截止到2023年7月28日，我已經(jīng)看到五個豪華品牌發(fā)布銷量或者是財報了。

其中奔馳于7月11日率先發(fā)布半年銷量數(shù)據(jù)，捷豹路虎在7月25日發(fā)布了2023/24財年第一季度（2023年4月至6月）財務(wù)表現(xiàn)，保時捷在7月26日發(fā)布半年財報，賓利和奧迪則均是在7月28日發(fā)布。

(資料圖)

其中比較特殊的是捷豹路虎，它的財年劃分有點不同，因為5月份已經(jīng)發(fā)布了2022/23財年&第四季度（2023年1月至3月）財報，結(jié)合來看，其實就可以得出上半年的具體數(shù)據(jù)。

四個品牌除了奧迪和奔馳之外，并不存在完全意義上的對標(biāo)和競爭關(guān)系，所以我們不用表格對比的方式呈現(xiàn)。

首先，在五個品牌中，只有賓利是下跌的。從官方口徑來看，2023上半年無論是營業(yè)收入還是營業(yè)利潤，都小幅下跌了2%。但我翻看了2022年賓利全年的指標(biāo)，營業(yè)收入增長19%，利潤更是同比狂增82%。對比之下——才知道賓利這一腳剎車踩得有多猛。

▲ 賓利半年數(shù)據(jù)一覽，圖據(jù)@桑之末

而從具體銷量來看，賓利在2023年上半年銷量同比去年跌幅為4%，其中歐洲市場跌幅12%，中國地區(qū)跌幅7%，在賓利的故鄉(xiāng)英國更是創(chuàng)下了最大跌幅13%。寫這篇文章的時候我正在倫敦，這幾天在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦幸约胺戳艘恍?shù)據(jù)之后，我得出的結(jié)論是：

不確定的全球經(jīng)貿(mào)形勢直接影響了近期消費，進(jìn)而影響了中遠(yuǎn)期消費預(yù)期和消費信心，即使是超級豪華品牌也不能幸免——這個情況絕不僅僅是中國市場獨有。

勞斯萊斯的銷量情況尚未公布。屆時可以綜合來看全球頂尖富豪的消費能力是不是在2023年受到了極大考驗。

但令我個人疑惑的是，在奔馳的官方銷量發(fā)布中，梅賽德斯-邁巴赫品牌、G級越野車(參數(shù)|詢價)、梅賽德斯-AMG品牌均在中國市場實現(xiàn)了雙位數(shù)的年度增長。

盡管我沒有找到邁巴赫的具體增長數(shù)值，但“雙位數(shù)增長”這樣的官方口徑已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了好多次——也就是說近年來邁巴赫就沒有停止過增長的步伐。是奔馳的品牌力更能扛住大環(huán)境的變化，還是消費頹勢尚未傳導(dǎo)到略低于賓利平均售價的這個區(qū)間？

我暫時還不能給出答案。

但我可以試著給出我個人的判斷：如果勞斯萊斯依然堅挺的話，只能說明這一輪超豪消費均漲的狂潮已經(jīng)開始褪去，最先受到影響的，是那些號召力稍遜的品牌。

畢竟保時捷的財報簡直漂亮得不像話：在全球市場上營業(yè)收入和利潤均兩位數(shù)增長（14%和10.7%）；新車交付量則和營業(yè)收入增長基本持平（14.7%）。

盡管保時捷和賓利沒什么可比性。但依然可以看到：在高于主流豪華的領(lǐng)域，普漲時代已經(jīng)終結(jié)。銷量正在分化當(dāng)中，并且正在向且只會向頭部品牌流動——也就是說，富豪們已經(jīng)開始停下“無差別撒錢”的雙手了。

