今年以來，疫情多點(diǎn)散發(fā)導(dǎo)致新車市場遭受重創(chuàng)，同樣二手車市場表現(xiàn)也不盡如人意。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月全國二手車交易量131.8萬輛，同比下滑16%;4月全國二手車交易量110.6萬輛，同比下滑26.1%。“二手車市場很久沒有這么慘淡過了。”對(duì)于近兩個(gè)月的市場表現(xiàn)，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊感慨道。

隨著5月下旬開始，國內(nèi)多地疫情得到有效控制，汽車流通行業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，二手車市場也開始恢復(fù)營業(yè)，交易量有所回升。而幾家企業(yè)開展的二手車品牌日、用戶節(jié)、狂歡節(jié)活動(dòng)更為二手車市場注入了活力。

二手車節(jié)為市場增添暖意

5月22日，一個(gè)看似普通的日子，被二手車行業(yè)賦予了“我愛二手車”之意，因此不乏汽車廠家、經(jīng)銷商、拍賣平臺(tái)借此舉辦二手車活動(dòng)，增加品牌曝光及銷量。

5月21日，一汽奧迪用戶月首屆奧迪品牌市集在四川成都開幕。本屆奧迪品牌市集以“寵愛你的熱愛”為主題，市集由三大功能區(qū)和三大體驗(yàn)區(qū)構(gòu)成，超燃音樂節(jié)、藝術(shù)潮玩、快閃店鋪等場景的加入讓它成為成都新潮打卡地。繼成都之后，奧迪巡回市集又轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州、杭州、上海、北京、沈陽幾大區(qū)域核心城市。在5·22用戶節(jié)當(dāng)天，奧迪官方認(rèn)證二手車攜手全網(wǎng)經(jīng)銷商，為用戶打造了一場精彩的直播盛典。同時(shí)，全國560余家一汽奧迪4S店同步舉辦了豐富的到店體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下全面聯(lián)動(dòng)。

在二手車品鑒估值會(huì)上，一汽奧迪二手車業(yè)務(wù)部部長王國彪表示，奧迪官方認(rèn)證二手車作為奧迪的戰(zhàn)略子品牌，始終致力于為用戶提供全面細(xì)致的一站式解決方案。不僅從收車、整備、翻新到出售的全過程，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的公開與透明，同時(shí)提供多種置換服務(wù)和金融產(chǎn)品，以及針對(duì)二手車新用戶的奧迪專業(yè)服務(wù)保障，讓用戶真正感受到“觸手可及的高品質(zhì)”。

據(jù)介紹，自2004年開始一汽奧迪便率先入局品牌二手車業(yè)務(wù)，并將其置于與新車和服務(wù)同等重要的戰(zhàn)略地位。歷經(jīng)18年的發(fā)展，奧迪官方認(rèn)證二手車如今已覆蓋560余家授權(quán)經(jīng)銷商，擁有450余家現(xiàn)代化二手車展廳及超過4000名專業(yè)從業(yè)人員，形成了完整的業(yè)務(wù)體系與完備的服務(wù)流程。

同樣看重5·22的還有廣汽豐田。廣汽豐田二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2020年廣汽豐田選擇在12月22日首次開展品牌日活動(dòng)，反響不錯(cuò)，今年又挑選了4個(gè)與“2”相關(guān)的日期，旨在打造具備廣豐特色的系列化、品牌化活動(dòng)，包括二月二龍?zhí)ь^、5·22品牌日活動(dòng)、8·22心悅二手車周年慶活動(dòng)、12·22二手車零售節(jié)，每次活動(dòng)的主題都結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展和環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，每次活動(dòng)將推出不同主題和內(nèi)容。本次5·22品牌日，在5、6月期間，主要突出推進(jìn)二手車金融、整備美容(煥新質(zhì)造)套餐標(biāo)準(zhǔn)化和二手認(rèn)證車擴(kuò)大交易規(guī)模。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)中二手車金融申請(qǐng)環(huán)比活動(dòng)前提升100%，煥新套裝和認(rèn)證車數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了突破。

據(jù)介紹，廣汽豐田5·22品牌日采用了線上(持續(xù)推廣)+線下活動(dòng)(特定日期舉行)的方式，線上部分利用廣豐二手車官方二手車商城推廣心悅二手車品牌，在線下經(jīng)銷渠道方面，有300余家廣汽豐田4S店參與了5·22品牌日活動(dòng)。在廠家的支持和引導(dǎo)下，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)采用小投入快產(chǎn)出、滾動(dòng)投入滾動(dòng)產(chǎn)出，不斷完善零售業(yè)務(wù)版圖，拓展二手車零售業(yè)務(wù)。

上述負(fù)責(zé)人表示，希望通過二手車品牌日活動(dòng)提升心悅二手車品牌知名度和美譽(yù)度，提升經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)能力，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)客戶需求，形成交易轉(zhuǎn)化。“二手車業(yè)務(wù)是促進(jìn)新車銷售，穩(wěn)固和擴(kuò)大基盤客戶，提升收益的發(fā)力點(diǎn)，因此，集團(tuán)也會(huì)越來越重視。”他說。

規(guī)?；?、高端化、潮流化特點(diǎn)顯現(xiàn)

實(shí)際上，越來越多的汽車廠家開始為自己的二手車品牌舉辦活動(dòng)。2021年5月覆蓋全國112座城市近300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商的BMW二手車節(jié)在全國啟動(dòng);同月，LEXUS雷克薩斯中國攜手全國LEXUS雷克薩斯認(rèn)證二手車經(jīng)銷商啟動(dòng)5·20品牌日活動(dòng);9月22日，首屆“一汽豐田認(rèn)證二手車品牌日”活動(dòng)在海口舉辦;11月22日，一汽-大眾開啟官方認(rèn)證二手車品牌日……

