" 我們今年一季度全球掙了 21 億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，本土車(chē)企根本沒(méi)有這個(gè)資金實(shí)力玩，我等你們燒死了再來(lái)?yè)屖袌?chǎng)就可以 "。

在第十五屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海大放厥詞，引發(fā)不小爭(zhēng)議。在楊洪海看來(lái)，合資車(chē)企的技術(shù)積累、人才積累，全球化經(jīng)驗(yàn)包括全球化盈利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土車(chē)企。

起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海

(資料圖片)

很多人認(rèn)為楊洪海這波針對(duì)本土品牌的 " 無(wú)腦輸出 "，是在效仿造車(chē)新勢(shì)力領(lǐng)袖們的 " 營(yíng)銷(xiāo)手段 "，通過(guò) " 發(fā)表暴論 " 來(lái)增加品牌關(guān)注。

今年 2 月份，這位 COO 就曾有過(guò)類似的操作，在宣傳起亞 K3 時(shí)，楊洪海發(fā)表了一些關(guān)于 "15 萬(wàn)以內(nèi)堅(jiān)決買(mǎi)油車(chē) " 的言論，引來(lái)了一些比亞迪粉絲的反駁。

楊洪海隨后向比亞迪開(kāi)炮，怒斥其雇傭水軍，并質(zhì)疑比亞迪產(chǎn)品存在自燃、虛標(biāo)等問(wèn)題，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論。

楊洪海的頻頻 " 開(kāi)炮 " 只為能給起亞博得一些品牌聲量，畢竟，目前起亞在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么存在感，近期登上新聞熱點(diǎn)還是因?yàn)?" 管理職輪休事件 "。

今年 5 月，悅達(dá)起亞一則管理職輪休 1 年的通知被熱議，通知內(nèi)容顯示，在員工輪休期間，第一個(gè)月會(huì)正常發(fā)放工資，第二個(gè)月起就將按當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)支付工資，并不再享受公司福利、調(diào)薪等政策。

隨后悅達(dá)起亞向外界表示，此次內(nèi)部人員調(diào)整，是出于重塑業(yè)務(wù)體系，進(jìn)而推進(jìn)全面新能源轉(zhuǎn)型的需要。

但明眼人都能看得出來(lái)，起亞名義上是進(jìn)行 " 人員調(diào)整 "，實(shí)際上就是在變相裁員，縮減支出。

起亞已經(jīng)虧錢(qián)虧了好多年。

2020 年到 2022 年，悅達(dá)起亞凈虧損分別為 47.5 億元、45.8 億元、37 億元，僅三年時(shí)間的虧損總額就超過(guò) 110 億元。在 2022 年底，悅達(dá)起亞資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到 119%，已嚴(yán)重資不抵債，處在破產(chǎn)清算危險(xiǎn)境地的邊緣。很多人都認(rèn)為悅達(dá)起亞即將成為下一個(gè)廣汽菲克。

與虧損狀態(tài)對(duì)應(yīng)的是起亞市場(chǎng)銷(xiāo)量的逐年下滑。2016 年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量達(dá)到頂峰的 65 萬(wàn)輛，但是到了 2022 年，這一數(shù)字變?yōu)?94345 輛，跌破 10 萬(wàn)大關(guān)，銷(xiāo)量同比 2021 年減少四成。

其實(shí)悅達(dá)起亞原為東風(fēng)悅達(dá)起亞，由東風(fēng)汽車(chē)、悅達(dá)集團(tuán)、韓國(guó)起亞三方合資。但是，眼看起亞沒(méi)有扭虧希望，2022 年 1 月，東風(fēng)汽車(chē)選擇退出，將 25% 的股權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)，東風(fēng)悅達(dá)起亞從此再無(wú) " 東風(fēng) "。

但是與在中國(guó)市場(chǎng)上的衰落形成巨大反差的是，起亞在全球市場(chǎng)中卻高歌猛進(jìn)。2022 年起亞全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)超過(guò) 290 萬(wàn)輛，為全球第六大汽車(chē)品牌。

在起亞的貢獻(xiàn)下，現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球銷(xiāo)量共計(jì) 684.5 萬(wàn)輛，位居日本豐田（1048.3 萬(wàn)輛）和德國(guó)大眾（848.1 萬(wàn)輛）之后，首次排名全球銷(xiāo)量榜第 3 位，逆勢(shì)同比上漲 2.7%。利潤(rùn)率也超越了豐田，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

那么為何起亞在中國(guó)市場(chǎng)就過(guò)得這么 " 不如意 " 呢？

早年在中國(guó)市場(chǎng)上，起亞憑借著高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸積累起了品牌口碑。而且在 2011 年左右，合資對(duì)手因?yàn)楦鞣N因素銷(xiāo)量下滑，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍較為有限，以起亞為代表的韓系車(chē)得以迅速贏得大片中國(guó)市場(chǎng)。

起亞市場(chǎng)銷(xiāo)量的拐點(diǎn)出現(xiàn)在 2017 年，那一年，薩德事件引發(fā)中國(guó)民眾對(duì)于韓國(guó)貨的抵制。但是，政治因素可能只是以起亞為代表的韓系車(chē)衰落的催化劑，起亞自身的產(chǎn)品問(wèn)題和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化才是主因。

