近段時(shí)間，部分自主品牌在發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候都愛用“最好”這個(gè)詞。比如，理想L9上市時(shí)，宣稱是“500萬元內(nèi)最好的家用旗艦SUV”;問界M7則號(hào)稱是100萬元內(nèi)最好的產(chǎn)品，“可超越百萬元級(jí)豪車”;蔚來ES7上市則打出50萬元內(nèi)最好的口號(hào)，聲稱是“50萬元級(jí)中大型SUV的天花板”;小鵬G9也不甘示弱，自稱是“50萬元以內(nèi)最好的電動(dòng)SUV”;就連姍姍來遲的恒馳5也揚(yáng)言是“30萬元以內(nèi)最好的純電SUV”。不難看出，這些品牌和車型非但不吝惜于使用“最好”這一形容詞，而且范圍越來越小。殊不知，當(dāng)這幾款“最好”的車有一天面對面時(shí)，誰會(huì)更尷尬?

從法律法規(guī)的角度看，新《廣告法》早就禁用關(guān)于“最”這類形容詞，包括諸如“最高、最低、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最佳、最大、最好、最時(shí)尚、最受歡迎、最先”等含義相同或近似的絕對化用語。盡管上述品牌和車型給“最好”限定了一個(gè)范圍，且并非出現(xiàn)在傳統(tǒng)意義的廣告中，但仍難逃“打擦邊球”的嫌疑，至少是一種不合規(guī)的表達(dá)。

暫且不提法律法規(guī)，從汽車產(chǎn)品的角度看，汽車是一種講究標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)制品，標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)越高，產(chǎn)品水平就越高、質(zhì)量就越好。無論是500萬元內(nèi)的汽車還是30萬元內(nèi)的汽車，在符合國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的前提下，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)各不相同、各有千秋，所以售價(jià)不同。而“最好”的說法顯然無視參差不齊的標(biāo)準(zhǔn)差異，既不科學(xué)也不嚴(yán)謹(jǐn)。即便在同一標(biāo)準(zhǔn)下，也只有“符合”和“不符合”的差別，并沒有“最好”的等級(jí)?？梢?，“最好”也是一種不標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)。

拋開前述兩點(diǎn)，從市場需求的角度看，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國有車家庭比例已達(dá)到41.67%，在有車家庭中，81.2%的家庭購買的是20萬元以下的汽車。從這個(gè)數(shù)據(jù)不難看出，無論是500萬元以內(nèi)最好的車，還是50萬元內(nèi)乃至30萬元內(nèi)最好的車，與八成消費(fèi)者都關(guān)系不大。換一個(gè)角度看，至今尚未有哪個(gè)品牌敢說自己的產(chǎn)品是20萬元內(nèi)最好的。個(gè)中原因不難推斷，在一個(gè)消費(fèi)者如此熟悉的細(xì)分市場內(nèi)，“最好”一詞很難站住腳，喊出“最好”勢必會(huì)遭遇口誅筆伐。那些品牌把“最好”的比較范圍放在一個(gè)普通消費(fèi)者不常接觸的區(qū)間，是一種略顯“滑頭”的表達(dá)。

更何況，從人情世故的角度看，“最好”這詞不應(yīng)該出自車企之口，而是出自消費(fèi)者之口才合乎情理。如果一位消費(fèi)者說，“某車是我開過的車?yán)镒詈玫?rdquo;，盡管這句話主觀意識(shí)很強(qiáng)，甚至還有一點(diǎn)固執(zhí)、任性，但不啻于一種絕佳的贊美。如果這種判斷多了，就能形成口碑，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買力。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)。日系、德系品牌歷經(jīng)幾十年甚至上百年的口碑積累，尚不敢輕易喊出“最好”，而一些自主品牌創(chuàng)始至今長的不過10年，短則兩三年，就喊出“最好”的口號(hào)，多多少少讓人感覺是一種妄自尊大的表達(dá)。

必須承認(rèn)，這些年自主品牌在新能源汽車領(lǐng)域頗有建樹，在價(jià)格上已經(jīng)打破了“天花板”，品牌溢價(jià)能力大幅增長，品牌形象大幅改觀。自主品牌取得的這些成績讓人歡欣鼓舞并為之振奮，但同時(shí)也應(yīng)注意到，在公關(guān)宣傳中充滿自信是必要的，而過分的自信就是自大、自負(fù)，甚至?xí)莼癁樽钥?、自戀。的確，很多自主品牌的產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場競爭力，尤其是新能源汽車產(chǎn)品力更強(qiáng)，但如此“自賣自夸”，有時(shí)會(huì)適得其反，是一種過猶不及的表達(dá)。

如此看來，這些自主品牌頻頻喊出“最好”，恰恰也說明企業(yè)不夠成熟，需要用“最好”為自己打氣。“最好”的反面是“不好、最差”，這些品牌敢于宣稱自己“最好”，想必是發(fā)現(xiàn)了競爭對手的不足。但是，過于標(biāo)榜自己的人，往往容易看到別人身上的問題，卻忽視自己的缺點(diǎn)。如果這種行為方式在企業(yè)中大行其道、越來越有市場，恐怕企業(yè)的路就容易越走越窄、越來越?jīng)]有市場。在競爭日趨白熱化的汽車市場上，自主品牌如果想不斷提升核心競爭力，穩(wěn)步擴(kuò)大市場占有率，必須恪守初心、砥礪前行，而不是飛揚(yáng)浮躁、驕傲自滿。(記者 郭晨)