再過(guò)幾天，2023年上海車展就要拉開(kāi)帷幕。

說(shuō)這些車展是近幾年國(guó)內(nèi)最為重磅的A級(jí)車展并不過(guò)分，最近三年時(shí)間因?yàn)榉N種原因，讓各地的A級(jí)車展舉辦的都不算“完美”。無(wú)論是消費(fèi)者，還是車企，都對(duì)這次的車展相當(dāng)看重。

但，經(jīng)過(guò)幾年的外界因素影響，在這期間我們很難通過(guò)一屆車展對(duì)于消費(fèi)者的喜好做出一個(gè)明確的了解。在上海車展之前的部分“前瞻報(bào)道”中，評(píng)論區(qū)的留言里呈現(xiàn)了一種更期待國(guó)產(chǎn)車會(huì)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，而曾經(jīng)關(guān)注度頗高的合資品牌，在消費(fèi)者心里的影響力似乎已經(jīng)有所衰退。從今年上半年的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，各位也應(yīng)該有個(gè)了解，國(guó)產(chǎn)新能源品牌給合資企業(yè)的市場(chǎng)帶來(lái)的影響非常大。

【資料圖】

在合資品牌影響力開(kāi)始衰退的時(shí)候，豪華品牌的影響力似乎也正在減退。從沃爾沃、雷克薩斯這些二線豪華品牌的終端幅度擴(kuò)大、開(kāi)始有終端優(yōu)惠來(lái)看，二線豪華正在讓步。

先是沃爾沃的終端優(yōu)惠最大力度已經(jīng)擴(kuò)大到20萬(wàn)元，隨后雷克薩斯終端出了RX沒(méi)有優(yōu)惠，其余車型都有了優(yōu)惠，雷克薩斯ES(參數(shù)|詢價(jià))全系3-4萬(wàn)優(yōu)惠、NX 5萬(wàn)元左右、UX 3萬(wàn)元左右，需要注意雷克薩斯的優(yōu)惠是從今年3月持續(xù)到4月份，而且是逐步加大優(yōu)惠力度的。

那么，同樣在新能源市場(chǎng)戰(zhàn)力不足的一線豪華，今年上海車展過(guò)后，可能也會(huì)面臨這種地步。今年上海車展過(guò)后，BBA一線豪華們，在消費(fèi)者心中的影響力會(huì)不會(huì)迅速衰退？

消費(fèi)者的消費(fèi)觀，已經(jīng)改變

具體是什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變的，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許是在2021年。在2020年，中國(guó)車市維持著合資主導(dǎo)的發(fā)展節(jié)奏，國(guó)產(chǎn)品牌只能退居其后，雖然那個(gè)時(shí)候也有像法系、韓系車的銷量下滑趨勢(shì)；但日系、美系、德系的合資品牌依舊是消費(fèi)者的第一選擇，而且絕對(duì)屬于強(qiáng)勢(shì)的存在。

彼時(shí)，比亞迪2020年只賣出42.7萬(wàn)臺(tái)。

到了2021年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的新能源市場(chǎng)迎來(lái)了快速擴(kuò)張期，也成了那個(gè)時(shí)候的汽車市場(chǎng)格局縮影，甚至可以說(shuō)從那一年開(kāi)始，消費(fèi)者的觀念開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量為2014.6萬(wàn)輛，其中燃油車相較同期減少了102萬(wàn)輛，同比下降6%；新能源車銷量來(lái)到了298.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.1%。

而且，2021年的新能源車型中，國(guó)產(chǎn)品牌滲透率高達(dá)39%，主流合資品牌僅3.3%?？梢哉f(shuō)從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，在新能源領(lǐng)域中，一切合資品牌就已經(jīng)淪為新能源車市場(chǎng)的配角。之后就有了2022年比亞迪186.85萬(wàn)臺(tái)的銷量，也有了蔚來(lái)、理想、小鵬等一眾新勢(shì)力的快速崛起，還有傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型電動(dòng)化節(jié)奏的加快。

