2023年新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”宣布正式退出，新能源汽車市場(chǎng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)。沒有了補(bǔ)貼，加上不太景氣的市場(chǎng)環(huán)境，曾在2022年初聯(lián)袂上演“漲價(jià)潮”的新能源車企，這一次顯得格外謹(jǐn)慎。不僅如此，反而特斯拉牽頭，問界、小鵬等品牌跟進(jìn)的“降價(jià)潮”，在新能源市場(chǎng)攪起了不小的風(fēng)波。

此次“促銷”很是意外，但對(duì)“盤活”新能源汽車市場(chǎng)發(fā)揮了顯著效果。據(jù)悉，特斯拉降價(jià)效果立竿見影，3天訂單就突破了3萬輛，日均銷量也同比暴增76%。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年新能源乘用車銷量850萬輛，滲透率將達(dá)36%。如果說2022年是新能源車“打好基礎(chǔ)”的一年，那么2023年則是新能源車“強(qiáng)身健體”的一年。日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)已“撲面而來”，對(duì)于微利或者虧損狀態(tài)的國(guó)產(chǎn)新能源車企是選擇“跟進(jìn)降價(jià)”，還是“順勢(shì)上漲”？市場(chǎng)反應(yīng)不一。

以價(jià)換量，誰在跟進(jìn)降價(jià)？

1月6日，特斯拉在華開啟新一輪降價(jià)。和以往不同的是，這次降價(jià)幅度之大，讓Model 3(參數(shù)|詢價(jià))和Model Y(參數(shù)|詢價(jià))的起售價(jià)直接跌進(jìn)23萬-26萬元區(qū)間。問界自繼去年11月開出“差額補(bǔ)貼”承諾后，1月13日，又對(duì)旗下問界M5(參數(shù)|詢價(jià)) EV、問界M7市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降幅為2.88萬—3萬元。1月17日，小鵬也坐不住了，對(duì)G3i、P5和P7進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，幅度為2萬—3.6萬元。緊接著，嵐圖、零跑相繼宣布，限定日期前購(gòu)買藍(lán)圖FREE、零跑C01(參數(shù)|詢價(jià))等車型，可以無門檻享受3萬補(bǔ)貼和1萬現(xiàn)金直減等。

(資料圖片)

特斯拉選擇降價(jià)，背后原因無非是為了刺激訂單量。Troy Teslike認(rèn)為，特斯拉全球訂單量從去年7月開始下滑，到去年12月初只剩16.3萬輛。其實(shí)，特斯拉主力車型Model 3和Model Y將近7年沒有進(jìn)行大換代了，再加上自主品牌的異軍突起，曾經(jīng)的“標(biāo)桿”在一眾“新實(shí)力”面前難免會(huì)感到力不從心。

如今，特斯拉全新車型的投產(chǎn)被提上日程。A級(jí)掀背轎車（或命名為Model 2）將采用新一代平臺(tái)打造，制造成本將大幅下降，預(yù)計(jì)售價(jià)區(qū)間在2.5萬-3萬美元（約合人民幣17萬-20萬元）。不同于此前的Model系列車型先由美國(guó)加州工廠生產(chǎn)、后引入國(guó)內(nèi)的操作，新車型將直接在上海超級(jí)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，然后再銷往全球。若Model 2真如傳聞般以17萬元起售，恐怕將對(duì)自主品牌造成更大的沖擊。

如此看來，精妙的成本控制使得特斯拉的降價(jià)底氣十足。2022年特斯拉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉全年總收入達(dá)815億美元，同比增長(zhǎng)51%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為137億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16.8%；凈利潤(rùn)同比翻了一倍多，達(dá)到126億美元；毛利率更是達(dá)到了25.9%。這也說明，特斯拉“以價(jià)換量”仍有較大余地。

按照去年三季度馬斯克的說法，特斯拉汽車使用4680電池后，再結(jié)合材料和車輛設(shè)計(jì)的改進(jìn)，生產(chǎn)成本最高可降低54%。由于車型少，單車銷量大，特斯拉的成本控制擁有一定的優(yōu)勢(shì)：一方面分?jǐn)偤蠼档土搜邪l(fā)成本；另一方面生產(chǎn)線自動(dòng)化程度高，一體化壓鑄等方式大幅縮減了成本。

數(shù)據(jù)也顯示，在2022年第三季度，特斯拉出售每一輛車獲得的毛利潤(rùn)為15653美元，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍，是福特汽車的五倍。

