近期，關(guān)于“抖音布局物流倉儲(chǔ)、吸納物流人才，以及使用字節(jié)電子面單系統(tǒng)”的消息不脛而走，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)對其進(jìn)軍物流行業(yè)的猜想。此前，盡管抖音方面曾否認(rèn)有自建物流體系、倉儲(chǔ)的計(jì)劃和準(zhǔn)備，但越來越多的跡象表明，抖音物流、供應(yīng)鏈的布局正快速鋪開，而此次力推自有電子面單系統(tǒng)，則被視為抖音構(gòu)筑物流“護(hù)城河”的關(guān)鍵一步。

為何上線電子面單?

對于電商物流這塊“蛋糕”，抖音垂涎已久。從2018年“雙12”電商節(jié)為天貓帶貨引流，到2019年與多家電商企業(yè)合作，先后上線“小米商城”、“京東好物街”等小程序，抖音不斷擴(kuò)大電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

如今，短視頻、直播帶貨已成為新的風(fēng)口，眾多明星、達(dá)人在抖音平臺(tái)直播帶貨的交易成績，讓抖音愈發(fā)感受到電商物流行業(yè)廣闊的市場前景。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)對外宣布成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以抖音平臺(tái)作為踏板正式向電商物流領(lǐng)域進(jìn)軍。

據(jù)悉，2020年，抖音日活用戶已超過6億人，使用時(shí)長30分鐘以上的用戶占比超過35%。截至今年一季度，抖音電商的日均發(fā)貨量已達(dá)到2000萬單，逐漸成長為電商市場上一股不可小覷的力量。不過，對于電商新人抖音而言，其自身缺少成熟的電商體系和物流供應(yīng)鏈，只能為其他電商企業(yè)導(dǎo)流，無法觸及商品銷售、配送環(huán)節(jié)的紅利。

“電商平臺(tái)一旦做大做強(qiáng)，勢必會(huì)構(gòu)建一套屬于自己的全鏈條體系。”物流行業(yè)專家孔震認(rèn)為，在新電商巨鱷的崛起過程中，自建電子面單是繞不開的重要環(huán)節(jié)，而自建物流體系也是必然趨勢，如果只依賴第三方的技術(shù)和服務(wù)，無異于授人以柄。

“對于電商而言，誰掌握數(shù)據(jù)誰就更有競爭力。”物流行業(yè)專家趙小敏表示，目前市面上主流的電子面單系統(tǒng)有菜鳥電子面單和拼多多電子面單等。此次抖音電商上線電子面單系統(tǒng)，不僅是對消費(fèi)者隱私保護(hù)的必要之舉，更是其持續(xù)完善生態(tài)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)管控的重要體現(xiàn)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子面單之爭的背后，實(shí)際上是電商平臺(tái)對數(shù)據(jù)話語權(quán)甚至是行業(yè)話語權(quán)的爭奪。一方面，在數(shù)字化時(shí)代，電子面單不只是代表著快遞包裹的“數(shù)字身份證”，還涵蓋著用戶的消費(fèi)習(xí)慣、頻次、行為等，利用積累的數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)可以給消費(fèi)者推薦更多產(chǎn)品，增加用戶黏性，促成更多交易，同時(shí)還能進(jìn)一步優(yōu)化商流，后續(xù)還可為強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈提供有力支持。另一方面，上線電子面單后，電商平臺(tái)能夠更好地掌握物流動(dòng)向，通過提高對渠道控制權(quán)，建立一套符合平臺(tái)自身特色的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，還能為建立物流運(yùn)輸體系打好基礎(chǔ)。此外，電子面單推廣過程中所帶來的利潤也非?？捎^。

抖音電商有流量缺供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)電商的蓬勃發(fā)展，極大地帶動(dòng)了快遞業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長。如今，傳統(tǒng)電商遇到流量瓶頸，以抖音電商為代表的“興趣電商”積累起來的用戶以及流量，為物流行業(yè)帶來了新機(jī)遇。

相較于傳統(tǒng)電商，“興趣電商”賽道的核心在于主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，也就是依托推薦技術(shù)和內(nèi)容流量，尋求“人貨場”的精準(zhǔn)匹配。據(jù)第三方測算數(shù)據(jù)顯示，興趣電商的總體量在2023年會(huì)達(dá)到9.5萬億GMV(網(wǎng)站成交金額)。

