2023年伊始，各大車企就官宣了自己的過去一年的銷量，有人上榜慶祝，就一定有人被擠下榜單。

除了動蕩不安的威馬沒有上榜，另一個讓人驚訝的品牌是嵐圖。

作為東風(fēng)旗下的高端新能源車品牌，嵐圖被寄予厚望。

(資料圖)

在官方介紹中，這個組建于2018年的新能源汽車品牌，“充分整合東風(fēng)公司超53年的造車技術(shù)和優(yōu)勢資源，構(gòu)建以用戶為中心的創(chuàng)新商業(yè)模式，致力于成為‘中國高端新能源乘用車領(lǐng)導(dǎo)者’，打造用戶型科技企業(yè)?！?/p>

這個標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車車企宣傳都沒那么亮眼，唯一值得我們注意的，或者說，嵐圖這個品牌之所以如此引人關(guān)注，就是因為這句，“整合東風(fēng)公司53年的造車技術(shù)和優(yōu)勢資源”。

再翻譯一下這句話，東風(fēng)給了嵐圖最大的支持。

當(dāng)然，具體到資源和技術(shù)本身，我們需要具體問題具體分析，但是起碼，從態(tài)度上，東風(fēng)的決心很大。

先說交付量，嵐圖在2022年12月的交付量是1729臺，全年交付量1.9萬輛，雖然嵐圖一直在凸顯成交均價超過38.2萬，5個月保持著環(huán)比增長，但是只要橫向?qū)Ρ纫幌拢豪硐肫嚨?2月銷量為2.2萬，另一個想來攪局的家電品牌創(chuàng)維汽車在2022年的交付量也為2.2萬。

用“不盡如人意”，都無法形容嵐圖銷量的慘淡。

另一個數(shù)據(jù)是，2021年的上半年，嵐圖的負(fù)債總額為65.29億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá) 88%。

當(dāng)然，單純用成敗論英雄，對于嵐圖來說，也并不公允。

在2022年12月，嵐圖“追光”亮相，至此，嵐圖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步完善，也是在2022年12月，嵐圖FREE正式在挪威交付。

在估值上，2022年11月，嵐圖宣布完成了A輪融資協(xié)議的簽署和交割，此輪融資45.5億，融資后市場估值將近300億。

在此之前，尤其是“蔚小理”們擁有新能源汽車市場先發(fā)優(yōu)勢的時候，很多人并不看好傳統(tǒng)車企的新能源子品牌們。

但是過去一年，極氪和埃安的強勢，扭轉(zhuǎn)了之前人們對于傳統(tǒng)車企的偏見。

只不過，嵐圖這一年的境遇，也可以是硬幣的另一面：新能源汽車市場，不相信“舊”贏家。

重新回看嵐圖的歷史，東風(fēng)對于嵐圖的定位，一開始就是高端品牌。

這點無可厚非，畢竟，無論是極氪，還是蔚小理，都是以高端品牌的形象進入市場，那為什么嵐圖不行？

回到品牌建立之初，嵐圖直接殺入的就是高端SUV市場，也許這個定位對于傳統(tǒng)車企來說已經(jīng)足夠明確，但是在新能源汽車賽道，這個定位，只能說是模糊不清。

比如，長城歐拉的定位就明確指向了女性用戶；理想ONE(參數(shù)|詢價)則一直在“奶爸車”這個概念上做足了文章，而極氪，則在性能發(fā)燒友的定位上死磕。

嵐圖的定位是什么呢？從各種宣傳上，只能看到的是嵐圖自身也在各種用戶之間反復(fù)橫跳。

在2021年，嵐圖曾在武漢一艘豪華游艇上舉辦“嵐圖之夜”；在2021年12月31日，贊助了羅振宇跨年演講《時間的朋友》；之后，又在芒果臺《聲生不息》的綜藝中，成了贊助商。

可以說，嵐圖的投入并不少，但是這三個活動的用戶是同一圈層嗎？和嵐圖的價格、品牌及用戶相匹配嗎？

豪華游艇上的“嵐圖之夜”，從活動上看，就能得知，用戶可以匹配BBA的高端用戶；羅振宇的死忠粉們，已經(jīng)變成了90后的二三線城市小白領(lǐng)；到了《聲生不息》這個以老牌港樂為主的用戶，顯然是80后甚至70后。

那么問題就變成了，嵐圖到底想把車賣給誰？

大手筆的營銷，能帶來的，可能是毫無感知的“品牌力”。

如果反過來思考，那可能就是嵐圖背后的東風(fēng)，對于新能源市場用戶的“不理解”：在提供了有足夠產(chǎn)品力的產(chǎn)品之后，為什么這一代人不買賬了呢？

最有資格回答這個問題的，應(yīng)該是蔚小理和問界的余承東。

無論是李想、李斌，還是何小鵬和余承東，四個人基本上是自家品牌行走的廣告，他們都知道，自己說什么話，會引起討論，知道怎么“拉攏”自己的粉絲，甚至知道如何用自己的個人影響力賦予在品牌上。

但是，嵐圖，哪怕希望成為“以用戶為中心”的品牌，但是真正做的，和其他品牌，還有一定的差距。

嵐圖這一年，沒有輸在產(chǎn)品上，輸在了定位、用戶，以及產(chǎn)品附加值上。

一個高端品牌，高端不僅僅意味著價格，更意味著這個品牌給用戶帶來的情感價值。

極氪尚且有沃爾沃帶來的加持，蔚來有李斌當(dāng)年的面對面把酒言歡，理想靠的是李想多次創(chuàng)業(yè)積累的擁躉，小鵬則吸引了一大批智能化的嘗鮮用戶。

下一個問題是，背靠東風(fēng)的高端品牌嵐圖，給了用戶怎樣的情感價值呢？

當(dāng)我們以前說起產(chǎn)品好的時候，我們說的是“酒香不怕巷子深”，但是到了新能源汽車市場，“酒香”當(dāng)然重要，更重要的是，不要被埋沒在“各種各樣的香酒”之中。