中國汽車市場是全球出名的龐大，它就像一塊超級(jí)“大蛋糕”，吸引著無數(shù)想要提高全球銷量的國內(nèi)外車企。對(duì)于中國自主品牌來說，這本應(yīng)是個(gè)機(jī)遇，賽道就在自家“院內(nèi)”，環(huán)境和用戶都足夠熟悉，不說跑到“第一”，至少也不能“掉隊(duì)”，

而就在其他自主品牌紛紛發(fā)力的時(shí)候，曾經(jīng)頗有天賦的名爵卻被甩的老遠(yuǎn)，整體業(yè)績海外占據(jù)了一大半，國內(nèi)銷量少的“可憐”，就差被擠“下場”了。面對(duì)國內(nèi)如此龐大的市場，名爵卻帶不起來銷量，這不得不讓人質(zhì)疑，名爵國內(nèi)的營銷團(tuán)隊(duì)是在等老天爺“賞飯”嗎？

做不到“一視同仁”，國內(nèi)外銷量“冰火兩重天”

(資料圖片)

2021年，名爵年度總銷量為47萬輛，其中海外銷量達(dá)到了36萬輛，國內(nèi)市場的銷量僅有11萬輛（注：易車網(wǎng)的全年零售數(shù)據(jù)約為16萬輛，數(shù)據(jù)略有偏差，僅供參考），換句話來說，名爵的海外銷量占比已經(jīng)高達(dá)3/4了。或許是國內(nèi)銷量實(shí)在拿不出手，在之后的2022年，名爵官方并未直接公布其在中國市場的總銷量，不過，我們還是可以從易車網(wǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)中得到113461的全年銷量參考，慘淡的數(shù)據(jù)直接讓人想到“涼涼”二字。

國內(nèi)外銷量“冰火兩重天”，其原因是多方面的，但是國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)的態(tài)度或是核心因素。不可否認(rèn)的是，名爵在海外是有一些先天性優(yōu)勢的，它海外市場布局的比較早，很多人并不清楚其被中國車企收購的復(fù)雜歷史，依舊認(rèn)為它是英倫品牌，所以有一定的好感度。當(dāng)然，這僅僅是比較微弱的附加因素，還至于讓銷量產(chǎn)生如此大的差別，國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)“厚此薄彼”的做法才是名爵的關(guān)鍵問題。

名爵在海外的銷售點(diǎn)與服務(wù)點(diǎn)眾多，其在歐洲15個(gè)國家設(shè)有400個(gè)銷售點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，而在國內(nèi)這方面的布局完全沒法比，很多4s店還經(jīng)常因?yàn)榉?wù)問題被投訴，側(cè)面也說明了國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)并沒有那么重視國內(nèi)用戶。另外，在售后保障上，海內(nèi)外也有很大的差別，比如名爵在海外提供的是7年不限里程的超長質(zhì)保，而在國內(nèi)卻只有3年或10萬公里，等于少了一半還帶“拐彎”。一碗水“端不平”，“崇洋媚外”的意思明顯，國內(nèi)用戶自然覺得很“下頭”，品牌力下降，銷量當(dāng)然“沒眼看”。

國內(nèi)營銷手段“浮夸”，對(duì)用戶訴求“視而不見”

對(duì)于海內(nèi)外的差距，國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)也確實(shí)有點(diǎn)著急了，不過，讓人失望是，他們選擇的是忽略用戶的訴求，以“浮夸”的營銷手段去應(yīng)付用戶。從硬要和寶馬3系(參數(shù)|詢價(jià))對(duì)比，“碰瓷”寶馬營銷，到似是而非的追愛男孩“狂飆高鐵”，再到“水上漂”的挑戰(zhàn)……可以說是各種花式“作秀”，引得網(wǎng)友和用戶一片“罵聲”，不知道名爵國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)能不能“睡得著”。

當(dāng)然，名爵的營銷團(tuán)隊(duì)或許也沒有想到會(huì)是如此結(jié)果，畢竟誰也不想給自家品牌“招黑”。而實(shí)際上，營銷之所以會(huì)“招黑”，并非是因?yàn)闋I銷“腦洞”太大，大部分時(shí)候還是用戶認(rèn)為與“事實(shí)不符”。用戶說產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)態(tài)度差，名爵就來一場個(gè)性“營銷秀”；用戶說變速器無法換擋、異響、頓挫，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響、發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、熄火，名爵還是在“秀營銷”，任誰看了它的操作都得“火大”。用戶真正的訴求“視而不見”，總是用“花架子”博眼球，只能說營銷本身“無罪”，只不過在沒有重視產(chǎn)品與服務(wù)的情況下，“浮夸”的營銷反而是對(duì)銷量的“落井下石”。

大肆宣揚(yáng)海外成績，“忘本”式做法難獲好感

或許是因?yàn)閲鴥?nèi)營銷頻頻失敗，國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)只能另想辦法，而這個(gè)辦法似乎又是一個(gè)“坑”。隨便打開百度等搜索引擎搜索，可以刷到很多關(guān)于“出口量第一”、“出海成績”等宣揚(yáng)海外銷量的標(biāo)題，即便是在名爵的官網(wǎng)資訊中，也大多是稱贊自己海外表現(xiàn)的內(nèi)容，并大肆宣揚(yáng)海外成績。在2023年2月的一篇官方咨詢中，名爵表示自己是“自主品牌出海佼佼者”，也是"2022年歐洲全年銷量前30名唯一中國品牌"。

需要肯定的是，名爵的海外成績的確不錯(cuò)，也獲得了諸多好評(píng)，在海外有著一定的口碑。那么，問題來了，雖然海外和國內(nèi)同屬名爵，但是二者的營銷團(tuán)隊(duì)是沒有關(guān)系的，也就是說，海外做的好是海外營銷團(tuán)隊(duì)給力，作為中國自主品牌，國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)只講海外，卻對(duì)自己一塌糊涂的成績“閉口不提”，“忘本”式做法不僅沒有起到“裝飾”自己的效果，反而讓用戶好感度更低。

結(jié)語

營銷失利、質(zhì)量問題、口碑下降……名爵國內(nèi)銷量每況愈下的背后，是諸多問題量變引發(fā)質(zhì)變的結(jié)果，而這一結(jié)果的本身和國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)的“態(tài)度”有極大的關(guān)系。不重視用戶真正核心的訴求，過度依賴海外銷量，以別人華麗的羽毛“美化”自己，從而限制了自己的判斷，自然難以在國內(nèi)汽車賽道上“跑贏”。MG首席數(shù)字官(CDO)兼營銷執(zhí)行總監(jiān)張亮在談話中說道：“我們今天的格局可以更大，我們視野可以更高”，當(dāng)然，即便對(duì)名爵有諸多失望，但是未來一切皆有可能，只是希望張亮能在跳高望遠(yuǎn)之前，先看一看名爵國內(nèi)的路該如何走。