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撰文|褚韻文還記得年初定下的小目標(biāo)嗎？年底已到是時(shí)候看看完成度了。新能源市場(chǎng)的繁榮從某一角度帶動(dòng)了車企年銷量目標(biāo)的“拔高”，近兩年無論是傳統(tǒng)車企還是新生力量，隨著轉(zhuǎn)型完成，都將大量兵力投放到了新能源的戰(zhàn)場(chǎng)，其近幾年市場(chǎng)的高速發(fā)展，也給了人們更多樂觀的預(yù)期。但是計(jì)劃趕不上變化，估計(jì)誰(shuí)也沒想到今年這一系列發(fā)生的事情，一記記悶棍打在市場(chǎng)之上，同時(shí)也打擊了人們的信心。像今年的金九銀十，在購(gòu)置稅補(bǔ)貼以及新能源減免政策的加持下都沒有再現(xiàn)市場(chǎng)活力，并且出現(xiàn)了2008年后的首次環(huán)比下跌；并且在今年11月的年底沖刺階段，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成238.6萬(wàn)輛和232.8萬(wàn)輛,環(huán)比分別下降了8.2%和7.1%，同比均下降7.9%，均不達(dá)預(yù)期。在這樣的大環(huán)境之下，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的格局發(fā)生了一些變化，例如榜單的排名、傳統(tǒng)合資品牌與自主品牌的地位互換等等，以上這些這些市場(chǎng)變化其實(shí)有一個(gè)比較明確的量化標(biāo)準(zhǔn)去展現(xiàn)，就是今年的任務(wù)目標(biāo)完成進(jìn)度條。傳統(tǒng)勢(shì)力格局生變翻看此前每年的銷量榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)排在頭部位置的始終是那幾個(gè)合資品牌，但是今年的表現(xiàn)或許將創(chuàng)造歷史。近幾年的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)狀況對(duì)于合資品牌來說，大概率是一年要比一年緊張，這其中很重要的一個(gè)原因就是大部分合資品牌在傳統(tǒng)能源與新能源過渡的這個(gè)階段，相對(duì)于眾多自主品牌并沒有做好充分的準(zhǔn)備。這個(gè)階段明顯的轉(zhuǎn)變就是純?nèi)加蛙囌诒桓黝惢靹?dòng)產(chǎn)品替代，同時(shí)有足夠?qū)嵙θM足剛需的新能源產(chǎn)品也正在慢慢“侵蝕”市場(chǎng)的份額。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-11月的常規(guī)燃油車市場(chǎng)零售1,334萬(wàn)輛，同比下降14%。入門級(jí)（A級(jí)）燃油車這種此前有著最大需求的剛需民生類車型，銷量同比下降29%，在此之上，增換購(gòu)改善型需求的新能源車，同比零售增長(zhǎng)79%。所以在這樣的背景下去看今年車企的任務(wù)完成度就能看到，在還差一個(gè)月銷量的情況下，能夠接近年初定下目標(biāo)的車企大多是在市場(chǎng)當(dāng)中率先完成面向新能源轉(zhuǎn)型的車企。今年市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的車企或許就是比亞迪，在很多消費(fèi)者的感知中，也不知道從什么時(shí)候開始，比亞迪就迅速成為了混動(dòng)車型的代表。截止11月，比亞迪在今年的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了158.1萬(wàn)輛，提前完成了150萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。目前在還差一個(gè)月銷量數(shù)據(jù)的情況下，一汽大眾以159.8萬(wàn)輛的微弱優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先第二的比亞迪排在銷量榜單的首位，但是結(jié)合近幾個(gè)月單月的銷量，比亞迪很有可能在完成年度目標(biāo)的同時(shí)，在最后一個(gè)月反超一汽大眾，打破合資車企霸榜的歷史。說到一汽大眾，其在今年的目標(biāo)定到了200萬(wàn)輛，但是從目前的數(shù)據(jù)來看，其完成度不及80%，大概率今年的KPI要落空了，而且前面也提到，在12月銷量公布后，其很有可能失去國(guó)內(nèi)銷量榜首的寶座。這其實(shí)是目前國(guó)內(nèi)兩個(gè)比較有代表性的品牌，一方面是轉(zhuǎn)型完成的自主品牌高歌猛進(jìn)，另一方面則是靠傳統(tǒng)車型支撐的合資品牌。但是這其中也有穩(wěn)步前進(jìn)的品牌，例如廣汽豐田，這或許是今年表現(xiàn)最讓自己滿意的合資品牌之一，廣汽豐田11月銷量85,200輛，1-11月累計(jì)銷量達(dá)到了930,808臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.6%，按照這樣的勢(shì)頭，百萬(wàn)目標(biāo)觸手可得。今年前10月合資品牌中僅廣汽豐田和一汽豐田實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷量同比正增長(zhǎng)，其他品牌均為負(fù)增長(zhǎng)。從中可以看出，豐田是全球范圍內(nèi)率先向新能源轉(zhuǎn)型的車企，早年間布局的混動(dòng)技術(shù)如今正在成為保持銷量活力的關(guān)鍵。至于整體自主品牌陣營(yíng)，從數(shù)據(jù)來看基本上處于上升勢(shì)頭，盡管一些車企年度目標(biāo)目前完成度處于80%左右，但是銷量保持了正增長(zhǎng)，尤其是在新能源領(lǐng)域。