中國汽車流通協(xié)會(huì)廠家二手車分會(huì)副秘書長田甜介紹，我國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到3.01億輛，超越美國成為世界第一大汽車保有量國家，因此要盤活存量，拉動(dòng)增量，保證汽車市場的可持續(xù)發(fā)展。也因此，“二手車流通”逐步成為汽車市場新車發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。每年國家相關(guān)部委都會(huì)出臺(tái)促進(jìn)二手車行業(yè)發(fā)展的政策，稅收、限遷、異地提檔等措施，使得二手車行業(yè)營商環(huán)境逐步向好。

汽車廠家開始重視二手車業(yè)務(wù)的同時(shí)，還能增加企業(yè)品牌的市占率，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度，二手車交易拉動(dòng)本品新車銷售以及增加更多的售后增量。協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，目前推出官方二手車或者品牌二手車的企業(yè)大約22家，涵蓋超豪華、豪華、合資和自主車企，新勢力如特斯拉、蔚來等也推出了自己的官方二手車品牌。

田甜告訴記者，最早是奧迪舉辦5·22(我愛二手車)節(jié)日，隨后陸續(xù)有各大品牌及二手車相關(guān)企業(yè)都選在5月開展二手車節(jié)日活動(dòng)。她指出，企業(yè)都集中5月舉辦品牌日是行業(yè)發(fā)展活躍的一種體現(xiàn)。除了數(shù)字和中文諧音的雙搭，在每年新車車展之后集中舉辦二手車節(jié)日，進(jìn)行相應(yīng)營銷活動(dòng)、發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼等，也更有利于本品牌的置換需求，促進(jìn)新車消費(fèi)。田甜認(rèn)為，二手車行業(yè)需要一個(gè)自己的節(jié)日，甚至可以舉辦全國性的二手車車展。

近年來，二手車節(jié)日活動(dòng)呈現(xiàn)出規(guī)?；?、高端化、潮流化等特點(diǎn)，從起初的在4S店展出，逐步走進(jìn)大商圈和潮流集結(jié)地，并跨界合作等方式吸引了更多消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二手車節(jié)日活動(dòng)也逐步從單一線下發(fā)展成為線上、線下相結(jié)合，甚至實(shí)現(xiàn)了全國百店聯(lián)動(dòng)。

“節(jié)日效應(yīng)本身就會(huì)讓消費(fèi)者帶著某種情愫，通常這種營銷又會(huì)有力度較大的優(yōu)惠活動(dòng)，通過節(jié)日刺激消費(fèi)，既拉動(dòng)了汽車消費(fèi)內(nèi)需，又給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。”田甜說，“同時(shí)對(duì)于汽車品牌來說，從新車的一輪營銷，再到推出保質(zhì)保量、值得信賴的官方認(rèn)證二手車，再加上二手車節(jié)日活動(dòng)的助推，將會(huì)帶來更加深入人心的品牌理念，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。”

直播推高行業(yè)節(jié)日效應(yīng)

除汽車廠家外，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)和二手車企業(yè)也開始著力打造自己的二手車節(jié)。

今年5月，北汽鵬龍旗下新路橙二手車品牌迎來兩周年慶典。因疫情影響，線下活動(dòng)受限，鵬龍二手車創(chuàng)新營銷手段，以新媒體為主要載體，策劃周年主題宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)策劃過程中，鵬龍二手車以品牌宣傳、留資、銷售轉(zhuǎn)化為總體思路，以降低客戶決策成本為出發(fā)點(diǎn)，以門店設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和銷售提供為重點(diǎn)，開展門店物料升級(jí)更換，打造新媒體直播間團(tuán)隊(duì)，加入網(wǎng)紅合作元素，提前一周對(duì)直播各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行彩排演練。

5月22日，鵬龍二手車6家門店推出店總出鏡促單、城市大V探店、在線秒車、特價(jià)車等活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)當(dāng)天累計(jì)有5.7萬人次在線參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單日增粉4200人，單日成交37輛，單日成交額889萬元。

今年是小檸拍第二次舉辦“5·22二手車狂歡節(jié)”。狂歡節(jié)上，有近萬輛車源參拍，活動(dòng)涵蓋了全國各地區(qū)近300座城市，超過40家全流程服務(wù)拍賣中心參與。在各地的慶?；顒?dòng)中，武漢和昆明以露營主題推出了“小檸營地市集”，小檸花店用鮮花裝點(diǎn)市集，車商還能暢飲小檸吧特供的夏日飲品。在山西晉城，小檸拍創(chuàng)意推出“小檸照相館”，為車商會(huì)員免費(fèi)提供影棚級(jí)的形象攝影服務(wù)，助力經(jīng)銷商伙伴以專業(yè)形象促進(jìn)業(yè)務(wù)長足發(fā)展。

小檸拍相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次“522二手車狂歡節(jié)”有超過5000名小檸拍車商會(huì)員到場或參拍，近2萬名專業(yè)經(jīng)銷商伙伴關(guān)注了活動(dòng)。在“驚喜夜拍”直播專場中，超1500位小檸拍會(huì)員及行業(yè)伙伴參與競拍。

此次專場，小檸拍首次以直播連線方式，在哈爾濱、北京、杭州、成都、武漢、深圳等六城聯(lián)動(dòng)看車、拍賣師線上主持拍賣，打造沉浸式直播體驗(yàn)，通過限時(shí)福袋、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、分享有禮等花樣方式，直接拉動(dòng)了活動(dòng)期間的交易量，也促進(jìn)了5月底多地二手車市場的回暖。(陳萌)