將“合資品牌”分離出來，雖然不是說完全脫離外資母品牌，但至少和國內(nèi)的兄弟車企分隔開。

這里面有一個比較有代表性的例子就是廣汽本田和東風本田之間的差異。

如果你去看廣汽本田和東風本田官網(wǎng)就會發(fā)現(xiàn)，兩者的差異非常之大。廣本官方網(wǎng)站的沉浸式瀏覽更接近于現(xiàn)在全球消費品品牌的風格，比如大疆、蘋果這類，而且無論是里面的產(chǎn)品圖片還是播放的視頻風格都足夠時尚，每一款車型之間的風格都很統(tǒng)一，這就給瀏覽者一種品牌很時尚、年輕的感覺。

反觀東風本田的官網(wǎng)，則是相當傳統(tǒng)的風格，幾個車型的展示、底部還有企業(yè)的近期新聞，不太像是一個能夠和用戶做交流的企業(yè)，太過于老成。

官網(wǎng)的差別只是其中一個例子，實際上廣本和東本在整個產(chǎn)品傳播的廣告片、TVC，甚至字體使用上，都有很明顯的差別，廣本的學習能力顯然強很多。

雖然廣本、東本母品牌同為本田，但是廣本基本上從2017年前后就開始了“合資品牌”的構(gòu)建，采用了更多的流行元素來配合每款車的迭代，甚至還引入了蝙蝠俠、全職高手這些動漫IP，就連廣告片的音樂都專門尋找一些歐美歌手的版權(quán)，另外就是打造一些年輕車主ICON，最終讓廣本讓整個品牌煥發(fā)出更時尚、年輕，又或者是全球化消費品的感知。

事實上，合資品牌的打造在當下這個新能源時代有著極其重要的作用。

在過去十幾二十年前，中國汽車消費市場完全由有外資主導，所以大眾、豐田、本田、日產(chǎn)這些品牌只需要傳播自己的全球形象就可以了，甚至中國消費者還以能買到全球同步車型為榮耀。那個時候中國的合資車企就是“代工廠邏輯”，只要貼上海外品牌LOGO就能賺錢，當時還有一批合資自主品牌的打法被視為蹭熱度、清庫存。

可是現(xiàn)在，外資品牌在中國市場已經(jīng)沒有了品牌的溢價能力，在新能源層面還有一定的“負資產(chǎn)”效果。比如馬自達的電動車、豐田的電動車，放到中國市場上，消費者認為這些都是落后產(chǎn)品，根本無法和中國新勢力比較，懸掛豐田標的bZ車型上市就感覺要降價三四萬才行。

這時候，合資車企的中方反而會成為下一階段合資品牌的支撐。比如一汽奧迪的新能源車，上市的時候可能大家會覺這款車賣不動，因為這是奧迪的新能源車；可是“上汽奧迪”的新能源車是智己的平臺來打造，消費者就會覺得上汽奧迪的新能源車可能值得期待。

這就是“合資品牌”的意義，當合資車企曾經(jīng)依靠的大樹突然倒掉以后，中方的品牌資產(chǎn)就應(yīng)該被重視起來。合資車企的“品牌”不僅僅是外資母品牌，也可以是在中方母品牌的支持下生根發(fā)芽，結(jié)合雙方的優(yōu)勢結(jié)出自己的“品牌果實”。因此，打造“合資品牌”的形象、體驗和用戶認知，是合資車企當前應(yīng)該思考和執(zhí)行的一個新課題，而不僅僅是還依靠原有的外資母品牌的品牌策略。

第五個需要轉(zhuǎn)變的思維，是合資車企在營銷策略上的被動，這種被動導致了低效率和無意義的傳播。

舉一個例子，現(xiàn)在因為工信部新車公告的要求，新車信息會被提前發(fā)布到網(wǎng)上，因此用戶和消費者的關(guān)注度會被前置。盡管按照合資車企曾經(jīng)的做法，發(fā)布環(huán)節(jié)都有自己專門的要求，發(fā)布之前也有一些概念車亮相或者諜照亮相曝光等等，但是工信部的新車申報要求直接把合資車企的節(jié)奏打亂了。

