圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 聞道商學(xué)苑，作者 | 射天狼

01 第一戰(zhàn) ：電子面單重構(gòu)行業(yè)

【資料圖】

在菜鳥(niǎo)發(fā)展史上，2014是個(gè)極為重要的年份。

這一年，還在亞馬遜擔(dān)任高管的萬(wàn)霖收到了阿里巴巴最高層的入伙邀請(qǐng)。馬云、張勇以及當(dāng)時(shí)菜鳥(niǎo)第一負(fù)責(zé)人童文紅，一眾阿里高管都向萬(wàn)霖拋出橄欖枝。

同年6月，萬(wàn)霖正式加盟菜鳥(niǎo)，任職副總裁，負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)倉(cāng)配和跨境物流業(yè)務(wù)。依托整個(gè)阿里零售生態(tài)，菜鳥(niǎo)前景不可限量，但擺在萬(wàn)霖面前的是一個(gè)無(wú)比艱難的開(kāi)局。

當(dāng)時(shí)馬云萌生了一個(gè)大膽的想法：為每一個(gè)快遞標(biāo)上序號(hào)，用一張電子面單改變快遞的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。但菜鳥(niǎo)這個(gè)舉動(dòng)，遭到了巨大阻力。

“這個(gè)東西我不接受，這不可能?！北M管阿里早已與四通一達(dá)有過(guò)多番合作，通達(dá)系也在菜鳥(niǎo)籌建中拿出了真金白銀，但電子面單還是沒(méi)能說(shuō)服他們，時(shí)任圓通速副總裁的孫建最先拒絕了這項(xiàng)提議。

在孫建眼中，當(dāng)時(shí)菜鳥(niǎo)既說(shuō)不清要做什么，對(duì)電子面單的設(shè)計(jì)也存在諸多問(wèn)題，他無(wú)法接受菜鳥(niǎo)面單號(hào)與圓通面單號(hào)產(chǎn)生某種直接關(guān)聯(lián)。接受菜鳥(niǎo)的提議，等于把自己的半條命交到對(duì)方手上，這個(gè)決定不好下。

孫建的顧慮，反映了老牌快遞公司的某種共同心聲。這些從傳統(tǒng)運(yùn)輸配送起家的快遞公司，與菜鳥(niǎo)有著不同的基因與理念，菜鳥(niǎo)超前的舉動(dòng)引發(fā)了他們集體抗拒。

但馬云寸步不讓?zhuān)谒磥?lái)，給每個(gè)包裹打上編碼，讓每個(gè)包裹實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非常關(guān)鍵。當(dāng)包裹數(shù)量達(dá)到上億、上百億，就一定會(huì)產(chǎn)生巨大的數(shù)字化價(jià)值。

偉大的構(gòu)想，隱藏了馬云的現(xiàn)實(shí)考量。2011年淘寶雙十一全國(guó)爆倉(cāng)，激發(fā)馬云革新快遞網(wǎng)絡(luò)的念頭。2014年，天貓雙十一包裹總量近3億個(gè)，物流成為阻礙商流發(fā)展的關(guān)鍵因素。

電子面單還有另一個(gè)現(xiàn)實(shí)意義，業(yè)內(nèi)曾算過(guò)一筆賬，以單個(gè)電子面單制作成本比紙質(zhì)面單節(jié)約1毛錢(qián)估算，快遞公司一年便可省幾十億元。

盡管孫建反對(duì)在前，但在海量快遞形成的規(guī)模效益面前，中通董事長(zhǎng)賴(lài)梅松最終還是決定試一試。他率先拍板，第一個(gè)擁抱電子面單。

在2015年天貓雙十一4.2億個(gè)包裹中，有1.3億個(gè)使用了電子面單，占比30%。半年后，整個(gè)通達(dá)系使用電子面單的比率達(dá)到60%；2017年這一數(shù)字超過(guò)了90%。

通過(guò)全自動(dòng)分揀節(jié)省人工成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，是電子面單給予通達(dá)系最直觀改變。這背后是整個(gè)快遞行業(yè)數(shù)字化能力的提升，以及菜鳥(niǎo)借電子面單改變?nèi)袠I(yè)的決心。

對(duì)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，是張勇對(duì)于新物流的定義。但重構(gòu)的前提是解構(gòu)，是打破既有的行業(yè)壁壘，只靠電子面單還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

菜鳥(niǎo)實(shí)際掌舵人萬(wàn)霖回憶最初的那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“馬老師、逍遙子對(duì)菜鳥(niǎo)非常關(guān)心，大家會(huì)提出各種各樣的意見(jiàn)，但怎么把東西做出來(lái)，要靠（我們）自己?！?/p>

