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蔚來(lái)的NIO Day、特斯拉的AI Day、嵐圖的TeachDay……在筆者印象中,舉辦“XX Day”這種活動(dòng)對(duì)于新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō),向來(lái)是稀松平常的事兒,畢竟與歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的傳統(tǒng)車企相比,他們更需要一些類似的活動(dòng)來(lái)證明自身的實(shí)力,以吸引消費(fèi)者注意。但當(dāng)這事兒發(fā)生在傳統(tǒng)車企身上,就有點(diǎn)意思了。

不久前,上汽大眾在上海保利大劇院舉辦了首屆ID. Day車主共創(chuàng)年度活動(dòng),值得一提的是,這次活動(dòng)無(wú)論是“上汽大眾MEB工廠參觀”、“ID. DIY試驗(yàn)”,還是節(jié)目?jī)?nèi)容,甚至是茶歇“菜單”,全都由ID.車主們深度參與設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)。在筆者看來(lái),車主們參與活動(dòng)策劃、管理這件事兒無(wú)可厚非,畢竟這次ID. Day主打的就是車主共創(chuàng)。但當(dāng)知道ID. Day車主不僅能演短劇,還能演唱共同創(chuàng)作的ID. Song《因你而生》,我是真的慕了,這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)關(guān)于上汽大眾ID.車主的大派對(duì)。

在傳統(tǒng)車企當(dāng)中,筆者總覺(jué)得上汽大眾給人一種“幕后大佬”的感覺(jué),很少看到其拋頭露面,筆者對(duì)其的印象也更多的集中在產(chǎn)品、技術(shù)上,但在Z世代主導(dǎo)的當(dāng)下及未來(lái)汽車市場(chǎng),如何與年輕消費(fèi)者更好地進(jìn)行交流,似乎成為新的重要“課題”,這需要魄力,更需要執(zhí)行力。而這場(chǎng)別開(kāi)生面的ID. Day,卻讓筆者看到了上汽大眾跟用戶玩在一起的另一面。

活動(dòng)期間,不僅主場(chǎng)的節(jié)目均出自車主本人,上汽大眾還把整個(gè)ID.家族搬到了現(xiàn)場(chǎng),基于上汽大眾9款官方改色膜“變裝”出道的ID.改色車亮眼登場(chǎng),個(gè)性十足。在車型展覽區(qū)的入口處更明晃晃地寫(xiě)著“不妥協(xié)、不改變”的標(biāo)語(yǔ),真可謂將年輕人的心態(tài)拿捏住了!筆者還了解到,目前,ID.車主均可參加ID.改裝元宇宙活動(dòng),裝扮專屬于自己的ID.,說(shuō)到這兒,筆者也恨不得立馬下單一輛ID.車,成為他們中的一員!

透過(guò)一場(chǎng)ID. Day,筆者看到了一個(gè)上汽大眾和車主共創(chuàng)的小世界,這不只是上汽大眾與用戶間關(guān)系的轉(zhuǎn)變,更是品牌建設(shè)策略中年輕化的轉(zhuǎn)型。參加完ID. Day的90后ID.4 X(參數(shù)|詢價(jià))車主,直到今天談起ID. Day時(shí)還是很興奮:“說(shuō)實(shí)話,我以前很羨慕那些新勢(shì)力車主,品牌很有親和力,很尊重用戶,而且車主的歸屬感也很強(qiáng),但現(xiàn)在上汽大眾的ID. Day也讓我體驗(yàn)到了這種快樂(lè)”。

實(shí)際上,筆者了解到,在此之前上汽大眾就曾通過(guò)一系列品牌活動(dòng),來(lái)增強(qiáng)年輕用戶的身份認(rèn)同感和歸屬感。ID.家族剛上市時(shí),上汽大眾不僅邀請(qǐng)劉亦菲作為ID.4 X的新車代言人,還和皮卡丘玩了一波突破次元壁的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),在“神仙姐姐”和皮卡丘的雙重人氣加持下,不少90后直呼驚喜。此后,ID.家族還與電競(jìng)“頭部IP”KPL進(jìn)行了跨界合作、與“皓史成雙”上演了ID.純電劇場(chǎng),還聯(lián)名齊天大圣,推出了系列動(dòng)畫(huà)短視頻……通過(guò)國(guó)風(fēng)、電競(jìng)、小劇場(chǎng)等動(dòng)作,不少年輕人對(duì)這家老牌車企都有了新的認(rèn)識(shí)。

毫無(wú)疑問(wèn),上汽大眾正讓越來(lái)越多的年輕人成為ID.家族的忠實(shí)粉絲,而ID.系列的銷量數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。在不到2年的時(shí)間里,ID.系列便達(dá)成了累計(jì)銷量破10萬(wàn)輛的成績(jī)。對(duì)于純電來(lái)說(shuō),實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不可謂不難。要知道,蔚來(lái)可是用了6年時(shí)間才達(dá)成0到10萬(wàn)輛的突破。

創(chuàng)新的營(yíng)銷方式,能讓品牌與消費(fèi)者間的距離愈發(fā)親近,但歸根結(jié)底,車企年輕化轉(zhuǎn)型的核心還是需要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在年輕化產(chǎn)品方面,ID.家族近期迎來(lái)了全系煥新,2023款I(lǐng)D.3(參數(shù)|詢價(jià))、ID.4 X和ID.6 X(參數(shù)|詢價(jià))三款車型同步上市,新車在安全配置和智能配置方面都有了較大幅度的升級(jí)。憑借著靠譜的品質(zhì)、更廣的渠道,并經(jīng)過(guò)了近兩年的市場(chǎng)檢驗(yàn),在筆者看來(lái),ID.家族也算是目前新能源市場(chǎng)上繞不開(kāi)的選項(xiàng)了。

誠(chéng)然,在看到不斷推陳出新的年輕化產(chǎn)品后,筆者才真正意識(shí)到上汽大眾是如何更新年輕化“內(nèi)核”的,即“以變應(yīng)萬(wàn)變”,抓住消費(fèi)者當(dāng)下的需求,以變化了解變化,適應(yīng)變化,進(jìn)而應(yīng)對(duì)變化?；蛟S也正因?yàn)槿绱?上汽大眾才能在悄然變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,以強(qiáng)勢(shì)之態(tài)走入年輕人之中的吧。