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總統(tǒng)專車、美式豪華、加長座駕、二度入華……說到林肯，最出圈的標(biāo)簽無外乎這幾個。曾幾何時，因金融危機(jī)、銷量不振等影響一度于2008年退出中國市場的林肯，在2014年卷土重來后，大有起死回生一雪前恥之勢。尤其是毛京波在任期間，憑借著“豪華，自有其道”的量身打造，林肯更是創(chuàng)下過銷量翻番的“林肯現(xiàn)象”。然而就在去年9月份，這位林肯的股肱之臣因個人原因離職，在福特打拼多年的朱梅君接棒。2022年對包括林肯、凱迪拉克、雷克斯薩斯等在內(nèi)的二線豪華品牌可謂是生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折年。將軍陣前換，林肯在換帥后的三個月銷量沒能迎來新一波漲勢，反而更跌一層樓。最終，林肯以不足8萬輛的年銷量成績?yōu)?022年畫上了一個殘破不堪的句號。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，林肯2022年8月的月銷量為7879輛，到了今年1月份，林肯的月銷量跌到了5301量。顯然，朱梅君新官上任的三把火沒能燃起來，林肯的豪華之道也遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成功。豪華還是不豪華，不是價格說了算，也不是品牌說了算，而是消費(fèi)者認(rèn)知說了算。一個成功的豪華品牌，其起點(diǎn)往往是必須擁有能夠支撐起豪華價格的豪華產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)、營銷跟隨，品牌的豪華定位才能最終萬事俱備，借著品牌影響力與號召力的東風(fēng)順勢起飛。成功的案例不外乎如此；失敗的案例，例如林肯，則是在起點(diǎn)跌到，此后即便拍馬，也趕不上了。在車質(zhì)網(wǎng)投訴平臺上，關(guān)于林肯“發(fā)動機(jī)抖動/漏防凍液”的投訴不勝枚舉。除此之外，還能見到大量關(guān)于影音系統(tǒng)故障、行車安全輔助系統(tǒng)故障的投訴。在最近一則投訴信息中，一位林肯飛行家(參數(shù)|詢價)的車主稱自己購買的2020款 3.0T V6 四驅(qū)尊雅版車型駕駛玻璃與副駕駛玻璃升降部件損壞。去年7月份，一位林肯飛行家的車主因停車掛P擋車輛卻在幾分鐘后失控撞向前方墻體造成安全事故，在車質(zhì)網(wǎng)平臺上進(jìn)行了相關(guān)投訴。與國外的主動召回形成對比的是，這位車主先是經(jīng)歷了店家的甩手，其后又經(jīng)歷了廠家的推諉。無奈之下，這位車主只能投訴、殷切期望有關(guān)部門能夠及時介入。翻看中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的召回信息，早在2021年12月9日，福特便因電瓶線束問題在華召回了共計2134輛進(jìn)口林肯飛行家。而這位國產(chǎn)飛行家的車主在面臨同樣的線束問題時，卻被多番糊弄。很難看出，林肯對國產(chǎn)車型的質(zhì)量問題的重視程度幾何。當(dāng)然，林肯的產(chǎn)品問題絕不止于質(zhì)量層面。去年3月份，作為“年輕之道”的林肯Z上市，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的它，在外觀上做出了不小的革新。但這款被品牌寄予厚望的產(chǎn)品，沒能幫助林肯創(chuàng)造新的銷量增長點(diǎn)，反而讓消費(fèi)者回憶起林肯的老套路——換殼。據(jù)悉，林肯Z與福特蒙迪歐(參數(shù)|詢價)都基于福特C2平臺打造。二者無論是車身尺寸還是大體外觀，都沒有觸及本質(zhì)的區(qū)別。消費(fèi)者多花將近10萬元，買來的是一款智能化過時的內(nèi)飾升級版蒙迪歐和一個林肯的車標(biāo)，這一波，林肯Z可謂是實(shí)現(xiàn)了加價10萬送沙發(fā)和品牌LOGO。換殼只有一次和無數(shù)次。