下面重點看中國市場：

奔馳上半年交付量為37.7萬輛，在巨大的基數(shù)之下，仍然實現(xiàn)了同比增長6%。

捷豹路虎4-6月份銷量同比增長40%，這個增長數(shù)值在1-3月份還是17%，也就是說捷豹路虎的上半年增長是在加速的。

奧迪在2023年上半年，交付近33萬輛，同比增長超過2%。官方特別指出：第二季度表現(xiàn)尤為出色，4-6月期間，交付量同比增長20.4%。

奔馳并沒有細(xì)分到季度的增長數(shù)值，但我們回望去年就很輕易能夠明白各大品牌在二季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長其實并非難事。

難的是在下半年，大家能否能夠繼續(xù)保持這根漂亮的增長曲線。

其次，我們從官方公布的數(shù)據(jù)中，來看一些令我特別留意到的訊息和我個人的結(jié)論——

1、捷豹路虎在全球目前持有超過18.5萬份客戶訂單。其中，攬勝(參數(shù)|詢價)、攬勝運動版(參數(shù)|詢價)及衛(wèi)士車型的需求持續(xù)強勁，占據(jù)全球訂單的76%。

捷豹路虎這一輪的強勁增長和競品有所不同，我認(rèn)為增長的關(guān)鍵在于旗艦車型大幅提升了品牌號召力。三大貴價車型一方面保障了經(jīng)銷商的利潤，另一方面，至少在路虎品牌終結(jié)了“越降價越賣不動”的打折怪圈，相對便宜的國產(chǎn)極光L、發(fā)現(xiàn)運動憑借主品牌號召力的增強，凸顯出“品價比”之后才能走入正向循環(huán)。

毫不諱言地說，盡管捷豹路虎總體銷量相對于整個豪華品牌市場并不大，但這一役堪稱教科書級。在艱難的市場環(huán)境中，憑借“貴”而不是“降”走入高速增長的軌道，值得其他豪華品牌去復(fù)盤和思考。

2、奔馳核心豪華產(chǎn)品長軸距C級轎車和E級車均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，GLC L上市之后得到持續(xù)關(guān)注和熱捧。

可以說，在高端豪華的邁巴赫、G級以及AMG之外，國產(chǎn)燃油序列產(chǎn)品仍然是支撐奔馳整個大盤的中流砥柱。奔馳在最近的營銷上有一句金句叫做“無論油電，都很奔馳”。大大方方將燃油和電動兩手都要抓兩手都要硬的姿態(tài)擺明，而時至今日，在“油電同價”的大框架之下，奔馳志在提供給消費者足夠豐富的選擇。

3、 奔馳強調(diào)了“梅賽德斯-奔馳插電式混合動力車型以絕對領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)跑豪華汽車市場”。

作為全球盈利能力最強的豪華汽車制造商，奔馳不僅想得清楚，做得也很堅決。它能夠在每條賽道上都有所作為、并且不管怎樣的動力形式，都可以在產(chǎn)品上一以貫之傳達(dá)企業(yè)核心價值——奔馳銷量和盈利水平的穩(wěn)，其實也來自于自身基本素質(zhì)和技術(shù)儲備的強。

4、奧迪還公布了集團(tuán)除賓利外，蘭博基尼和杜卡迪的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中蘭博基尼銷量同比增長4.9%，銷售收入增長6.7%。杜卡迪則在銷量上同比增長4.8%，銷售收入上大幅增長22.3%。

在財報體系中，奧迪和寶馬都會將集團(tuán)旗下各板塊業(yè)務(wù)一并闡釋?？梢钥吹皆谀ν熊嚪矫婧透邆€性化的超級跑車序列，兩個品牌保持了在細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。尤其是杜卡迪這樣的細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌，在不確定的市場環(huán)境下顯得更為強勢。

這也強化了我之前得出的結(jié)論：品牌號召力才是當(dāng)下決勝之本，高于工具屬性的豪華品牌汽車，只有在展現(xiàn)對人們情緒、情感價值上的召喚，才能和不確定性安然共處，走出屬于自己的增長曲線。

5、奧迪品牌在全球交付量增長其實非常明顯，今年上半年交付增長15.5%，超過了90萬臺。在全球各大區(qū)域市場均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢，但只有在中國地區(qū)漲勢最弱，僅2.2%。