“未來整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商賽道，這意味著抖音將會(huì)面臨激烈的市場競爭，其電商夢想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，成為中國電商市場的新一極，取決于自身電商生態(tài)建設(shè)的速度。”孔震表示，得益于已有的巨大內(nèi)容流量池以及行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)，抖音電商布局電子面單、打造物流供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的速度更快。

就目前獲取的消息來看，抖音電商的質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國多個(gè)地區(qū)進(jìn)行布局，集中發(fā)貨的產(chǎn)品種類一度達(dá)到超20個(gè)品種，除珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品以外，服飾、食品等品類也位列其中。

在著手布局倉儲(chǔ)的同時(shí)，抖音電商也正在穩(wěn)步推進(jìn)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的搭建，在核心的供應(yīng)鏈領(lǐng)域引進(jìn)多位人才。另外，從字節(jié)跳動(dòng)官方招聘網(wǎng)站發(fā)布的信息可以窺見，字節(jié)跳動(dòng)物流業(yè)務(wù)的大體架構(gòu)。其中，與“物流”相關(guān)的職位達(dá)到39個(gè)，包括研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營、職能類崗位，涉及物流中臺(tái)、智能物流、數(shù)據(jù)倉庫、物流采購、國際物流等多個(gè)領(lǐng)域。其中僅研發(fā)崗位就有15個(gè)，包括前端、后端、算法、測試、數(shù)據(jù)分析等。

不過，相對于京東、菜鳥等深耕物流行業(yè)多年的企業(yè)，抖音電商起步較晚，其倉庫的分布、類型顯得較為單一，沒有建立屬于自身的物流配送系統(tǒng)，未來仍然需要在供應(yīng)鏈上繼續(xù)補(bǔ)足。另外，從現(xiàn)階段來看，抖音電商更像是廣告投放渠道，而非電商平臺(tái)。盡管抖音電商2020年全年網(wǎng)絡(luò)成交金額超過5000億元，但只有1000多億元是通過抖音自有電商平臺(tái)——抖音小店賣出。一旦抖音開啟電子面單服務(wù)，勢必會(huì)面臨淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的“圍剿”，發(fā)展成為閉環(huán)電商平臺(tái)困難重重。

關(guān)注末端利益提升服務(wù)質(zhì)量

在趙小敏看來，如今快遞市場的泡沫正在釋放，規(guī)模化競爭越來越明顯，對于正處于上升期的抖音來說，進(jìn)一步拓展物流版圖的過程中，勢必會(huì)面臨成本高、售后壓力大的問題。未來發(fā)展中，抖音通過資本的方式收購或是扶持一家快遞公司，或者從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)，繼續(xù)加大物流倉儲(chǔ)投入的可能性比較大。

“抖音的電商化發(fā)展注定離不開物流的支撐，要發(fā)力供應(yīng)鏈、物流等后端配套環(huán)節(jié)，抖音電商亟需與社會(huì)化物流與快遞企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。”在孔震看來，無論抖音如何構(gòu)建物流版圖，都需關(guān)注末端的利益，為消費(fèi)者帶來更高效的服務(wù)體驗(yàn)。如果抖音電商的物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施難以比肩傳統(tǒng)電商，就很有可能成為用戶對其喪失“興趣”的決定性因素。

“抖音也要積極聽取商家建議，才能做到精細(xì)化運(yùn)營，形成良好的電商物流交易環(huán)境。此外，數(shù)據(jù)對于電商平臺(tái)的價(jià)值不言而喻，但數(shù)據(jù)一旦發(fā)生問題，風(fēng)險(xiǎn)將難以控制，需要平臺(tái)加大對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管。從市場角度而言，電商乃至直播電商競爭充分，消費(fèi)者、商家、服務(wù)商就會(huì)有更多的選擇空間。未來哪一個(gè)平臺(tái)更安全，或許會(huì)成為企業(yè)競爭的重要因素。”業(yè)內(nèi)專家說道。

今年，抖音電商的網(wǎng)站成交金額目標(biāo)為1萬億元，一旦選擇上線自己的電子面單，勢必會(huì)尋找物流企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，也會(huì)不斷激發(fā)內(nèi)部潛力，構(gòu)建物流配送全鏈條。抖音電商會(huì)如何攪動(dòng)物流市場局勢，讓我們拭目以待。(李亞楠)