那么，跟進(jìn)降價(jià)的國(guó)產(chǎn)新能源車企是否也以豐厚毛利率為支撐？情況并非如此。

以問界為例，雖然去年實(shí)現(xiàn)交付7.5萬輛，但“日子”過得并不輕松。作為“最年輕”的新勢(shì)力之一，問界在2022年實(shí)現(xiàn)了銷量快速增長(zhǎng)，但離全年30萬輛的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。降價(jià)，只是不得已而為之。對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的問界M5 EV，在特斯拉宣布降價(jià)后，為保住銷量，不得不跟進(jìn)；問界M7則在中保研測(cè)試結(jié)構(gòu)項(xiàng)目中得分不佳，銷量一蹶不振，加上理想L8、領(lǐng)克09(參數(shù)|詢價(jià)) EM-P等勁敵夾擊，處境十分艱難。

同樣，小鵬、嵐圖、零跑等品牌跟進(jìn)降價(jià)，也是無奈之舉。盡管去年上半年小鵬曾以6.9萬輛的銷量領(lǐng)跑新勢(shì)力，但從8月至11月，連續(xù)4個(gè)月交付量不足萬輛，銷量遭遇滑鐵盧。為了提振銷量，除了跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)促銷外，小鵬還進(jìn)行了新一輪人事?lián)Q防。1月30日消息，汽車界“鐵娘子”、原長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)王鳳英出任小鵬汽車總裁。

嵐圖在2022年初，制定了年銷量4.6萬輛的目標(biāo)，半年后將銷量目標(biāo)下調(diào)為3.1萬輛，但最終以1.94萬輛草草收尾，實(shí)際銷量與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

2022年成功“敲鐘”的零跑，雖然全年累計(jì)交付量突破11萬輛，跨越了“10萬輛生死線”，但并不意味著就已經(jīng)安然無恙了。去年9月上市后，股價(jià)短短幾日就出現(xiàn)腰斬，月銷量明顯下滑，這些都為零跑蒙上了一層陰影，銷量顯露疲態(tài)。零跑想要抹掉陰影，競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻。

挖潛市場(chǎng)，誰能按兵不動(dòng)？

新一輪“淘汰賽”已拉開帷幕，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大車企表現(xiàn)不一。除了跟隨特斯拉，祭出降價(jià)大招外，更多的“中堅(jiān)力量”選擇了“長(zhǎng)期主義”，加速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、擴(kuò)充產(chǎn)品系列來充實(shí)實(shí)力，倒逼全產(chǎn)業(yè)鏈回歸“理性生長(zhǎng)”。

作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，比亞迪在2022年新能源車銷量達(dá)186.3萬輛，同比增長(zhǎng)2.1倍，位居全球第一，并推動(dòng)盈利的大幅改善。1月30日，比亞迪公布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年?duì)I收超4200億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)160-170億元，同比增長(zhǎng)4.25-4.58倍。2023年，比亞迪以400萬輛作為年度銷量目標(biāo)，相當(dāng)于在2022年基礎(chǔ)上翻了兩倍多，壓力不可能不大。有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉領(lǐng)頭發(fā)起的新春價(jià)格攻勢(shì)，比亞迪銷量首當(dāng)其沖，或?qū)⒊蔀橥频沟牡谝粡垺岸嗝字Z骨牌”，進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。

而去年取得27.1萬輛業(yè)績(jī)的廣汽埃安，今年初推出Hyber品牌的關(guān)鍵車型——Hyper GT，并將銷量目標(biāo)上調(diào)了兩倍多?！皩?duì)于埃安的發(fā)展，2023目標(biāo)是保證50萬輛，爭(zhēng)取60萬輛?！睆V汽埃安總經(jīng)理古惠南表示，這一目標(biāo)表面看起來很高，但實(shí)際上“甚至有點(diǎn)保守”。

長(zhǎng)安特別強(qiáng)調(diào)加速推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，今年“智電iDD”和主流電動(dòng)OX序列將成為其銷量增長(zhǎng)的生力軍。其中，全新UNI-V(參數(shù)|詢價(jià))智電iDD和全新UNI-K(參數(shù)|詢價(jià))智電iDD將于2月啟動(dòng)全球同步預(yù)售，由長(zhǎng)安品牌、深藍(lán)和阿維塔組成的新能源“鐵三角”將助力長(zhǎng)安進(jìn)入新一輪上升通道，實(shí)現(xiàn)歷史“最長(zhǎng)安”狀態(tài)。