隨著探討愈發(fā)深入，即便在亞馬遜工作9年見(jiàn)多識(shí)廣的萬(wàn)霖，也堅(jiān)信菜鳥(niǎo)要做的這件事以前沒(méi)人干過(guò)。

盡管沒(méi)有石頭可摸，但菜鳥(niǎo)一定要趟過(guò)新物流這條大河。

2015年3月，萬(wàn)霖詳細(xì)解讀了菜鳥(niǎo)的“天地人”戰(zhàn)略。其中天網(wǎng)指由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的云供應(yīng)鏈平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)與物流數(shù)據(jù)分享；地網(wǎng)是以菜鳥(niǎo)為起點(diǎn)聚攏貨物與產(chǎn)業(yè)，讓天網(wǎng)真正在地上跑起來(lái)；人網(wǎng)是基于最后1公里的O2O服務(wù),比如菜鳥(niǎo)驛站。

人網(wǎng)是菜鳥(niǎo)首次公布，與萬(wàn)霖在亞馬遜的末端戰(zhàn)略研究密不可分。

圍繞天地人網(wǎng)，菜鳥(niǎo)將商流、物流與人流三者結(jié)合在起來(lái)，打造了一個(gè)數(shù)字化的物流基礎(chǔ)設(shè)施。電子面單在直面巨大商流、提升物流效率以及最后便利用戶(hù)快遞收取中，發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，電子面單也在重塑包裹產(chǎn)生過(guò)程、流轉(zhuǎn)方式以及終端到達(dá)流程。

在國(guó)外市場(chǎng)，2015年菜鳥(niǎo)開(kāi)始做天貓國(guó)際跨境倉(cāng)配業(yè)務(wù)。雙十一激增的訂單給菜鳥(niǎo)制造了巨大“海關(guān)商檢”壓力，但菜鳥(niǎo)最終跑通了海外供應(yīng)鏈。

張勇曾言，菜鳥(niǎo)最初5年只做了一件事，那就是整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)各要素的數(shù)字化。從電子面單開(kāi)始，隨著越來(lái)越多的物流要素被數(shù)字化，菜鳥(niǎo)對(duì)局部乃至全局物流要素重構(gòu)的能力也在提升。

02 第二戰(zhàn)：菜鳥(niǎo)無(wú)限“競(jìng)合”

菜鳥(niǎo)不斷重構(gòu)快遞市場(chǎng)，攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)云。

在2017年6月1日兒童節(jié)這天，菜鳥(niǎo)和順豐兩個(gè)平常一塊玩的孩童打起了嘴仗。

在兩者合作的豐巢項(xiàng)目，菜鳥(niǎo)和順豐相繼發(fā)表聲明，指責(zé)對(duì)方覬覦不屬于自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)。隨著事件升級(jí)，雙方以維護(hù)各自的數(shù)據(jù)安全為由，互相切斷了數(shù)據(jù)接口。

萬(wàn)霖曾對(duì)媒體解釋?zhuān)拔覀冊(cè)诳爝f柜的數(shù)據(jù)安全上面（產(chǎn)生了分歧）。（快遞柜）本來(lái)是給快遞員提高效率，降低投遞勞動(dòng)強(qiáng)度的，但是我們發(fā)現(xiàn)他們抓取的包裹數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的管理范疇，也遠(yuǎn)超行業(yè)正常偏差值。”“這些包裹的用戶(hù)數(shù)據(jù)不止涉及淘寶，還包含了四通一達(dá)的?！?/p>

沖突爆發(fā)第二天，萬(wàn)霖發(fā)表聲明，“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全是菜鳥(niǎo)的底線(xiàn)?！焙芸?，菜鳥(niǎo)、順豐在雙方大佬以及郵政總局的調(diào)和下達(dá)成和解。

正當(dāng)人們以為菜鳥(niǎo)、順豐大戰(zhàn)即將落幕時(shí)，一大批“勸架者”出現(xiàn)了。

京東、美團(tuán)、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司第一時(shí)間聲援順豐，讓這場(chǎng)菜鳥(niǎo)和順豐的內(nèi)部業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，變成了一邊倒的輿論討伐戰(zhàn)。

萬(wàn)霖當(dāng)時(shí)整個(gè)人是懵的。他雖然不止一次表達(dá)過(guò)菜鳥(niǎo)的野心-搭建一張全球最大的智能化驅(qū)動(dòng)的開(kāi)放協(xié)同的物流網(wǎng)絡(luò)，但也反復(fù)重申這張網(wǎng)絡(luò)是要和物流伙伴一起打造，不是據(jù)為己有。