為什么BBA也該擔(dān)心影響力了？

因?yàn)楹腺Y品牌新能源時(shí)代的高度自信（尤其是BBA）和產(chǎn)品拉跨，給了國(guó)產(chǎn)品牌自由發(fā)揮的空間。高度自信，主要體現(xiàn)在初期推出用著油改電技術(shù)的產(chǎn)品，并且價(jià)格上保持著與燃油車持平的價(jià)格面向消費(fèi)者。

直接拿豪華品牌舉例，奧迪e-tron(參數(shù)|詢價(jià))剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)的價(jià)格54.68萬(wàn)元起；49.19萬(wàn)起售的奔馳EQC(參數(shù)|詢價(jià))，也不是純電平臺(tái)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，是為了滿足豪華品牌車企（或者說(shuō)其他合資品牌一樣）鋪設(shè)電動(dòng)化產(chǎn)品的需求，但實(shí)際上，從產(chǎn)品角度出發(fā)，不僅沒(méi)有針對(duì)電動(dòng)化需求做出專項(xiàng)設(shè)計(jì)，而且也沒(méi)有從底層架構(gòu)的開(kāi)發(fā)角度來(lái)思考。

而那個(gè)時(shí)候，它們面對(duì)的是正向開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌車型，例如蔚來(lái)ES8(參數(shù)|詢價(jià))、小鵬P7(參數(shù)|詢價(jià))這些產(chǎn)品，無(wú)論是在價(jià)格、續(xù)航和補(bǔ)能體驗(yàn)上，都是要優(yōu)于豪華品牌的。就算到了現(xiàn)在，2023年一線豪華品牌能拿得出手的產(chǎn)品，都有什么？

2023年上海車展奔馳參展車型（部分），重磅車型全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距GLC、EQG概念車；寶馬參展車型（不分），寶馬X1(參數(shù)|詢價(jià))的純電版iX1、寶馬i7 M70L xDrive、寶馬XM Label Red限量版等；奧迪目前只公布上汽奧迪的信息，新能源方向也沒(méi)有太多看點(diǎn)。

更重要的，除了硬件之外，合資品牌在產(chǎn)品軟件開(kāi)發(fā)等方面也跟不上中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，導(dǎo)致其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮。出現(xiàn)這種變化，是合資車企或合資品牌沒(méi)有想到的。

對(duì)比之下，用更多的錢(qián)，買到一輛豪華品牌的電動(dòng)車，體驗(yàn)感其實(shí)和它們品牌的燃油車使用體驗(yàn)近乎相同，沒(méi)有明顯區(qū)隔；但你還得承受續(xù)航補(bǔ)能方面不夠友好的體驗(yàn)，顯然，消費(fèi)者不愿意為此買賬。

還有兩年空窗期，一線豪華能強(qiáng)勢(shì)回歸？

說(shuō)白了，在一線豪華品牌純電車真正成為主流之前，它們?cè)谙M(fèi)者心里的印象會(huì)更多的停留在燃油車時(shí)代，而目前新能源領(lǐng)域中BBA乃至二線豪華品牌留下的印象，還不夠深刻，至少中國(guó)汽車市場(chǎng)是這樣的。

一個(gè)問(wèn)題，買純電車，豪華品牌里你第一反應(yīng)是哪個(gè)品牌？哪款產(chǎn)品？

相信大多數(shù)消費(fèi)者都無(wú)法簡(jiǎn)單、直接地說(shuō)出來(lái)，從這點(diǎn)就足以說(shuō)明豪華品牌們正在新能源時(shí)代走向沒(méi)落。因?yàn)橄M(fèi)者在新能源領(lǐng)域中，已經(jīng)無(wú)法像在燃油車時(shí)代一樣，找到豪華品牌的標(biāo)桿產(chǎn)品，像奧迪A4L(參數(shù)|詢價(jià))、像奔馳GLC(參數(shù)|詢價(jià))再或者寶馬5系(參數(shù)|詢價(jià))等等。BBA以及二線豪華的存在感，正在降低，這是事實(shí)。

正是因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在業(yè)界也不再認(rèn)為李斌、李想說(shuō)的是空話。