在林肯Z之前，林肯冒險家(參數(shù)|詢價)被外界指責(zé)換殼福特銳際(參數(shù)|詢價)。今年1月份，林肯Z和林肯冒險家的月銷量分別為1365臺和2389臺，反觀福特蒙迪歐與福特銳際，月銷量分別為2944臺和1488臺。論相互比爛輪番比慘，林肯險勝一籌。雖然換殼者林肯在銷量慘淡程度上贏過了福特，但老東家福特憑借在新能源領(lǐng)域的微弱建樹，扳回了一局。銷量數(shù)據(jù)顯示，福特電馬在今年1月份的月銷量為1050臺，而林肯國產(chǎn)化車型唯一的一款新能源產(chǎn)品林肯冒險家插混版，1月份的月銷量為7臺。如果說質(zhì)量問題和換殼風(fēng)云讓林肯失了當(dāng)下的話，那么，在新能源領(lǐng)域的持續(xù)缺位則會讓林肯連未來也給丟了。去年4月份，林肯才趕上晚集推出了首款純電動概念車The Lincoln Star。8個月過去了，去年年底的廣州車展上，這款概念車仍停留在展臺階段。時至今日，林肯的電氣化仍是一款概念車和“2026年推出4款純電動SUV”的計劃。讓人無語凝噎的是，這四款車型中的一位幸運(yùn)選手，將與福特Mustang Mach-E(參數(shù)|詢價)共享平臺。2018年加入林肯后，毛京波結(jié)合林肯的歷史厚度與品牌優(yōu)勢，顯示促進(jìn)了三大SUV車型的國產(chǎn)化，同時以“林肯之道”從營銷層面發(fā)力。2021年，在國產(chǎn)航海家(參數(shù)|詢價)上市后，林肯的銷量一路走高，以9.16萬輛的年銷量和48%的增速，為林肯預(yù)見了一個光明的前景。不可否認(rèn)，毛京波為林肯找準(zhǔn)了一個發(fā)力點(diǎn)，讓林肯相對低調(diào)的定位廣而告之，再由服務(wù)層面的豪華待遇進(jìn)行補(bǔ)位，讓林肯與同為二線美系豪華品牌的凱迪拉克打出了差異化優(yōu)勢。但從更深層次考慮，林肯的崛起并不是從產(chǎn)品層面出發(fā)。即使是國產(chǎn)化的三大SUV和瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的林肯Z，本質(zhì)仍是對林肯舊款車型進(jìn)行換湯不換藥的改變。林肯能夠在毛京波的帶領(lǐng)下無限接近年銷10萬臺的目標(biāo)，仍歸功于營銷宣傳以及服務(wù)。巧婦難為無米之炊。在產(chǎn)品力沒能顯著提升的情況下，營銷帶來的銷量增長極易遇到瓶頸。尤其是在市場邁入存量競爭階段時，林肯的品牌號召力與受眾基數(shù)本就難敵同級競爭對手，“林肯之道”這一隔靴搔癢的手段只會收效愈微。那么，是林肯不想造好的、獨(dú)特的產(chǎn)品嗎？長安汽車銷量快報顯示，2022年長安福特年銷量共計25.1萬輛，同比下滑17.61%；另外，根據(jù)福特公布的2022年業(yè)績信息，福特塞中國市場的市場份額較上一年下降了0.3%，虧損高達(dá)6億美元。自身尚且舉步維艱的福特，難以向林肯傾斜足量的資金與技術(shù)資源。與福特Mustang Mach-E共享平臺的林肯純電車，只不過是依附于福特卻無法借力于福特的林肯品牌的縮影。當(dāng)林肯的豪華之道拔高了消費(fèi)者期待后，跟不上的產(chǎn)品力再給予消費(fèi)者一記耳光，由此產(chǎn)生的落差反而讓林肯透支了消費(fèi)者的信任與期許，也透支了林肯在未來的發(fā)展?jié)摿Α?/section>朱梅君在采訪中曾表示，林肯要想在2023年實(shí)現(xiàn)年銷突破10萬輛的新目標(biāo)，最重要的是攜手用戶和合作伙伴，堅(jiān)持做對的事情，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價值營銷。所謂的品牌價值營銷，更像是無奈之舉、不得已而為之。畢竟，如今的林肯，換殼不減、質(zhì)量堪憂、新能源滯后，比起產(chǎn)品營銷，價值營銷要容易的多。只是，價值營銷能撐多久？讓用戶投告無門的質(zhì)量問題會不會有朝一日讓外界感慨：“總統(tǒng)專車也不過如此嘛”？
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