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蔚來的NIO Day、特斯拉的AI Day、嵐圖的TeachDay……在筆者印象中,舉辦“XX Day”這種活動對于新勢力車企來說,向來是稀松平常的事兒,畢竟與歷經(jīng)時間考驗的傳統(tǒng)車企相比,他們更需要一些類似的活動來證明自身的實力,以吸引消費者注意。但當這事兒發(fā)生在傳統(tǒng)車企身上,就有點意思了。

不久前,上汽大眾在上海保利大劇院舉辦了首屆ID. Day車主共創(chuàng)年度活動,值得一提的是,這次活動無論是“上汽大眾MEB工廠參觀”、“ID. DIY試驗”,還是節(jié)目內(nèi)容,甚至是茶歇“菜單”,全都由ID.車主們深度參與設計及運營。在筆者看來,車主們參與活動策劃、管理這件事兒無可厚非,畢竟這次ID. Day主打的就是車主共創(chuàng)。但當知道ID. Day車主不僅能演短劇,還能演唱共同創(chuàng)作的ID. Song《因你而生》,我是真的慕了,這簡直就是一場關于上汽大眾ID.車主的大派對。

在傳統(tǒng)車企當中,筆者總覺得上汽大眾給人一種“幕后大佬”的感覺,很少看到其拋頭露面,筆者對其的印象也更多的集中在產(chǎn)品、技術上,但在Z世代主導的當下及未來汽車市場,如何與年輕消費者更好地進行交流,似乎成為新的重要“課題”,這需要魄力,更需要執(zhí)行力。而這場別開生面的ID. Day,卻讓筆者看到了上汽大眾跟用戶玩在一起的另一面。

活動期間,不僅主場的節(jié)目均出自車主本人,上汽大眾還把整個ID.家族搬到了現(xiàn)場,基于上汽大眾9款官方改色膜“變裝”出道的ID.改色車亮眼登場,個性十足。在車型展覽區(qū)的入口處更明晃晃地寫著“不妥協(xié)、不改變”的標語,真可謂將年輕人的心態(tài)拿捏住了!筆者還了解到,目前,ID.車主均可參加ID.改裝元宇宙活動,裝扮專屬于自己的ID.,說到這兒,筆者也恨不得立馬下單一輛ID.車,成為他們中的一員!

透過一場ID. Day,筆者看到了一個上汽大眾和車主共創(chuàng)的小世界,這不只是上汽大眾與用戶間關系的轉變,更是品牌建設策略中年輕化的轉型。參加完ID. Day的90后ID.4 X(參數(shù)|詢價)車主,直到今天談起ID. Day時還是很興奮:“說實話,我以前很羨慕那些新勢力車主,品牌很有親和力,很尊重用戶,而且車主的歸屬感也很強,但現(xiàn)在上汽大眾的ID. Day也讓我體驗到了這種快樂”。

實際上,筆者了解到,在此之前上汽大眾就曾通過一系列品牌活動,來增強年輕用戶的身份認同感和歸屬感。ID.家族剛上市時,上汽大眾不僅邀請劉亦菲作為ID.4 X的新車代言人,還和皮卡丘玩了一波突破次元壁的夢幻聯(lián)動,在“神仙姐姐”和皮卡丘的雙重人氣加持下,不少90后直呼驚喜。此后,ID.家族還與電競“頭部IP”KPL進行了跨界合作、與“皓史成雙”上演了ID.純電劇場,還聯(lián)名齊天大圣,推出了系列動畫短視頻……通過國風、電競、小劇場等動作,不少年輕人對這家老牌車企都有了新的認識。

毫無疑問,上汽大眾正讓越來越多的年輕人成為ID.家族的忠實粉絲,而ID.系列的銷量數(shù)據(jù)也證明了這一點。在不到2年的時間里,ID.系列便達成了累計銷量破10萬輛的成績。對于純電來說,實現(xiàn)這一目標不可謂不難。要知道,蔚來可是用了6年時間才達成0到10萬輛的突破。

創(chuàng)新的營銷方式,能讓品牌與消費者間的距離愈發(fā)親近,但歸根結底,車企年輕化轉型的核心還是需要圍繞產(chǎn)品進行。在年輕化產(chǎn)品方面,ID.家族近期迎來了全系煥新,2023款ID.3(參數(shù)|詢價)、ID.4 X和ID.6 X(參數(shù)|詢價)三款車型同步上市,新車在安全配置和智能配置方面都有了較大幅度的升級。憑借著靠譜的品質、更廣的渠道,并經(jīng)過了近兩年的市場檢驗,在筆者看來,ID.家族也算是目前新能源市場上繞不開的選項了。

誠然,在看到不斷推陳出新的年輕化產(chǎn)品后,筆者才真正意識到上汽大眾是如何更新年輕化“內(nèi)核”的,即“以變應萬變”,抓住消費者當下的需求,以變化了解變化,適應變化,進而應對變化。或許也正因為如此,上汽大眾才能在悄然變化的市場競爭中,以強勢之態(tài)走入年輕人之中的吧。