李斌“我們瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，是奔馳、寶馬、奧迪的市場(chǎng)，希望在五年時(shí)間里，能夠?qū)崿F(xiàn)三分天下有其一。”而李想更激進(jìn)的是“五年內(nèi)做到全國(guó)第一，十年成為全球第一?！币陨线@些話，如果放在2020或者20221年，大家可能都當(dāng)一句笑話聽(tīng)聽(tīng)罷了，再看看現(xiàn)在的車型銷量和售價(jià)，就不難發(fā)現(xiàn)，這兩句話正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

除了以上兩個(gè)品牌，我們國(guó)產(chǎn)品牌的高端化初見(jiàn)雛形。有比亞迪旗下仰望帶頭，開(kāi)啟了向上的探索的征程，而后消費(fèi)者也正在逐漸接受國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)變高。

淺看今年3月MPV市場(chǎng)銷量，騰勢(shì)D9(參數(shù)|詢價(jià))月銷10970臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)了豐田賽那(參數(shù)|詢價(jià))；極氪009月銷2146輛，這可是49.9萬(wàn)起售的產(chǎn)品。3月高端SUV銷量，理想L7￥L8￥L9三款車型，排進(jìn)前十，銷量分別是7702臺(tái)、6224臺(tái)和5831臺(tái)。高端轎車行列中，3月，蔚來(lái)ET5(參數(shù)|詢價(jià))銷量18703輛，排進(jìn)前十。

消費(fèi)者接受國(guó)產(chǎn)品牌高端化，這一點(diǎn)，對(duì)于一線、二線豪華來(lái)說(shuō)，是要比做不出像樣的電動(dòng)化產(chǎn)品更可怕。因?yàn)?，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)改變，新能源時(shí)代中，豪華品牌的影響力目前來(lái)講沒(méi)有什么溢價(jià)能力。

以上，是目前真實(shí)的市場(chǎng)格局。但，我們也決不能忽視傳統(tǒng)豪華品牌的硬實(shí)力，尤其一線的BBA三家，研發(fā)實(shí)力和市場(chǎng)體量是有的，雖然初期表現(xiàn)客觀評(píng)價(jià)確實(shí)不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，但明年的新技術(shù)扎堆投放，一定會(huì)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，我們可以期待。

寶馬會(huì)在2023年到2024年陸續(xù)推出多款純電產(chǎn)品，直到2025年推出NeueKlasse純電平臺(tái)；奧迪的純電平臺(tái)PPE平臺(tái)，會(huì)在2024年底正式投產(chǎn)；奔馳EVA平臺(tái)，也已經(jīng)開(kāi)始有了國(guó)產(chǎn)車型投放。

一線豪華的后勁很足，只是目前還沒(méi)有正式切斷燃油車市場(chǎng)，所以不太可以顧全純電市場(chǎng)大局，或許等1-2年之后，純電平臺(tái)大面積應(yīng)用、產(chǎn)品覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)、本土化的需求得到完善之后，一線豪華品牌的產(chǎn)品可以強(qiáng)勢(shì)回歸。

最后

在電動(dòng)化時(shí)代，給消費(fèi)者留下深刻印象的，是比亞迪的DM-i、特斯拉的Model3/Y、蔚來(lái)的換電模式、理想出色的產(chǎn)品定義等。所以，我們應(yīng)該會(huì)在這屆上海車展上，看到有越來(lái)越多的合資品牌，去做出轉(zhuǎn)變，去迎合中國(guó)消費(fèi)者。

但是，今年已經(jīng)不同于以往任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，想在現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)尋找到突破口，太難了，而這次，輪到合資品牌變成挑戰(zhàn)者的身份面對(duì)消費(fèi)者。而且，還要同時(shí)面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)卷，還要從軟件的本土化、終端的服務(wù)體系等，做出多方面的改變。

無(wú)論是對(duì)于幾年來(lái)第一次“完整”的車展，還是，對(duì)合資與本土企業(yè)“身份對(duì)調(diào)”的角度來(lái)看待這次上海車展，都很值得期待。