這其中除了比亞迪汽車以外，吉利汽車、長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯，除了新能源市場(chǎng)還有出口市場(chǎng)也獲得了比較明顯的增長(zhǎng)，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)的效果得以顯現(xiàn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月銷量當(dāng)中，自主品牌幾乎占據(jù)了新能源市場(chǎng)頭部位置，比亞迪汽車229,942輛、特斯拉中國(guó)100,291輛、上汽通用五菱76,165輛、吉利汽車34,642輛、長(zhǎng)安汽車32,018輛、廣汽埃安28,765輛、上汽乘用車25,785輛。自主品牌與傳統(tǒng)合資的局勢(shì)扭轉(zhuǎn)基本上是因新能源市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型的堅(jiān)決程度在今年有了比較明顯的體現(xiàn)。并且產(chǎn)品的完善程度也是能否在市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)的重要因素之一，像今年表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌大多在全產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)了混動(dòng)的布局，并且在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，就目前的市場(chǎng)情況看，只靠單一車型已經(jīng)力不從心，只有成體系才能彰顯實(shí)力。新勢(shì)力，有人歡喜有人愁新勢(shì)力品牌的任務(wù)完成率分為了兩個(gè)陣營(yíng)，一方面是即將達(dá)成目標(biāo)，另一方面則是遙遙無期。通過1-11月銷量，目前完成年度目標(biāo)超過90%的有三家車企，其中廣汽埃安計(jì)劃年銷售目標(biāo)25萬(wàn)輛，在1-11月累計(jì)銷量24.3萬(wàn)輛，完成度97%；哪吒汽車1-11月累計(jì)銷量14.28萬(wàn)輛，占年銷售目標(biāo)15萬(wàn)輛的95%；極氪累計(jì)銷量6.6萬(wàn)輛，·占其年度目標(biāo)7萬(wàn)輛的94%。以上是目前市場(chǎng)內(nèi)主流新勢(shì)力品牌當(dāng)中基本完成年度目標(biāo)的三個(gè)品牌，接下來再來看看蔚小理。蔚來今年年度目標(biāo)15萬(wàn)輛，截至目前銷售了10.7萬(wàn)輛，達(dá)成率71%；理想給自己制定了20萬(wàn)輛的難度目標(biāo)，但是銷量與蔚來相差不大，為11.2萬(wàn)輛，達(dá)成率為56%；而此前銷量表現(xiàn)處在頭部的小鵬給自己定了“蔚小理”當(dāng)中最高的25萬(wàn)輛，但是其在今年增速放緩，實(shí)際銷量?jī)H為10.9萬(wàn)輛，達(dá)成率為43.6%。這個(gè)數(shù)據(jù)屬實(shí)與年度目標(biāo)相差有些大，就像在開頭提到的，繁榮的市場(chǎng)以及快速的發(fā)展給了新勢(shì)力品牌有著更大發(fā)展空間的假象，以至于“盲目”地制定了一個(gè)過于理想的預(yù)期。像小鵬所制定的25萬(wàn)年銷量目標(biāo)和廣汽埃安相同，但是二者所不同的是埃安背后廣汽強(qiáng)大的體系支持，尤其是在當(dāng)下這樣一個(gè)供應(yīng)鏈以及上游產(chǎn)業(yè)均帶給車企巨大煩惱的一年，傳統(tǒng)車企的自身優(yōu)勢(shì)凸顯。綜上我們可以看到，今年新勢(shì)力品牌普遍都將目標(biāo)定得很高，這其中有新能源滲透率不斷上升所帶來的的影響，但是沒有讓車企想到的是突發(fā)事件的影響力度以及范圍。對(duì)于大部分新勢(shì)力品牌來說，產(chǎn)品線短、銷售能力受地域分布影響、產(chǎn)能受限等因素普遍存在，再加上問世以來，今年正好趕上產(chǎn)品集中更新?lián)Q代，且由于運(yùn)營(yíng)品牌的經(jīng)驗(yàn)缺失，導(dǎo)致過渡期在消費(fèi)者群體當(dāng)中產(chǎn)生了一定的輿論影響。像今年四五月份上海疫情的時(shí)候，蔚來就遇到了比較嚴(yán)重的產(chǎn)能問題，而且在ET5上市后，產(chǎn)能問題也勸退了一部分消費(fèi)者；而理想與小鵬都在推出新產(chǎn)品時(shí)遇到了一些讓消費(fèi)者不滿意的事情。再加上今年傳統(tǒng)車企對(duì)于新勢(shì)力的打壓，新勢(shì)力品牌此前獨(dú)有的市場(chǎng)紅利期已經(jīng)被壓縮殆盡，并且市場(chǎng)空間也并不如之前那么寬廣，同類產(chǎn)品市場(chǎng)以及同價(jià)格市場(chǎng)當(dāng)中加入了越來越多實(shí)力出眾的產(chǎn)品。面對(duì)消費(fèi)群體最為龐大的家庭消費(fèi)者，智能化的單一產(chǎn)品特性已經(jīng)不再具有如此高的吸引力，相反傳統(tǒng)車企在品牌與技術(shù)層面的背書成為了消費(fèi)者最終為產(chǎn)品買單的根本因素。銷量沒有達(dá)到預(yù)期其實(shí)對(duì)于新勢(shì)力品牌打擊更大，因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)車企，新勢(shì)力品牌大多還處于賠錢造車的階段，銷量一但停滯，就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)銷以降低品牌運(yùn)營(yíng)成本，隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度無疑激烈，生存空間會(huì)進(jìn)一步壓縮。前有傳統(tǒng)品牌自問能否活過明年，如今這個(gè)問題擺在新勢(shì)力品牌面前更有實(shí)際意義。【iDailycar】