企業(yè)為謀求更好地發(fā)展，人事變動(dòng)很常見，但頻繁更換主帥，無論對(duì)于企業(yè)的短期目標(biāo)還是長期戰(zhàn)略來說，都有可能造成嚴(yán)重影響。江鈴福特目前就面臨這樣的問題。

“商轉(zhuǎn)乘”始終是江鈴福特難以脫下的“帽子”，需要很大的試錯(cuò)成本，難度不亞于打造一個(gè)全新品牌。如果有成熟制造體系與雄厚資金實(shí)力，可以說就已成功了一半。而另一半，考驗(yàn)著掌舵人的能力以及執(zhí)行力。

江鈴福特做好了前面的一半，卻沒有做好后一半。

(相關(guān)資料圖)

江鈴福特的產(chǎn)品很具有性價(jià)比，但頻繁換帥導(dǎo)致營銷脫節(jié)，讓江鈴福特難有打動(dòng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。作為走馬上任才半年的新舵手，江鈴福特汽車科技（上海）有限公司總裁劉繼升又能否率領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破？

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頻繁換帥致核心營銷戰(zhàn)略中斷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷不是企業(yè)成功的唯一因素，卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。執(zhí)行力為王，這更是企業(yè)在營銷上的制勝法寶。

相比長安福特，江鈴福特的聲量要明顯小很多，因此營銷更是它不可忽視的重要一環(huán)。只是，江鈴福特頻繁換帥導(dǎo)致在核心的營銷戰(zhàn)略上沒能很好地執(zhí)行下去，這對(duì)于迫切想在消費(fèi)者心目中樹立起記憶點(diǎn)的江鈴福特來說，顯然不是好事。

2020年8月，原長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)副總裁兼市場(chǎng)總監(jiān)熊毅出任江鈴福特銷售公司總經(jīng)理。

在任期間，熊毅組建、推動(dòng)了福特領(lǐng)裕等新品的上市、乘用車銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，更重要的是推出了“Family Space家空間”客戶體驗(yàn)升級(jí)，為江鈴福特在營銷轉(zhuǎn)型上鋪好了路。

“Family Space家空間”福特體驗(yàn)店可謂是一項(xiàng)很好的營銷舉措，它能夠貼合家庭用戶，一改江鈴福特在消費(fèi)者心目中的形象。

無論從展廳的布局，展廳的裝潢，還是店內(nèi)得服務(wù)來看，“Family Space家空間”都要比普通的4S店在環(huán)境、舒適、服務(wù)等方面更強(qiáng)，能夠瞬間贏得消費(fèi)者的好感。

這樣一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，是值得加固和延續(xù)下去的。但可惜的是，熊毅離職后，這一核心營銷戰(zhàn)略就沒再延續(xù)下去。

2021年8月，熊毅因個(gè)人原因離職，接棒的是曾在大眾、斯柯達(dá)、北京現(xiàn)代等擔(dān)任過高管的向東平。

按理來說，此時(shí)依托江鈴的制造優(yōu)勢(shì)和福特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，江鈴福特在乘用車領(lǐng)域理應(yīng)該有起色。但是消費(fèi)者對(duì)于江鈴福特依舊不買賬，數(shù)據(jù)顯示，2021年江鈴福特累計(jì)銷量（以新車交強(qiáng)險(xiǎn)購買數(shù)統(tǒng)計(jì)）僅3.25萬輛，同比下滑5.78%，在車企細(xì)分品牌銷量排名中位居第70位，存在感極低。

其中很重要的原因，就在于“Family Space家空間”沒能執(zhí)行下去。官方層面已經(jīng)看不到相應(yīng)的宣傳了，只是少數(shù)經(jīng)銷商還在提及此事。

核心營銷戰(zhàn)略缺乏執(zhí)行力，讓之前努力在消費(fèi)者心目中樹立起的全新形象，瞬間付之東流。

2022年11月，向東平被調(diào)回福特中國，劉繼升接下了重任。

02

新舵手劉繼升能否扳回一局？

翻看過往履歷，劉繼升曾在江鈴汽車銷售公司擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)旗下商用車業(yè)務(wù)運(yùn)營。另外，在林肯中國也擔(dān)任過網(wǎng)絡(luò)及客戶體驗(yàn)總經(jīng)理；更早的時(shí)候，還在福特六和汽車公司曾擔(dān)任過財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營銷和銷售等多個(gè)管理職位。

可以說，劉繼升在品牌營銷、銷售、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，客戶體驗(yàn)和財(cái)務(wù)管理等方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

尤其在林肯中國，他還是主導(dǎo)推出“林肯之道”品牌體驗(yàn)的成員之一。在林肯重返中國市場(chǎng)后，“林肯之道”做到了將最純正的美系豪車風(fēng)格與美系豪車體驗(yàn)呈現(xiàn)給了中國消費(fèi)者，如今備受好評(píng)，帶動(dòng)了林肯銷量的增長。

有過這樣的成功營銷案例，劉繼升有能力在江鈴福特干出一樣漂亮的成績(jī)。

今年一季度，江鈴福特的國內(nèi)外整體銷量達(dá)到了21955輛，同比增長高達(dá)72%，其中，國內(nèi)銷量同比增長7.5%，在國內(nèi)整體車市同比下滑的不利環(huán)境下，依舊取得了良好的開局。

隨著新一代撼路者亮相、新一代Ranger年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以及福特經(jīng)典SUV車型Bronco有望由江鈴福特引入，劉繼升手上的牌更多了。

只是，如何打才能起到好的效果，這對(duì)于劉繼升來說無疑是一大考驗(yàn)。

好在，劉繼升已經(jīng)給出了方案。

考慮到國產(chǎn)福特Ranger會(huì)在年底上市交付，作為一款暢銷全球50年的中型皮卡，依托Ranger的產(chǎn)品力和皮卡文化屬性兩大核心賣點(diǎn)，劉繼升表示將圍繞這款皮卡來更新門店渠道。預(yù)計(jì)將在7-8月，體系和文化就會(huì)打造起來。

屆時(shí)，從門店開始，從言行舉止、表現(xiàn)方式、服裝飾品都會(huì)升級(jí)。門店的銷售人員不再單純給消費(fèi)者介紹車輛，而是根據(jù)消費(fèi)者用車玩車的需求和場(chǎng)景去推薦。沖沙、溯溪、滑雪、攀巖等不同的用車場(chǎng)景，適合的皮卡和改裝配件是有很大差異的。目前，江鈴福特科技的200家經(jīng)銷商，超過4000人在為這套全新體系工作。

其實(shí)，從門店渠道升級(jí)的方式來看，它與之前的“Family Space家空間”則有異曲同工之妙，算得上是在后者基礎(chǔ)上的一種延續(xù)，這有助于加深用戶黏性，帶來更好的營銷效果。

產(chǎn)品投放在加速，營銷戰(zhàn)略得到延續(xù)和升級(jí)，在劉繼升的帶領(lǐng)下，在消費(fèi)者心中始終缺乏記憶點(diǎn)的江鈴福特，應(yīng)該能夠扳回一局。