長(zhǎng)城汽車則宣布，2023年全面擁抱新能源，旗下各品牌均有新品發(fā)布，預(yù)計(jì)將推出超過10款新能源車，打造混動(dòng)越野新品類。按照長(zhǎng)城汽車的計(jì)劃，今年銷量和凈利潤(rùn)目標(biāo)將“不低于160萬輛”和“不低于60億元”。轉(zhuǎn)型陣痛帶來的銷量下滑，正倒逼長(zhǎng)城汽車的新能源產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)。

吉利汽車也計(jì)劃在2023年推出超過10余款新車型，沖擊165萬輛銷量目標(biāo)，全面邁入智能電動(dòng)吉利發(fā)展新時(shí)代。新產(chǎn)品包括吉利、領(lǐng)克、極氪、幾何、smart以及睿藍(lán)等品牌，其中新能源車型占比將超過9成，銷量將實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)。

2023年，新能源汽車從政策驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，與燃油車將展開正面交鋒?？傮w來看，為應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼政策的退出，以自主品牌為代表的“中堅(jiān)力量”選擇了提價(jià)以保障利潤(rùn)。

12月31日，比亞迪汽車確認(rèn)2023年1月1日起，對(duì)旗下全系新能源乘用車漲價(jià)2000元-6000元。1月12日，廣汽埃安也發(fā)布消息，預(yù)計(jì)今年3月初將對(duì)旗下相關(guān)車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為3000元-6000元不等。此外，選擇上調(diào)價(jià)格的還有長(zhǎng)安、奇瑞、上汽、睿藍(lán)等。

“漲價(jià)”表象背后是，補(bǔ)貼退坡疊加動(dòng)力電池原材料上漲的無奈。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2022年12月30日，國(guó)產(chǎn)電池級(jí)碳酸鋰的均價(jià)為51.2萬元/噸，幾乎是2020年同期價(jià)格的10倍。

另外，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)取勝的自主品牌新能源車型主要覆蓋20萬元及以下產(chǎn)品區(qū)間，利潤(rùn)有限，大多數(shù)品牌至今仍未實(shí)現(xiàn)“盈利轉(zhuǎn)正”。而新能源產(chǎn)品本身利潤(rùn)微薄、原材料高企的成本壓力，不容小覷。今年，在產(chǎn)量規(guī)模效應(yīng)下，電池原材料供應(yīng)將會(huì)增加，因市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大、囤積居奇會(huì)變少，電池原材料價(jià)格也有望逐步擠掉泡沫、回歸理性，整車廠成本壓力減輕。

對(duì)于消費(fèi)者來說，能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格無疑是好事；但對(duì)車企來說，如果成本居高不下，降價(jià)就是一把“雙刃劍”。一方面，降價(jià)確實(shí)能在短期內(nèi)吸引不少新用戶，能讓訂單量顯著提升；另一方面，“以價(jià)換量”會(huì)一定程度上拉低品牌形象，如果最終無法平衡利潤(rùn)率，還會(huì)給車企帶來滅頂之災(zāi)。

換而言之，簡(jiǎn)單的價(jià)格跟進(jìn)并不明智，也不能為品牌發(fā)展帶來機(jī)遇；產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)降低成本，選擇全產(chǎn)業(yè)鏈的高效造車模式，才是發(fā)揮穩(wěn)健增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵。

“一定有大量品牌被淘汰，市場(chǎng)出清這兩年將更為明顯?！敝袊?guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉認(rèn)為，部分品牌過去存活并不是靠經(jīng)營(yíng)，有的靠地方政府投資活著，有的靠融資能力強(qiáng)活著。大潮退去方知誰在裸泳。

愛點(diǎn)評(píng)

面對(duì)新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，頭部自主品牌早已在年初立下了“軍令狀”。不過，特斯拉新春發(fā)起的降價(jià)攻勢(shì)，的確打了國(guó)產(chǎn)新能源車企一個(gè)措手不及。新的一年，車企在保利潤(rùn)和保銷量之間的拉鋸戰(zhàn)會(huì)更激烈。跟進(jìn)降價(jià)，大多數(shù)車企就得“賠本賺吆喝”，日子難上加難；不降價(jià)，就意味著可能會(huì)被啟動(dòng)降價(jià)的車企搶走銷量，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

不過，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹的建議是，春節(jié)前后車市處于低迷狀態(tài)，車企跟進(jìn)降價(jià)的意義不大。不如選擇車市回暖后，通過推出新品、提升產(chǎn)品力的方式，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。隨著國(guó)補(bǔ)退出、競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源市場(chǎng)不符合市場(chǎng)規(guī)律的企業(yè)和不合理的產(chǎn)品都將被擠壓出去，這就是市場(chǎng)出清和品牌淘汰的過程。