(資料圖片僅供參考)
作者|聶一堯
出品|汽車大觀
前幾天威馬汽車因?yàn)橘Y本運(yùn)作和終端銷量雙雙遇冷,在IPO關(guān)鍵時(shí)刻全員降薪的消息,收到了媒體和行業(yè)的一波關(guān)注。不過,大家感慨威馬從曾經(jīng)僅次于蔚來(lái)的新勢(shì)力第二名一步步掉隊(duì)時(shí),或許沒有想到在威馬之后,其實(shí)還站著比威馬更難的新勢(shì)力品牌,比如天際、愛馳、云度等。曾經(jīng),國(guó)家政策一度催生了超過50家新能源汽車品牌出現(xiàn)。然而故事到今天,留下的玩家已不到15家,并且還在不斷加劇競(jìng)爭(zhēng)分化。以滑落到腰部的威馬為分界線,除了“蔚小理”、哪吒、零跑這5家沖到了新勢(shì)力頭部,其他的都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了尾部。無(wú)論是銷量還是聲量,都已近寂寂無(wú)聞。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,銷量排名前15的新能源汽車廠商,占據(jù)了82%的市場(chǎng)份額。比亞迪一騎絕塵,和特斯拉、頭部新勢(shì)力品牌,以及快速崛起的埃安、極氪、問界等,瓜分著不斷增長(zhǎng)的新能源汽車市場(chǎng)。只有為數(shù)不多的份額,留給了后面的品牌。而居于末尾的天際、愛馳、云度等,能搶到的市場(chǎng)就更加少之又少。今年4月,長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾在企業(yè)全球伙伴大會(huì)上預(yù)測(cè),“未來(lái)3-5年,80%的汽車品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)”。隨著新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策即將退場(chǎng),全球經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致項(xiàng)目融資不易,沒有傳統(tǒng)車企和強(qiáng)大資本作為后盾,亦缺乏品牌和技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的天際、愛馳、云度等品牌們,不知接下來(lái)將面臨怎樣的命運(yùn)?五年前,當(dāng)造車新勢(shì)力們像雨后春筍般出現(xiàn)時(shí),他們或許并沒有意識(shí)到“造車就是嚼著玻璃凝視深淵”。然而到今天,相信所有人都已經(jīng)品出了其中味道。造車不易,銷量尤其關(guān)鍵。從“蔚小理”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,年銷10萬(wàn)輛,是衡量新勢(shì)力品牌成功邁過生存發(fā)展第一道坎的重要指標(biāo)和分水嶺。如今,新勢(shì)力品牌中只有蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑實(shí)現(xiàn)了年銷10萬(wàn)輛。另有廣汽孵化的埃安也邁過了年銷10萬(wàn)輛的坎,還有極氪、問界等正在向年銷10萬(wàn)輛發(fā)起沖刺。但曾經(jīng)和蔚來(lái)一起出發(fā)早、勢(shì)頭猛的天際、愛馳、云度等品牌,銷量已經(jīng)來(lái)到了距離10萬(wàn)輛越來(lái)越遠(yuǎn)的千位數(shù)。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,天際、愛馳、云度三個(gè)品牌的銷量分別只有1778輛、3011輛、5361輛,加在一起占整個(gè)市場(chǎng)比重不到0.5%。據(jù)知情人士透露,進(jìn)入2022年后,天際汽車銷量依然沒有多大起色,在售兩款車型天際ME7(參數(shù)|詢價(jià))和天際ME5(參數(shù)|詢價(jià)),前者月銷不足百輛,后者2022年10月銷量?jī)H為246輛。天際汽車曾通過加速渠道擴(kuò)張來(lái)促進(jìn)銷售,今年國(guó)慶期間,還在石家莊、邯鄲、瀘州、溫州、惠州、江門等13個(gè)城市接連開了新銷售門店,并在全國(guó)建成了226家銷售門店和239家售后服務(wù)中心。但是,努力進(jìn)行的渠道建設(shè)并沒能幫助天際汽車提升銷量和聲量,反而很快迎來(lái)撤店潮。先是今年4月,天際汽車撤出了位于北京東方新天地首層的天際中心門店。這家銷售中心于2021年1月開業(yè),撤店前的一個(gè)月,這里只賣出4輛車。很快,天際汽車在紹興等二三線城市也開始撤店。萎靡不振的銷量下,天際汽車一邊撤店一邊開店,其掙扎也可見一斑。愛馳汽車的表現(xiàn)也不容樂觀。愛馳汽車在售車型也為兩款:愛馳U5(參數(shù)|詢價(jià))、愛馳U6(參數(shù)|詢價(jià)),數(shù)據(jù)顯示,愛馳在2020年銷量為2600輛,2021年銷量3011輛,2022年1-10月銷量3208輛。首款量產(chǎn)車愛馳U5上市以來(lái),在國(guó)內(nèi)及海外總銷量不足1.5 萬(wàn)輛,10月銷量更是低到54輛。愛馳在今年還進(jìn)行了頻繁的高層人事調(diào)整。先是在2022年7月,創(chuàng)始人付強(qiáng)卸任愛馳汽車董事長(zhǎng)一職,擔(dān)任愛馳汽車總裁,而董事長(zhǎng)由帶來(lái)新融資的陳炫霖接任,CEO由前蔚來(lái)汽車副總裁張洋擔(dān)任。再就是前不久的11月22日,愛馳又進(jìn)行了人事調(diào)整,陳炫霖辭去董事長(zhǎng)職位,由張洋擔(dān)任董事長(zhǎng)。愛馳其實(shí)是最先向法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、瑞典等歐盟國(guó)家出口的國(guó)內(nèi)新勢(shì)力,已累計(jì)出口這些國(guó)家2783輛。