近日，沃爾沃中國(guó)發(fā)布消息稱，沃爾沃XC40純電版官降近6萬(wàn)元，進(jìn)入30萬(wàn)元區(qū)間。在純電動(dòng)車型上，降價(jià)的高端品牌不止沃爾沃，此前寶馬iX3也官降7萬(wàn)元，同時(shí)市場(chǎng)終端還有大幅現(xiàn)金優(yōu)惠。在特斯拉Model Y上市以后，電動(dòng)車型降價(jià)似乎成為了傳統(tǒng)高端品牌之間的默契，而對(duì)比之下則是造車新勢(shì)力價(jià)格的堅(jiān)挺。在特斯拉的強(qiáng)勢(shì)“帶節(jié)奏”之下，傳統(tǒng)高端品牌的高溢價(jià)政策恐難持續(xù)。

♦高端品牌大手筆官降

年初，特斯拉宣布，Model Y本土化車型全驅(qū)版和高性能版車型相比進(jìn)口車型分別下調(diào)了14.81萬(wàn)元和16.51萬(wàn)元，可謂是打響了進(jìn)軍SUV市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性一槍。隨之而來(lái)的是銷量的大幅增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月，Model Y銷量達(dá)到4630輛，較上月增長(zhǎng)近3倍。

Model Y的強(qiáng)勢(shì)漲幅令人艷羨。畢竟，受2月春節(jié)假期等因素的影響，國(guó)內(nèi)整體汽車銷量同比1月呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，新能源汽車零售量整體環(huán)比下降37.9%，高端品牌零售銷量則整體環(huán)比下降45%。

特斯拉Model Y的攻勢(shì)，極大促進(jìn)了其市場(chǎng)占有率的提升。而對(duì)其他友商，這種降價(jià)幅度殺傷力極大。以沃爾沃XC40純電版為例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其2020年銷量87輛，2021年1月銷量51輛。銷量表現(xiàn)與最初的市場(chǎng)預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，也迫使沃爾沃不得不官降以增加銷量。

就在XC40純電版官降的前一天，沃爾沃汽車發(fā)布了其全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)將圍繞電氣化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，力爭(zhēng)在2030年成為高端純電車企。這與官降消息放在一起，更加凸顯傳統(tǒng)高端品牌純電車型的尷尬處境。

同樣降價(jià)的還有華晨寶馬，此前調(diào)整價(jià)格之后，寶馬iX3的售價(jià)比去年底上市時(shí)的價(jià)格降低7萬(wàn)元，幅度達(dá)14%。對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌而言，官方降價(jià)實(shí)屬罕見(jiàn)，更何況是一次就降價(jià)高達(dá)7萬(wàn)元。與沃爾沃XC40純電版一樣，寶馬iX3降價(jià)的主要原因也是銷量不佳。

為何面對(duì)特斯拉降價(jià)的沖擊，高端品牌純電車型看起來(lái)毫無(wú)還手之力?

有分析人士認(rèn)為，這主要在于產(chǎn)品本身的問(wèn)題。以沃爾沃XC40純電版來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有單獨(dú)的電動(dòng)平臺(tái)，在原有車型上“油改電”的操作并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。外觀上也沒(méi)有在燃油車型上進(jìn)行大刀闊斧的科技感變革，而且價(jià)格區(qū)間達(dá)到30萬(wàn)元、續(xù)駛里程420km的數(shù)據(jù)也不具備與特斯拉、蔚來(lái)等競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比傳統(tǒng)高端品牌，特斯拉在品牌力、自動(dòng)駕駛技術(shù)、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)等領(lǐng)域都已經(jīng)建立了絕對(duì)的影響力，想改變現(xiàn)狀，現(xiàn)階段除降價(jià)別無(wú)他法。“在純電車型越來(lái)越豐富的當(dāng)下，人們對(duì)電動(dòng)汽車的預(yù)期已經(jīng)定位在特斯拉與造車新勢(shì)力的水平。但一些傳統(tǒng)高端品牌推出的純電車型產(chǎn)品硬實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的技術(shù)壁壘消除后，傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)型的腳步并未跟上，仍然固守原來(lái)的燃油車優(yōu)勢(shì)。”某整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

♦新勢(shì)力不為所動(dòng)

Model Y推向市場(chǎng)后，傳統(tǒng)高端品牌純電產(chǎn)品難以維持原有價(jià)格，但造車新勢(shì)力價(jià)格卻很堅(jiān)挺。蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌表示，一分價(jià)錢(qián)一分貨，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在朋友圈中表示，降價(jià)已經(jīng)證明僅僅是營(yíng)銷的方式而已，而且還肯定是“雙刃劍”，小鵬汽車有信心。從目前情況來(lái)看，新勢(shì)力頭部企業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)、理想、小鵬等品牌在2月的銷量都呈現(xiàn)同比上升趨勢(shì)。

