不可否認,中國汽車市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?搶奪先機的白刃戰(zhàn)正在愈演愈烈,這意味著用戶成為了品牌最重要的“戰(zhàn)略資源”。而想要實現(xiàn)品牌破圈、擊穿用戶心智,營銷顯得尤為重要。

(相關(guān)資料圖)

但多年以來,汽車營銷已形成固定僵化的套路,難以進行突破創(chuàng)新。在這種情況下,如何打破同質(zhì)化現(xiàn)象,吸引用戶的目光?成為車企精準營銷的關(guān)鍵。這其中,就營銷的創(chuàng)新與多樣化而言,主流合資車企上汽大眾打出的組合拳亮點頻頻,給我們提供了一個全新思路。

線上線下聯(lián)動,破局體驗式營銷

隨著電動化、智能化時代的到來,汽車的技術(shù)、功能,以及與人的關(guān)系都在發(fā)生改變,消費者對購車體驗的需求越來越高,車企也需要突破傳統(tǒng)4S店的展銷模式,構(gòu)建新的消費場景。

我們可以看到,近年來,汽車體驗店儼然成了各大購物中心一樓的“寵兒”。除了特斯拉、蔚小理、極氪、智己等新能源“玩家”之外,像沃爾沃、凱迪拉克和上汽大眾等傳統(tǒng)品牌,也紛紛將旗下的新能源汽車“駛?cè)搿绷速徫镏行摹?/p>

例如ID.Store(X)新能源城市展廳,就是上汽大眾為ID.純電家族打造的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)。與傳統(tǒng)的4S店不同的是,其具有更高的辨識度,規(guī)模更大、內(nèi)飾的配套設(shè)施也更加齊全,更具科技感和互動性,在逛商場、看電影之余就能進店打卡,體驗感Up Up!

當(dāng)然了,對于消費者而言,最在意的還是買車方不方便、流程是否繁瑣、價格是否一致等問題。上汽大眾自然也洞察到了消費者的需求,推出了全新的代理制銷售模式,用線上結(jié)合線下的方式打造零售新業(yè)態(tài)。如果想購買ID.車型,可以在線上超級App選配、下單、訂車,然后再去代理商處完成試駕、車型介紹、提車等流程,且實行全國統(tǒng)一零售價,讓購車變得更輕松、簡單。

在筆者看來,這樣的零售模式十分契合當(dāng)今年輕人的生活和消費形式,而這一系列的變化,也恰恰證明了上汽大眾以用戶為核心的體驗升級,也從始至終都承襲了“用戶至上”的品牌理念。

把用戶放在心里,創(chuàng)新才有價值

當(dāng)然,僅僅只有渠道上的創(chuàng)新是不夠的。只有打破常規(guī),讓用戶真正成為受益者,以用戶觸動用戶,從而引發(fā)蝴蝶效應(yīng),進一步擴大品牌影響力,才能真正做到車企與用戶共贏的局面。

一直以來,這種“用戶思維”是造車新勢力的“拿手好戲”,但在筆者看來,傳統(tǒng)車企玩起“新概念”,也頗有“大象起舞”的輕盈華麗。

不久前,“因你而生”ID. Day在上海保利大劇院舉行。值得一提的是,此次活動由ID.車主擔(dān)任“主演”,且深度參與設(shè)計及運營。比如,茶歇區(qū)的小吃來自車主投票選出的家庭特產(chǎn);現(xiàn)場車主身穿的藍/白色ID.Day紀念衛(wèi)衣,到合伙人口罩、T恤、飛盤等共創(chuàng)潮品,也都源于ID.車主的共創(chuàng)......從這里也能發(fā)現(xiàn),其在用戶運營方面的轉(zhuǎn)變,越來越有新勢力的味道了。

筆者認為,舉辦ID.Day為車主開“Party”與其說是創(chuàng)新,不如說是一種跳脫固有思維的勇氣,亦是積極參與市場競爭的應(yīng)有之義。

除此之外,秉承“用戶在哪里,我們就在哪里”的理念,上汽大眾就如同點滿了“創(chuàng)新營銷”的技能數(shù),越玩越年輕,呈現(xiàn)出了更豐富、更多元的品牌形象。

年輕人扎堆改裝文化,上汽大眾便推出了Polo(參數(shù)|詢價) Plus、凌渡L(參數(shù)|詢價)、ID.家族、新威然(參數(shù)|詢價)等主題改裝車型,滿足個性化需求;年輕人熱愛電競,上汽大眾便通過ID.杯王者榮耀爭霸賽、凌渡L潮辣杯等KPL聯(lián)名賽事,與用戶一同“開黑”;年輕人沉浸式追綜藝,上汽大眾便與《奇葩說》和“皓史成雙”CP夢幻聯(lián)動......

不難看出,其營銷創(chuàng)新節(jié)奏之中既有“新”又有“變”。所謂“新”,是摸清了新生代消費主力軍的用戶習(xí)慣與交互方式,以新的營銷方式融入到他們的生活日常中;所謂“變”,就是變著花樣地打出“組合拳”式創(chuàng)新營銷動作,讓新生代群體常玩常新,這一系列的操作怎能讓人不心動呢?

總結(jié)

2022即將步入尾聲,這一年,可以說上汽大眾持續(xù)拓展著汽車營銷的新邊界,真正進入了用戶品牌的時代,踐行以用戶為核心的營銷策略。未來,上汽大眾還會有什么樣的營銷新花樣?值得我們持續(xù)關(guān)注。