經(jīng)歷了17年銷量的高歌猛進(jìn)之后，寶馬在中國市場銷量終于還是摁下了暫停鍵。

(資料圖)

近日，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2022年的銷量數(shù)據(jù)。2022年，寶馬集團(tuán)在全球市場交付了近240萬輛BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽車；而在中國市場，寶馬集團(tuán)交付了791985輛BMW和MINI汽車，同比下滑6.4%。這是自2005年以來，寶馬在中國市場銷量的首次下滑，中國市場銷量占據(jù)寶馬全部銷量的三分之一，對(duì)寶馬集團(tuán)的重要性可想而知，這次寶馬在中國市場下滑6.4%，也預(yù)示著一場危機(jī)正在向?qū)汃R襲來。

寶馬中國銷量的下滑對(duì)寶馬中國總裁邵賓來說也是個(gè)重大挑戰(zhàn)。2020年7月，邵賓接替劉智博士擔(dān)任寶馬中國總裁。邵賓對(duì)營銷和管理都有涉及，2005年加入寶馬后，做過市場營銷、品牌管理、區(qū)域銷售以及全國銷售等崗位，2018年4月開始擔(dān)任寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司銷售副總裁。雖然說邵賓從銷售到總裁的發(fā)展很勵(lì)志，但從邵賓接任總裁以來，寶馬銷量從2020年7.4%的增長、2021年8.9%的增長再到2022年6.4%的下滑，如何扭轉(zhuǎn)寶馬中國銷量下滑局勢成為邵賓當(dāng)下最為緊迫的任務(wù)。

新能源的快速發(fā)展讓寶馬也感受到了市場的寒意

在燃油車時(shí)代叱咤風(fēng)云的寶馬，在新能源時(shí)代也感受到了寒意。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的報(bào)道，2022年中國整體豪華車市場零售端的銷量為309萬，同比增長6%。其中傳統(tǒng)豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。寶馬6.4%的下滑幅度超過了傳統(tǒng)豪華車市場4%的下滑幅度。新能源汽車的快速發(fā)展，正在壓縮傳統(tǒng)豪華汽車的生存空間，對(duì)傳統(tǒng)豪華車沖擊非常大。

新能源是未來汽車發(fā)展的方向是當(dāng)下的共識(shí)，在新能源方面，寶馬也是積極出擊，僅在2022年一年，寶馬集團(tuán)就在中國市場推出創(chuàng)新BMW i7 、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3等純電車型，想在電動(dòng)化市場占據(jù)先機(jī)。2022年寶馬汽車在華的一個(gè)亮點(diǎn)就是旗下純電車型在中國市場銷量同比增長91.6%，這個(gè)增長雖然是實(shí)打?qū)嵉?，但意義不大，畢竟寶馬純電車型在中國市場的銷量基數(shù)就比較低。2022年總共的銷量也才41886輛。其中賣的最好的是寶馬BMW i3，2022年的交付量也僅為1.33萬輛，月均不到1500輛的交付量，這個(gè)數(shù)據(jù)很難拿得出手。

隨著越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，新能源汽車的發(fā)展也是奔上快車道。和燃油車時(shí)代更在乎品牌和保值率不同，新能源時(shí)代的消費(fèi)者更多的關(guān)注點(diǎn)在于性能、配置、智能化和科技感，寶馬在新能源方面表現(xiàn)不佳，最大的原因就是自身競爭力不足，在消費(fèi)者關(guān)注的續(xù)航和智能化方面表現(xiàn)和自主品牌有較大的差距，而且寶馬純電車還是“油改電”的車型，這個(gè)和基于純電平臺(tái)打造的競品怎么比？

按照官方的說法，2023年，寶馬還將為中國客戶呈現(xiàn)11款純電動(dòng)產(chǎn)品，屆時(shí)寶馬的純電動(dòng)產(chǎn)品線將基本覆蓋所有細(xì)分市場，但是寶馬的純電平臺(tái)在2025才推出，這11款純電動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)品恐怕也脫不開“油改電”嫌疑。新推出的純電車產(chǎn)品如何，競爭力又會(huì)怎樣，值得大家關(guān)注。

寶馬的純電平臺(tái)是在寶馬內(nèi)部被稱為“NK1”的全新Neue Klasse電動(dòng)車平臺(tái)，2025年寶馬推出的所有電動(dòng)車款上都將搭載這個(gè)平臺(tái)，而基于這個(gè)全新平臺(tái)打造的車型才具有真正的競爭力，寶馬也才算進(jìn)入電動(dòng)化新時(shí)代。但時(shí)間拉開了這么久，別的車企也是在不斷地前進(jìn)，寶馬能不能后來居上，有待時(shí)間驗(yàn)證。

寶馬以價(jià)換量，品牌號(hào)召力明顯下滑

2022年寶馬銷量的下滑和停產(chǎn)、原材料短缺等客觀因素肯定是有一定的關(guān)聯(lián)，但客觀因素影響的是整個(gè)汽車行業(yè)，也不獨(dú)寶馬一家公司受到影響，關(guān)鍵在于寶馬品牌號(hào)召力下滑明顯。

在過去的2022年，寶馬為了刺激銷量，不少車系可是進(jìn)行了多次的降價(jià)促銷，寶馬3系(參數(shù)|詢價(jià))的終端優(yōu)惠可以給到2-5萬，而指導(dǎo)價(jià)34.99萬元的純電車寶馬i3(參數(shù)|詢價(jià))甚至可以優(yōu)惠8-11萬元，就是在這樣的優(yōu)惠力度下，寶馬的下滑依然沒有得到遏制。

終端銷售價(jià)格降低對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)然是一件利好的事情，但是對(duì)車企來說，無疑是要犧牲掉不少品牌價(jià)值。對(duì)寶馬來說，價(jià)格不再堅(jiān)挺，證明其豪華品牌的護(hù)城河正在坍塌，而這正是寶馬當(dāng)下面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

結(jié)語：從2005年的3.1萬銷量到2021年84.6萬輛的銷量，再到2022年接近79.2萬輛的銷量，寶馬在燃油車時(shí)代一路崛起的輝煌和新能源時(shí)代的波折也呈現(xiàn)其中，但寶馬的硬核實(shí)力仍然在，在新能源時(shí)代寶馬是否能夠持續(xù)把握話語權(quán)從而制勝于未來，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成敗是關(guān)鍵。隨著寶馬對(duì)新能源市場重視程度的提高，國內(nèi)新能源市場的競爭將進(jìn)一步加劇，洗牌在所難免。

隨著內(nèi)卷的進(jìn)一步加劇，市場留給邵賓的時(shí)間已經(jīng)不多了，如果寶馬中國銷量下滑局勢不能盡快的得到遏制，相信寶馬集團(tuán)換帥一定是擺上了日程，這對(duì)邵賓和寶馬中國來說，是個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>