我還留意到，歐洲市場以24.1%的強勁增速、超過38萬臺的交付量，取代中國成為奧迪第一大區(qū)域市場。盡管這是由歐洲很多國家銷量疊加的數(shù)字，但基數(shù)龐大的中國市場，其銷量增長明顯在對比之下顯得有些乏力（比如美國市場同比增長29.7%；除中國外，其余市場均增長15%以上）。

6、奧迪在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，交付量和銷售收入雙雙增長，但是營業(yè)利潤卻從去年同期49.33億歐元降低到了34.17億歐元，經(jīng)營銷售利潤率也隨之從16.5%降低到了10%。

奧迪在半年財務(wù)數(shù)據(jù)方面公布的要比奔馳詳細(xì)，奔馳在“賺錢能力”方面的財務(wù)數(shù)據(jù)是每年度詳細(xì)發(fā)布一次，利潤方面一直在穩(wěn)步增長。

而從奧迪的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，它是銷量在上漲但是利潤在下降。我順便查看了捷豹路虎公布季度財務(wù)數(shù)據(jù)，其息稅前利潤率是8.6%，也是在最近幾個季度都保持了持續(xù)增長的。

這或許說明，在品牌號召力方面，奧迪并沒有像奔馳甚至捷豹路虎那樣，憑借旗艦高端車型的成功，持續(xù)增強著人們對于走量主銷車型的向往。所以會呈現(xiàn)出銷量漲勢明顯，然而在利潤指標(biāo)上增長乏力的情況。

這也反映出：在豪華品牌市場當(dāng)中，單純的銷量數(shù)字，或許并不是衡量一個品牌是否實現(xiàn)高質(zhì)量增長和發(fā)展的準(zhǔn)繩。

查姐總結(jié)：

這是我今年第一次梳理超過5個品牌的半年財報信息和銷量數(shù)據(jù)，而越是線索夠長夠細(xì)，交織出來的思維圖像會更清晰和具備相應(yīng)的預(yù)見性。

如果單看奔馳和奧迪在上半年的交付量，也就是4萬多臺的差距，算不得多么夸張，總還都是處于絕對的第一陣營，但如果分析數(shù)據(jù)背后的利潤率、以及將視野擴(kuò)展到全球市場來看，才能看到品牌和品牌之間，達(dá)成相似銷售數(shù)字背后的邏輯其實是不一樣的。

當(dāng)然，我并無主觀意愿探討誰對誰錯和誰強誰弱，我更多是想從數(shù)字背后提煉出對于市場真正具備參考價值的內(nèi)容。

最后，我的觀點是：

1、我們不要將探討的重點放在“電動還是燃油”，在較長時間內(nèi)，尤其是聚焦在豪華品牌區(qū)間，燃油是不可能被放棄的主流，但很顯然，從強勁的銷量數(shù)字上來看，燃油不僅并不意味著落后，同時也對那些狹隘的判斷給予了現(xiàn)實的回答。

2、燃油、混動和純電，僅僅是制造商提供給消費者的選項，但消費者選擇一個豪華品牌，首先選擇的是這個品牌本身。

3、對于一個豪華品牌而言，消費者首先選擇的是內(nèi)心對于品牌的向往，其次才是動力形式。

4、那些不會辜負(fù)用戶內(nèi)心向往的品牌，會在高不確定性的市場中創(chuàng)造出屬于自己的確定性。

5、對于一個真正的豪華品牌而言，高質(zhì)量的增長曲線更為重要，因此不要糾結(jié)于短時間內(nèi)的銷量數(shù)字，尤其是那些不具備延續(xù)性和健康度的單純數(shù)字，它們是脆弱的。

6、警惕消費市場對于預(yù)期和消費信心的進(jìn)一步下降，夕惕若厲，保持清醒。

我們年底的銷量及財報解析再見，愿時光不會辜負(fù)每一個辛苦付出的人。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)