萬(wàn)霖曾用“模式不一樣、模式可共存”概括菜鳥(niǎo)與其他物流公司的關(guān)系。菜鳥(niǎo)要做的事情與所有物流公司不一樣，更關(guān)注自身發(fā)展，而不是外部競(jìng)爭(zhēng)；此外菜鳥(niǎo)更希望與物流公司共建一個(gè)多元市場(chǎng)。

簡(jiǎn)言之，菜鳥(niǎo)秉承了一種競(jìng)合模式：既要同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做大自己；也要改變行業(yè)，把行業(yè)蛋糕坐大，與伙伴一同分享成功，而不是做一統(tǒng)江湖的東方不敗。

但在一些市場(chǎng)參與者看來(lái)，菜鳥(niǎo)還是動(dòng)了他們的蛋糕。那種各守一個(gè)攤位，各占一方領(lǐng)地的既得利益者，不希望看到一個(gè)強(qiáng)大的菜鳥(niǎo)。

2023年6月28日，菜鳥(niǎo)在全球智慧物流峰會(huì)上宣布推出自營(yíng)品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥(niǎo)速遞”，發(fā)布優(yōu)選倉(cāng)配半日達(dá)、智選倉(cāng)配次日達(dá)、經(jīng)濟(jì)倉(cāng)配在內(nèi)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品矩陣。通過(guò)產(chǎn)品分層，菜鳥(niǎo)有計(jì)劃主攻“高質(zhì)量快遞市場(chǎng)”，在服務(wù)上要做到行業(yè)最優(yōu)，在價(jià)格上要兼具性?xún)r(jià)比。

菜鳥(niǎo)速遞甫一誕生，市場(chǎng)便聯(lián)想到了京東物流。尤其是丹鳥(niǎo)升級(jí)的優(yōu)選倉(cāng)配和經(jīng)濟(jì)倉(cāng)配，讓菜鳥(niǎo)與京東物流的競(jìng)爭(zhēng)更加直接。兩大物流巨頭開(kāi)啟了拼效率、拼服務(wù)、拼綜合性?xún)r(jià)比的新一輪戰(zhàn)局。

對(duì)此，行業(yè)一種聲音認(rèn)為菜鳥(niǎo)在京東物流化。但其實(shí)菜鳥(niǎo)和京東物流走的是不同的道路。一方面菜鳥(niǎo)不斷通過(guò)自建自營(yíng)做大基本盤(pán)，包括布局自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)、自營(yíng)配送，另一方面也在通過(guò)整合社會(huì)資源、開(kāi)放生態(tài)，將越來(lái)越多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

菜鳥(niǎo)與同行的競(jìng)爭(zhēng)隨處可見(jiàn)，但其聯(lián)合伙伴對(duì)助益行業(yè)也真實(shí)存在。

馬云曾言，“物流的本質(zhì)不是比誰(shuí)送的更快，而是誰(shuí)能消滅企業(yè)庫(kù)存，讓庫(kù)存降到零。”早在2019年6月時(shí)，菜鳥(niǎo)80%合作品牌的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率都上升到了兩位數(shù)。

如今菜鳥(niǎo)正聚攏越來(lái)越多的外部用戶(hù)。用萬(wàn)霖的話(huà)說(shuō)，“一些國(guó)際化的合作伙伴，對(duì)開(kāi)放模式接受度比我們想象的還要高?！苯刂沟?022年去年9月底，菜鳥(niǎo)外部收入占比升至73%。

菜鳥(niǎo)早已不是當(dāng)年那只需要阿里呵護(hù)的“菜鳥(niǎo)”。秉承競(jìng)合之路的菜鳥(niǎo)，正在展翅翱翔。

03 第三戰(zhàn)：國(guó)際化&IPO雙向奔赴

2023，阿里巴巴開(kāi)啟20年未有之變革，這一年也是菜鳥(niǎo)的騰飛之年。

3月28日，阿里巴巴宣布“1+6+N”組織變革，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，各業(yè)務(wù)實(shí)行CEO負(fù)責(zé)制。這是菜鳥(niǎo)第一次以阿里6大獨(dú)立板塊之一的身份，登上歷史舞臺(tái)。

菜鳥(niǎo)的地位不是自封的，是一刀一槍打出來(lái)的。2022年，菜鳥(niǎo)在集團(tuán)的營(yíng)收占比升至7%，這一規(guī)模阿里云業(yè)務(wù)相差無(wú)幾，僅次于淘寶天貓國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊。甚至要比阿里傳統(tǒng)四大板塊之一的本地生活份額更大。

