上海車展還未開幕，汽車企業(yè)之間的發(fā)布會大戰(zhàn)就已開始輪番上演。最近幾天，不少新品牌、新車型紛紛粉墨登場。

本人在線上、線下參加了一些發(fā)布會，心中不免有一個(gè)疑惑：這么多品牌、這么多車型，名字連我都記不住，那消費(fèi)者肯定不會有什么印象，他們連名字都記不住，怎么會買你的車呢？

我們一天到晚都在講，要“以用戶為中心”。我看大多都是在喊口號，要真正“以用戶為中心”，應(yīng)該從起名字開始。

【資料圖】

那如何起名字呢？

第一步，要弄清你公司的愿景是什么。愿景產(chǎn)生愿力，而愿力是一個(gè)原動力，是企業(yè)發(fā)展最重要的推動力，一些公司之所以走不遠(yuǎn)，要么是沒有愿景，要么是愿景的格局太小。愿景中為公的成份越多，為私的成份越少，企業(yè)活得就越健康、越長久。

第二步，要弄清你是為哪一群人造車。這是愿景落實(shí)的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有人說，我想為全世界的人造車，你要這么想，當(dāng)然也可以。但千里之行，始于足下，你需要一個(gè)群體一個(gè)群體來。在當(dāng)下中國汽車巿場已進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，汽車企業(yè)正確的做法不是跑步圈地，而是精耕細(xì)作，這就更需要先弄清楚哪一個(gè)細(xì)分市場的人群是你的客戶。

第三步，要弄清這一人群需要什么樣的物質(zhì)感受和精神感受。我過去多次說過，消費(fèi)者買一輛車，買的就是物質(zhì)感受和精神感受。物質(zhì)感受就是具體的實(shí)物車型及功能 ，精神感受就是他產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。

現(xiàn)在，有一個(gè)令許多廠家非常困惑的問題，那就是我造的車功能如此之多，如此強(qiáng)大，為什么消費(fèi)者不買單呢？

其實(shí)答案也非常簡單，一方面，你弄的這些功能中不少是這個(gè)群體的消費(fèi)者根本不需要的，而他需要的你又沒有或者存在感不強(qiáng)；另一方面，你的品牌沒有讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，有的甚至連品牌與車型的名字都記不住。兩者都缺失，他怎么可能買你的車？

第四步，認(rèn)認(rèn)真真為品牌和車型起名字?，F(xiàn)在，相當(dāng)一部分廠家為品牌和車型起名字時(shí)沒有定力，其主要表現(xiàn)在：一、沒有前面三步，就直接跨入第四步起名字；二、貪多嚼不爛，以為品牌越多、車型名字越多，銷量就會越大；三、主品牌沒有做起來，消費(fèi)者還沒記住，下面又生出一堆車型的名字。凡此種種，都是在品牌打造過程中拔苗助長的具體表現(xiàn)。

說了這么多，大家可能覺得我上面講得太抽象，希望能最好舉點(diǎn)實(shí)例。

那我就先說幾個(gè)做得比較好的，比如新造車勢力中，蔚來、理想，從愿景、人群、品牌到車型，一步一步都是很有章法的，蔚來的產(chǎn)品品牌定位很清晰，現(xiàn)有的ES、ET、EC系列，最終賣到50萬輛以上，估計(jì)都不需要增加新名字；理想的產(chǎn)品品牌定位也很清楚，現(xiàn)有的一個(gè)L系列賣到50萬輛估計(jì)也不需增加新的名字，以后如果再要進(jìn)攻一個(gè)新的細(xì)分市場，只需再增加一個(gè)新的字母系列即可。新造車實(shí)力中，廣汽埃安也做得不錯(cuò)，一個(gè)埃安品牌，S、LX、V、Y幾大系列今天就要沖擊60萬輛，接下來沖擊100萬輛也有可能，在這樣的基礎(chǔ)上，他才啟用新的高端品牌昊鉑，廣汽埃安賣這么多車，品牌也很少，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，估計(jì)只會有兩個(gè)，下面的車型也沒有新名字，僅有字母系列。

再略舉兩例值得總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的，比如北汽新能源，四年前賣到年銷15萬輛時(shí)，僅有公司品牌，沒有產(chǎn)品品牌，只有車型代號；后來弄了個(gè)高端品牌極狐，“北極圈的狐貍”，讓人的聯(lián)想并不好；接著弄了個(gè)小車品牌“ LITE”，也不知道是啥意思。由于極狐沒賣好，今年下面生出一個(gè)親子品牌“考拉”，澳大利亞樹袋熊的名字，與北極圈的狐貍有點(diǎn)連接不上，也不知最終的銷售結(jié)果會如何。又比如長城汽車，原先哈弗SUV賣得好好的，下面有幾大H系列，加上起家的長城皮卡，兩大品牌，賣到了100萬臺，還特別賺錢，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知也非常清晰。后來不知怎么搞的，弄了一堆車型品牌，像哈弗旗下的什么大狗、初戀、赤兔、酷狗、神獸等等，歐拉旗下的什么黑貓、白貓、好貓、芭蕾貓、閃電貓等等。到今天，我也沒弄清這都是些什么車，好在長城從去年底已經(jīng)清醒地認(rèn)識到這么干下去不行，開始著手梳理，現(xiàn)在幾大品牌也越來越清晰。

總而言之，為產(chǎn)品品牌與車型起名字，要按上面講的，一步一步來；在具體操作時(shí)，字越少越好，越精煉越好，讓人很快能記住，而且能迅速產(chǎn)生好的聯(lián)想；主品牌沒有做出相當(dāng)高的知名度，銷量沒有達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模之前，下面的車型用字母和數(shù)字就可以了，不宜用什么新名字。

最后，我想說的是，打造品牌不能好大喜功，急于求成，需要腳踏實(shí)地，久久為功，而其中的第一步，就是從起名字開始。