對(duì)此，成都三和企業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁陳全對(duì)記者表示，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等傳統(tǒng)高端品牌電動(dòng)車被迫隨特斯拉降價(jià)，說(shuō)明這些品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，相反蔚來(lái)為代表的造車新勢(shì)力價(jià)格依舊保持堅(jiān)挺，就是長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果。“當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)變化的，BBA等傳統(tǒng)高端品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)逐步提升。”他說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的深度賦能，推動(dòng)汽車從單純交通工具向移動(dòng)智能終端、儲(chǔ)能單元和數(shù)字空間轉(zhuǎn)變，其發(fā)展趨勢(shì)堪比當(dāng)年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其中，造車新勢(shì)力發(fā)展迅速，特別是在車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛方面的技術(shù)儲(chǔ)備與布局方面已出現(xiàn)超越傳統(tǒng)汽車企業(yè)的跡象。

“特斯拉Model Y推向市場(chǎng)后，其實(shí)并沒(méi)有擠占更多造車新勢(shì)力的市場(chǎng)份額，造車新勢(shì)力已經(jīng)將自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略打造出了雛形。”上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，“面對(duì)特斯拉掀起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造車新勢(shì)力紛紛表示沒(méi)有降價(jià)計(jì)劃。這也是頭部造車新勢(shì)力的一種策略，即通過(guò)價(jià)格保護(hù)，穩(wěn)定現(xiàn)有和潛在客戶，保持品牌調(diào)性。”

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟也給出了類似看法，在他看來(lái)，特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬等造車新勢(shì)力的確是在一些細(xì)分市場(chǎng)上構(gòu)建了一些優(yōu)勢(shì)，比如智能化技術(shù)、車型造型以及性價(jià)比等。

♦高溢價(jià)策略受挑戰(zhàn)

本次傳統(tǒng)高端品牌的價(jià)格調(diào)整，背后也反映出這些品牌在電動(dòng)汽車時(shí)代所面臨的尷尬局面，高端品牌長(zhǎng)期的高溢價(jià)策略已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。而且，BBA等高端品牌長(zhǎng)期默契形成的市場(chǎng)格局也將發(fā)生了潛移默化的改變。在燃油車時(shí)代，BBA之所以能達(dá)到很高的品牌溢價(jià)，很大部分原因都來(lái)自各家獨(dú)有的技術(shù)壁壘。“在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，溢價(jià)自然會(huì)高。以后的溢價(jià)策略肯定隨競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而定。”陳全說(shuō)。

“高溢價(jià)始終是建立在過(guò)硬的產(chǎn)品力之上的，至少在傳統(tǒng)高端品牌的高端車型有過(guò)硬的產(chǎn)品力，比如奔馳S級(jí)、寶馬7系等，從而帶動(dòng)低端車型系列也能擁有不錯(cuò)的溢價(jià)，但是目前傳統(tǒng)高端品牌并沒(méi)有任何拿得出手的可以與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)的純電產(chǎn)品，自然無(wú)法維持高溢價(jià)。”上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，而且純電動(dòng)汽車的核心供應(yīng)商較為成熟，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明，這也讓高端品牌與自主造車勢(shì)力等品牌之間的差距不斷縮小。

鄭赟指出，未來(lái)高端品牌的零售價(jià)會(huì)持續(xù)下探，向整體市場(chǎng)的平均價(jià)靠攏。高端品牌需要在智能化方面做出創(chuàng)新，然后在用戶服務(wù)方面深耕。特別是推出的純電車型一定要拋開(kāi)簡(jiǎn)單“油改電”的思維，做出有市場(chǎng)沖擊力的產(chǎn)品。

無(wú)論是特斯拉，還是造車新勢(shì)力，都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以特斯拉為例，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力的背后是特斯拉商業(yè)邏輯的突破。從引入軟件定義汽車概念之后，特斯拉就不斷將汽車價(jià)值由硬件向軟件轉(zhuǎn)移。特斯拉目前的軟件盈利已經(jīng)達(dá)到了10億美元級(jí)別，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，軟件將會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是新技術(shù)來(lái)臨后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、混合、跨界的結(jié)果，商業(yè)模式的改變是為了迎合市場(chǎng)做大業(yè)務(wù)的天然訴求。對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌來(lái)說(shuō)，軟件技術(shù)實(shí)力與用戶服務(wù)的提升是未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。(趙玲玲)