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出品|汽車大觀
題記 :別人都可以夢游,唯獨管理者要永遠保持清醒,不斷在組織陷入慣性思維的時候敲打組織,推動推陳出新。
近日,為更好地集中優(yōu)勢資源,強化戰(zhàn)略協同,建立更清晰、差異化的品牌定位,長城汽車對品牌資源進行整合,本次整合涉及所有整車品牌,而操刀者是8月份履新長城汽車首席增長官CGO的李瑞峰。此次變革,長城最核心的變化是在“一個長城汽車”營銷體系引領下,以加速全球化為目標,以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領,開啟的新一輪品牌躍級。居安才要思危,未雨可以綢繆,對一直堅持創(chuàng)新引領的長城汽車而言,此次變革的力度,為長城汽車2020年推動品類營銷戰(zhàn)略以來之最大,而這將助力長城汽車打響并且打贏全球化、高端化、新能源三大戰(zhàn)役。龍生九子,子子不同,自長城汽車2020年推動品類營銷戰(zhàn)略以來,取得明顯的成效,哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍等子品牌在各自的細分領域或保持既有的領先,或開始顯現后發(fā)優(yōu)勢。最新的產銷數據顯示, 1-11月,長城汽車累計銷售新車990081輛。其中,新能源車型銷售120733輛,同比增長5.22%;海外銷售152884輛,同比增長20.36%,創(chuàng)歷史新高。值得一提的是,三大技術品牌車型銷量占比70.61%,同比提升10.96個百分點;20萬元以上車型銷量占比14.88%,同比提升4.79個百分點。毫無疑問,長城汽車已經在全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役中有所斬獲。然而,這還遠遠不夠,在全球汽車技術革命和產業(yè)革命進行得如火如荼的當下,必須跑得更快,才能實現在新賽道的持續(xù)領跑,因此必須集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。為此,哈弗作為長城旗下最大的整車板塊,將投入更多資源,進一步放大品牌勢能,把既有行業(yè)優(yōu)勢轉化成新能源優(yōu)勢;針對核心戰(zhàn)略車型,將由品牌(副)總掛帥統(tǒng)籌整體工作。魏牌和坦克在組織管理上全面整合,將從產品品類、智能科技到越野體驗,加速實現新能源面向高端豪華新能源市場的布局,面向全球更高階市場競爭,共同肩負起長城汽車的整體品牌向上使命;坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO,對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責。歐拉和沙龍在組織管理上全面整合,形成專注純電的全新組織,進一步增強在純電賽道的運營效率和競爭能力,產品層面實現純電用戶全覆蓋;由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO,借助其豐富的品牌管理和資源整合經驗優(yōu)勢,進一步強化在純電領域的營銷和市場滲透。長城皮卡繼續(xù)專注皮卡車型,加大資源投入,加速向新能源轉型,以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴容,不斷提升品牌價值,在推動中國皮卡全面進入多用途乘用化時代的同時,加速多場景、個性化產品的推出,不斷突破中國皮卡的價格天花板。不難發(fā)現,長城汽車已經集中精兵強將,讓他們在承擔更多的責任,并發(fā)揮更大的價值,而這將是組織效率上的提升。對于中國汽車品牌而言,已經到了全面走向海外的階段。最新的產銷數據顯示,1-10月,中國的汽車出口量達261.5萬輛,創(chuàng)下歷史新高,不出意外的話,將在今年取代德國成為全球第二大汽車出口國。更為重要的是,中國汽車品牌早已擺脫了“低質低價”的標簽,其產品質量以及在此支撐下的品牌效應十分明顯,“中國汽車”已經逐步成為中國制造在海外市場的國家名片。對于志在全球市場的長城汽車而言,也在積極開拓海外市場,然而海外市場和國內市場存在極大的差異性,作為全新的品牌以及挑戰(zhàn)者,要想在當地市場和已經站穩(wěn)腳跟的競爭對手進行全面競爭,就必須調整戰(zhàn)略打法。如果從整個中國汽車品牌來看,整體抗風險能力較弱,如何對抗行業(yè)周期打破現有格局,是擺在中國汽車品牌集體面前的難題。長城汽車在此背景下做調整,并不是個例。以兄弟企業(yè)比亞迪為例,其未來將形成比亞迪品牌、騰勢品牌、仰望品牌、專業(yè)個性化全新品牌矩陣,覆蓋從家用到豪華、從大眾到個性化,滿足用戶多方位、全場景用車需求。與比亞迪有所不同的是,長城汽車不僅在縱向上覆蓋從家用到豪華,也在橫向上覆蓋轎車、都市SUV、越野、皮卡等細分市場,這樣的調整顯然可以更好地服務更多的消費者。當然,長城汽車這次調整的核心精髓是圍繞“一個長城”,是其在品類戰(zhàn)略之上的一次革新,既強調集中資源打造差異化產品,也同時凸顯“一個長城”的重要性。其背后的邏輯非常清晰,即必須徹底依靠已經建立的強品牌優(yōu)勢,并在此基礎上進行品牌以及品類擴展。無內不穩(wěn),無外不香。目前的中國乃至全球汽車市場,已經在各個細分領域形成了充分甚至過剩的競爭。長城既是過去的成功者,也是現在以及未來的挑戰(zhàn)者,所面臨的競爭是全方位的。在新能源汽車市場,造車新勢力們以及特斯拉、比亞迪的等暫時的領跑者不斷掀起電動化、智能化的產業(yè)革命浪潮,而此次歐拉和沙龍聯手,將形成覆蓋終端以及高端市場的純電組合,這將實現產品競爭力的躍升以及產品覆蓋的人群范圍。同時在豪華車市場,魏牌和坦克的組合,則足以和BBA等傳統(tǒng)豪華品牌抗衡。可見,長城汽車這次的調整是必須做的選擇,而這將助力其在關鍵的2023年取得更大的突破。正如據長城汽車副總裁傅小康所透露,在架構上保持現有品牌戰(zhàn)略不變的前提下,對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合,同時對哈弗品牌進行強化。同時,通過推進戰(zhàn)略協同,強化集團及子品牌的定義,強化營銷中臺的統(tǒng)籌作用,集長城汽車全集團之力,為旗下各品牌賦能。調整后,歐拉和沙龍,魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式,可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌,進一步集中優(yōu)勢資源,全面提升運營效率和協同,更好應對2023年更趨激烈的競爭,打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。預測2023年的中國汽車市場,格局將會進一步分化。以新能源汽車領域為例,2023年中國將有大約100款新能源汽車上市,明顯多于2022年的70款。而且,2023年的新能源汽車增長率將從2022年的90%以上可能有一定的放緩,另外,補貼退坡、融資變難、持續(xù)虧損都將促使新能源汽車行業(yè)從明年開始,快速提升集中度。這一次長城汽車全面打響的三大戰(zhàn)役,顯然具有決定性意義,在一番慘烈廝殺之后,還能挺立的一定是韌性十足的創(chuàng)新企業(yè)。