但杯水車薪難解愛馳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不好的燃眉之急,愛馳于是積極尋求更多海外市場(chǎng)。據(jù)悉,11月28日,愛馳與泰國(guó)菲尼克斯電動(dòng)汽車有限公司簽訂了15萬(wàn)輛的電動(dòng)車采購(gòu)協(xié)議。愛馳將在未來(lái)5年向菲尼克斯EV完成這批訂單的交付。這一訂單無(wú)異議給陷入銷量掙扎的愛馳帶來(lái)了希望,如果愛馳借此順利打開更多海外市場(chǎng),倒是開辟了一條生存發(fā)展之路。不過面對(duì)如火如荼的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng),如果愛馳依然無(wú)法在銅墻鐵壁的競(jìng)爭(zhēng)中撕開一條口子,前景可能就更難了。云度汽車則更令人唏噓。云度在今年第一季度銷量?jī)H為516輛,第二季度經(jīng)歷了停產(chǎn)風(fēng)波和股東更換后,2022年7月26日,云度復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的首款新車型云度π1(參數(shù)|詢價(jià)) LITE下線。據(jù)說(shuō),云度今年就主推π1 LITE,產(chǎn)銷目標(biāo)是2000輛,這一目標(biāo)不過是為了保住云度造車資質(zhì)而已。國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車大潮中,云度是發(fā)端最早的,也是最先取得萬(wàn)輛銷量的。云度2015年成立,2017年便發(fā)布了首款車型小型純電SUV云度π1,2018年就取得年銷2萬(wàn)輛業(yè)績(jī)。在“PPT造車”橫行的年代,云度憑借低端策略,早早實(shí)現(xiàn)了交付。然而眼下,云度卻很可能成為最先出局的品牌。如果以時(shí)間為軸,來(lái)看頭部品牌和尾部品牌的分化和走向,就會(huì)發(fā)現(xiàn),頭部品牌的崛起,更多來(lái)自于在品牌力和產(chǎn)品力這兩大核心競(jìng)爭(zhēng)因素方面,實(shí)現(xiàn)了脫穎而出。而尾部品牌們的掉隊(duì),更多也是因?yàn)檫@兩方面因素的缺乏或不足。新造車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)之殘酷,可以用“慘烈”一詞來(lái)形容,所以才有了鋼鐵俠馬斯克那句有名的“一邊嚼著玻璃,一邊凝視深淵”。頭部品牌之所以能脫穎而出,都是在造車過程中,不斷提升包括三電技術(shù)、智能化等方面的產(chǎn)品力,不斷形成自己的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì),和其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。也都是迅速把握時(shí)機(jī),找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群,形成清晰的品牌定位,不斷構(gòu)筑品牌護(hù)城河。尾部品牌們之所以掉隊(duì),中國(guó)汽研專家朱云堯認(rèn)為,一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點(diǎn)”,產(chǎn)品偏傳統(tǒng),沒有得到用戶青睞;二是沒跟上智能電動(dòng)的結(jié)合點(diǎn),前期新能源跟上了,后期智能化沒能跟上;還有諸如營(yíng)銷,產(chǎn)品定位等方面的系列問題。還有行業(yè)分析人士認(rèn)為,企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強(qiáng)勢(shì)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心問題。由于企業(yè)資金有限,所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達(dá)到行業(yè)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的水平。比如天際汽車,雖然掌舵人張海亮將天際汽車定位為高端智能品牌,但天際的智能化水平和L2駕駛輔助功能,并沒有表現(xiàn)出過人亮點(diǎn);天際的產(chǎn)品推出速度,也似乎慢了半拍。天際的融資表現(xiàn)也不佳,對(duì)比蔚來(lái)花了200億元才從“ICU”出來(lái),天際前后才融資不過50億元。愛馳和云度也存在著產(chǎn)品、技術(shù)、資金等各方面的問題,前期出發(fā)早收獲了一波政策紅利,很快就陷入了發(fā)展不利。尤其經(jīng)歷人事動(dòng)蕩、股東更迭,新造車品牌猶如幼苗經(jīng)歷風(fēng)雪,更加難以承受。隨著新能源汽車國(guó)補(bǔ)即將退出,此前國(guó)補(bǔ)范圍覆蓋到的各個(gè)品牌和產(chǎn)品,又將面臨新的挑戰(zhàn)。目前,比亞迪和埃安已公布調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià),對(duì)于這些頭部品牌而言,漲價(jià)或許并不會(huì)對(duì)品牌和銷量形成太大影響。而對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的品牌和尾部品牌,漲價(jià)或者不漲價(jià),都意味著艱難的抉擇。汽車是技術(shù)密集型和資金密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè),造車則是九死一生的事,當(dāng)頭部品牌都還沒有實(shí)現(xiàn)盈利,談成功為時(shí)尚早時(shí),尾部品牌又將面臨怎樣的明天?