遇到這種情況應(yīng)該如何應(yīng)對呢？合資車企好一點的是什么都不做，工信部的信息發(fā)就發(fā)了，它當看不見，一定要按照自己的節(jié)奏做發(fā)布儀式，盡管市場早就沒有新鮮感了。而做得差的車企，甚至會在工信部已經(jīng)把新車的外觀、尺寸、動力都透露完以后，還故作神秘地發(fā)布新車諜照，釋放幾張勾勒圖，結(jié)果用戶的關(guān)注熱度早就過了。

其實，新勢力和自主品牌已經(jīng)開始學會在工信部發(fā)布新車申報信息的同期，自己先發(fā)布，讓網(wǎng)上的輿論開始更大范圍的討論，然后直接進入預熱期。這樣的好處是主動調(diào)動起用戶的熱度、拉長關(guān)注周期，同時也盡可能地把傳播點做得更細，讓消費者能夠清晰地了解產(chǎn)品。

被動地營銷策略會導致一個嚴重的問題，就是合資車企上上下下不會在意效果，只會去完成流程。因為合資車企在營銷過程中是被動地，它只是要求做什么，而不是該做什么，所以不管是市場部還是公關(guān)部，都是把整個營銷流程拉完就行，至于效果……反正都是刷數(shù)據(jù)。

最典型的一個例子是，合資車企的傳播邏輯還是從市場端、廣告端出口，延續(xù)過去十幾二十年所用的“TVC廣告片”形式的營銷策略，因為“投TVC”就是標準的營銷流程。

很多時候你去看合資車企的官微或者社交媒體，上面要么是拍攝的漂亮的廣告畫面，要么就是制作很精致的幾十秒、一分鐘的快閃式短片。這些精致而優(yōu)美的內(nèi)容最大的一個問題是“美則美矣，言之無物”。這些快餐式的內(nèi)容無法為產(chǎn)品傳遞出足夠多的信息量，這種TVC式的內(nèi)容，以前在電視上是被迫看，現(xiàn)在消費者可以選擇不看了，因此真實流量也不會高。

合資車企從“被動營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訝I銷”有那么難嗎？當然不難，難得是合資車企的市場營銷部門要從過去十幾年的固定范式中跳脫出來，要認知到“公關(guān)第一、市場第二”的全球性的營銷邏輯。

特斯拉在全球可以不投一分錢的廣告，因為他們在泛公關(guān)層面有一個埃隆·馬斯克。蔚小理們可以說它們的營銷投入很少、也能有很好的傳播效果，因為他們在公關(guān)層面總有創(chuàng)始人一鳴驚人。而合資車企以為這些都是市場部投放廣告就做得出來的嗎，又或者認為只需要在車型上市當天投下熱搜就可以達到的嗎？

當然不是，現(xiàn)在的社交媒體已經(jīng)改變了信息的傳播方式，交互式的傳播已經(jīng)讓投放策略“退居二線”，更重要的是主動出擊的營銷策略，要能夠在市場上有足夠持續(xù)的聲量、并且不斷調(diào)整聲音的方向。這些工作，實際上都需要更靈活的“公關(guān)部門”或者新設(shè)立的“社交媒體部門”來負責，而合資車企曾經(jīng)最有權(quán)勢、龐大而臃腫的市場部，其實已經(jīng)在被淘汰的邊緣了。

總結(jié)

簡單兩篇文章里，我們梳理了合資車企所面臨的困境，以及導致目前困境的原因。事實上對于合資車企來說，產(chǎn)品定義、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的短暫落后，都不是最關(guān)鍵的，一方面是合資外方母品牌也開始轉(zhuǎn)向，另一方面則是，每一個合資中方已經(jīng)有非常成熟的新能源和智能化技術(shù)，幾乎不存在投放的困難。

反而最大的問題是，合資車企沒有辦法在終端改變自己的思維，還是沿用自己十幾年前的營銷策略方式和用戶溝通、交流，甚至依然認為用戶什么都不懂、只需要看品牌就行。這就造成了一邊合資車企的人面對新勢力、新能源品牌的快速崛起很焦慮，另一邊卻又認為這些新勢力、新能源品牌沒有技術(shù)含量，完全只是運氣好，而不去思考和學習對方的正確方式。

這種不實事求是的態(tài)度是合資車企不少人都有的，自然也無法擺脫現(xiàn)在的焦慮困境。轉(zhuǎn)變思想，不換思想就換人，或許應(yīng)該是當前合資車企最應(yīng)該做的。畢竟，留給合資車企的轉(zhuǎn)型時間，可能也就是這兩三年了。

文｜劉學曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)