一方面，起亞也出現(xiàn)了合資車(chē)企常見(jiàn)的合作問(wèn)題，韓方在合資企業(yè)中占據(jù)較強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)，控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)規(guī)劃，中方的作用更多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面。

但是起亞在產(chǎn)品本土化方面無(wú)所作為，這導(dǎo)致起亞的產(chǎn)品更新速度極為遲緩，其主力車(chē)型 K5 和 K3 一代車(chē)型分別賣(mài)了 10 年，7 年，前期確實(shí)受到消費(fèi)者的歡迎，但是后期產(chǎn)品力的羸弱也可想而知。

自主品牌的迅速成長(zhǎng)發(fā)展，推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，首先擠掉的便是市場(chǎng)定位重合的韓系車(chē)。而且豐田和大眾等強(qiáng)勢(shì)合資車(chē)企的產(chǎn)品價(jià)格下探，進(jìn)一步分割走了韓系車(chē)的市場(chǎng)份額。

另一方面，近幾年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，電動(dòng)化智能化技術(shù)迅速迭代與進(jìn)化，消費(fèi)者也更加追求智能科技配置，但是直到今年 2 月份起亞推出的換代車(chē)型 K3，還在強(qiáng)調(diào) " 最具性價(jià)比的燃油車(chē) "。

雖然起亞背靠的是技術(shù)實(shí)力雄厚的現(xiàn)代起亞集團(tuán)，在混動(dòng)、插混和純電領(lǐng)域都具備一定的技術(shù)積累，在國(guó)際市場(chǎng)上，起亞甚至是新能源浪潮的引領(lǐng)者，2022 年新能源車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到 48.7 萬(wàn)輛，其混動(dòng)車(chē)型憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得歐美消費(fèi)者的青睞。

但是在中國(guó)市場(chǎng)上，起亞的新能源戰(zhàn)略卻遲遲沒(méi)有推進(jìn)，目前起亞在售的混動(dòng)車(chē)型只有獅鉑拓界一款車(chē)，新能源車(chē)型也僅有 2021 款的 K3 EV，而且兩者銷(xiāo)量都極為慘淡。

直到今年 3 月份，起亞終于發(fā)布中國(guó)新能源戰(zhàn)略，起亞全球 CEO 宋虎聲重申起亞不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，并表示起亞將開(kāi)啟電動(dòng)化品牌全面轉(zhuǎn)型，制定了中長(zhǎng)期電動(dòng)化藍(lán)圖：到 2027 年，在中國(guó)市場(chǎng)推出 6 款 EV 車(chē)型；到 2030 年，實(shí)現(xiàn) EV 車(chē)型年銷(xiāo)量 18 萬(wàn)輛的目標(biāo)，銷(xiāo)量占比達(dá)到 40%。

但是在國(guó)內(nèi)地獄級(jí)的新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，起亞的勝算能有幾何？

起亞將于近兩年推出的 3 款車(chē)型均基于 E-GMP 平臺(tái)打造，包括 EV6 GT（今年 8 月上市），EV5 量產(chǎn)版（今年 10 月推出）、EV9 量產(chǎn)版（2024 年入華）。

EV6 GT 此前已經(jīng)登陸美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)約合人民幣 45.5 萬(wàn)元，今年 8 月將以進(jìn)口的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，售價(jià)可能會(huì)更高。該車(chē)型的亮點(diǎn)在于強(qiáng)勁的動(dòng)力和出眾的外觀，不過(guò)最高純電續(xù)航里程僅有 550km。結(jié)合起亞目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位，恐怕消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬。

EV6 GT

EV5 和 EV9 均定位于純電 SUV，具體配置如何尚未可知，預(yù)計(jì)定價(jià)不會(huì)過(guò)高，不然起亞可能是想原地變身豪華品牌了。

如果這兩款車(chē)走中高端路線，在 20-30 萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)上，特斯拉 Model Y(參數(shù)|詢價(jià)) 占據(jù)統(tǒng)治地位，還有比亞迪唐(參數(shù)|詢價(jià))，即將上市的小鵬 G6 等強(qiáng)勁對(duì)手。

而如果延續(xù)起亞燃油車(chē)的性價(jià)比路線，主攻 10-20 萬(wàn)元的新能源 SUV 市場(chǎng)，比亞迪宋(參數(shù)|詢價(jià))家族，哈弗梟龍系列和吉利銀河已在此屯積重兵，戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙彌漫。

放眼望去，這些細(xì)分市場(chǎng)盡是一片紅海。更不用說(shuō)距離 EV5 和 EV9 上市還有一段時(shí)間，不知還會(huì)有多少競(jìng)品入局。

僅就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局而言，起亞的前景不容樂(lè)觀。

如果就像楊洪海所言，等到國(guó)內(nèi)車(chē)企燒死之后，起亞再進(jìn)來(lái)收割市場(chǎng)殘局。那時(shí)，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的殘酷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)集中到存留下來(lái)的幾家頭部車(chē)企。

這些車(chē)企將擁有雄厚的新能源技術(shù)積累和良好的市場(chǎng)口碑，更為重要的是，他們可能不會(huì)像現(xiàn)在的造車(chē)新勢(shì)力一樣不停虧錢(qián)，而是具備良好的盈利能力，充足的資金儲(chǔ)備，起亞如何做到，光靠燒錢(qián)，就能搶回市場(chǎng)？