不止是規(guī)模，菜鳥(niǎo)還是阿里6大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增長(zhǎng)最快的。2022年第四季度，菜鳥(niǎo)營(yíng)收增速達(dá)27%。在阿里增速每況愈下背景下，菜鳥(niǎo)的成績(jī)更顯可貴。

菜鳥(niǎo)儼然成了整個(gè)阿里體系的一匹黑馬。如今，這批黑馬要奔向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

在2023全球智慧物流峰會(huì)上，阿里、菜鳥(niǎo)新任董事長(zhǎng)蔡崇信指明了菜鳥(niǎo)未來(lái)的三大方向：構(gòu)建全球化物流網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大數(shù)智化領(lǐng)先性以及全力投身物流產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

全球化、數(shù)智化、產(chǎn)業(yè)化是菜鳥(niǎo)未來(lái)的三大戰(zhàn)略，而全球化被置于最優(yōu)先的位置。

萬(wàn)霖全球物流操盤(pán)能力與蔡崇信全球化溝通能力，讓菜鳥(niǎo)的全球化能力更加突出。

在當(dāng)選阿里巴巴董事長(zhǎng)之際，蔡崇信兼任菜鳥(niǎo)董事長(zhǎng)一職，耐人尋味。除國(guó)際視野之外，蔡崇信長(zhǎng)期負(fù)責(zé)阿里的融資、財(cái)務(wù)與法務(wù)工作，打贏一個(gè)又一個(gè)的投資狙擊戰(zhàn)。

比如1999年8月，蔡崇信為阿里拉到了第一筆500萬(wàn)美元“天使基金”，成為阿里巴巴早期的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。

2000年，在第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)，蔡崇信又導(dǎo)演了“馬云6分鐘說(shuō)服孫正義”戲碼，成功釣到了對(duì)整個(gè)阿里發(fā)展史上至關(guān)重要的大財(cái)閥。一個(gè)個(gè)鮮活的案例，將蔡崇信的投融資能力充分展現(xiàn)。

5月18日，在菜鳥(niǎo)十周年之際，阿里宣布了菜鳥(niǎo)啟動(dòng)上市計(jì)劃的重磅消息。蔡崇信以新任董事長(zhǎng)身份空降菜鳥(niǎo)，正是為上市鋪路。

全球化與IPO，正成為菜鳥(niǎo)當(dāng)下必贏的兩大戰(zhàn)役。

04 菜鳥(niǎo)萬(wàn)霖反哺阿里

從2014年算起，今年是萬(wàn)霖加入菜鳥(niǎo)的第十個(gè)年頭。

與從誕生之日便被阿里賦予極高戰(zhàn)略地位的菜鳥(niǎo)相比，低調(diào)的萬(wàn)霖幾乎不為人所知。

以副總裁身份加盟菜鳥(niǎo)，繼而擔(dān)任菜鳥(niǎo)總裁、CEO，兢兢業(yè)業(yè)的萬(wàn)霖一步一個(gè)腳印。

2023年，屬于萬(wàn)霖的機(jī)會(huì)來(lái)了。他先是成為阿里6大商業(yè)板塊中的一方主政者，接著是在7月21日與蔣凡一起成為阿里新的的合伙人。萬(wàn)霖已經(jīng)上升到與張勇、蔣凡、戴珊、蔣凡等阿里元老式人物同樣的高度。

從高級(jí)打工仔到職業(yè)經(jīng)理人，從核心業(yè)務(wù)掌門(mén)到阿里合伙人，10年間萬(wàn)霖完成了偉大的三級(jí)跳。

與阿里固有的四大王牌以及大文娛相比，菜鳥(niǎo)是阿里最年輕、最具前景的版圖，這讓萬(wàn)霖的未來(lái)一片光明。

專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的萬(wàn)霖，從加入菜鳥(niǎo)那一刻起便能在業(yè)務(wù)上無(wú)縫銜接。但熟知萬(wàn)霖的人也知道，在融入菜鳥(niǎo)（阿里）文化中，萬(wàn)霖一度變得十分掙扎。

最初，萬(wàn)霖在菜鳥(niǎo)只是埋頭做事，后來(lái)他認(rèn)識(shí)到，只做事不行，還得學(xué)會(huì)做人。如今，萬(wàn)霖將50%的精力分配到管理中，將組織文化建設(shè)提升到與業(yè)務(wù)同等高度。

阿里10年輸血，讓菜鳥(niǎo)成為首屈一指的行業(yè)明星，更將萬(wàn)霖培育為行業(yè)新生代的商業(yè)領(lǐng)袖。如今，更具國(guó)際視野萬(wàn)霖正帶領(lǐng)菜鳥(niǎo)打響國(guó)際化、IPO硬仗，并對(duì)阿里生態(tài)進(jìn)行全面反哺。