進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店，在汽車行業(yè)中早已不是新鮮事。以北京為例，東方廣場(chǎng)、藍(lán)色港灣、朝陽(yáng)大悅城、頤堤港等主要商圈，現(xiàn)在隨處可見(jiàn)特斯拉、蔚來(lái)、理想等品牌的身影。商場(chǎng)，逐漸成為各大車企觸達(dá)消費(fèi)群體的新選擇。

今天要說(shuō)的，則是車企進(jìn)駐商圈模式的又一個(gè)“加強(qiáng)版”。隨著5月26日北京市新能源小客車指標(biāo)的發(fā)放，很多消費(fèi)者如愿拿到了購(gòu)車指標(biāo)，正思考著買輛什么車。北京熱門商圈之一的合生匯舉辦了2021北京市新能源汽車購(gòu)車節(jié)，借此機(jī)會(huì)將多個(gè)汽車品牌聯(lián)合起來(lái)，吸引不少準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者前去觀展。

從“散戶”到抱團(tuán)

商圈中的汽車展示其實(shí)并不鮮見(jiàn)，無(wú)非就是在一段時(shí)間內(nèi)騰出一塊區(qū)域給汽車廠商，讓他們用來(lái)展銷產(chǎn)品，到期后廠商撤展、各走各的路。本以為此次商場(chǎng)中的新能源購(gòu)車節(jié)也是同樣的“套路”，但當(dāng)記者到了現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，這次展會(huì)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

記者看到，除了中央?yún)^(qū)域的一些品牌采用了臨時(shí)搭建的方式之外，包括嵐圖、極狐、威馬、小鵬等品牌都擁有完整店面，看起來(lái)完全不像臨時(shí)展臺(tái)。當(dāng)天記者到店較早，還沒(méi)有太多顧客，于是記者借此機(jī)會(huì)與一些品牌工作人員進(jìn)行了簡(jiǎn)單交談。

“如您所見(jiàn)，這半圈有店面的品牌是固定下來(lái)的，車展結(jié)束這些店面也不會(huì)撤展。”小鵬的工作人員對(duì)記者說(shuō)，小鵬的固定展廳還在裝修中，因此是唯一一家在商場(chǎng)內(nèi)有展廳卻搭展臺(tái)參加此次車展的品牌，“我們之前的門店在樓下已經(jīng)兩年多了，隨著這次商場(chǎng)的規(guī)劃要求就把一些汽車品牌集中到樓上來(lái)了。”他說(shuō)，由于車展的聚集效應(yīng)，小鵬合生匯店6月份的訂單大約在180單左右，比平時(shí)有小幅增長(zhǎng)，“就跟餐廳的聚集效應(yīng)一樣，大家聚到一起，消費(fèi)者一次能體驗(yàn)好幾個(gè)品牌，來(lái)的人就多。”該工作人員告訴記者，新能源汽車進(jìn)入商圈的模式已經(jīng)形成了一種新氣象，原來(lái)是各自為戰(zhàn)，如今廠商聚在了一起，主要就是希望人們?cè)陂e逛的時(shí)候就把車看了，讓產(chǎn)品和客戶的接觸近在咫尺，而不是看完了一款產(chǎn)品再特意去另一個(gè)地方進(jìn)行比對(duì)。

主要培養(yǎng)用戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)

在現(xiàn)場(chǎng)，記者也看到了三三兩兩前來(lái)看車的人，有的是老兩口，有的則是爺爺帶著孩子。“我們不是特意來(lái)看車的，就是住在附近來(lái)商場(chǎng)吃午飯，順便看到了就進(jìn)來(lái)看看。”一對(duì)剛退休的老兩口對(duì)記者說(shuō)。而另一個(gè)帶著小孫子的爺爺同樣表示是遛個(gè)彎，“外面太熱了，商場(chǎng)里涼快一些，這里(指汽車展廳)倒是不錯(cuò)，比帶著孩子逛服裝店更有得看，孩子也更喜歡車。”另一位在極狐展廳看車的中年人似乎是潛在消費(fèi)者，然而當(dāng)記者與他交談過(guò)后才知道，他是送孩子來(lái)上籃球課，在等孩子下課這段時(shí)間里，才來(lái)看看車。

北汽極狐負(fù)責(zé)人李崢對(duì)記者說(shuō)：“白天到店看車的基本都是等孩子的或是閑逛的，客流量偏少。晚上大家都下班了來(lái)看車的人會(huì)多一些，吃飯等位、逛街免不了進(jìn)來(lái)逛逛，周末則會(huì)更多。”李崢說(shuō)，合生匯是他了解到的第一家把新能源品牌集中在一起展出的商場(chǎng)，但他認(rèn)為這種店面主要覆蓋人群的輻射范圍最遠(yuǎn)在8到10公里左右，太遠(yuǎn)的也不會(huì)特地跑過(guò)來(lái)。“這周來(lái)看車的人，下周可能就不看了，那些真正轉(zhuǎn)化的客戶，實(shí)際上還是已經(jīng)有意愿在網(wǎng)上看過(guò)相關(guān)參數(shù)的，而作為一般來(lái)逛街的大都是看個(gè)熱鬧，看新鮮，留個(gè)印象也是不錯(cuò)的。”李崢表示，這也就是為什么很多新勢(shì)力品牌愿意做快閃店的原因，可能在一個(gè)商區(qū)就呆一兩周，然后換個(gè)地方，這樣能覆蓋更多的人。

極氪作為此次車展的參展方之一并沒(méi)有固定站臺(tái)，目前在北京地區(qū)還是以商圈展示為主。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然不能透露在此次合生匯購(gòu)車節(jié)期間成交訂單的具體數(shù)量，但肯定在三位數(shù)以上。并且在北京已經(jīng)舉行了四站，該負(fù)責(zé)人之前在特斯拉做銷售，對(duì)于商圈銷售這種模式，他反而認(rèn)為平時(shí)逛街有意無(wú)意來(lái)看產(chǎn)品的人，更容易轉(zhuǎn)化為客戶。而把展廳設(shè)在商圈里，能更多地吸引人們關(guān)注到產(chǎn)品，而且還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是新勢(shì)力的價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者不需要去比價(jià)，這對(duì)轉(zhuǎn)化有很大的幫助。

商圈模式能否成功還有待探索

近年來(lái)，蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力的體驗(yàn)店在全國(guó)各地的熱門商圈內(nèi)遍地開(kāi)花。蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌此前還曾表示，2021年蔚來(lái)計(jì)劃增設(shè)20個(gè)NIO House和120個(gè)NIO Space(蔚來(lái)空間)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企也沒(méi)閑著。入駐成都春熙路的上汽大眾ID.Store X數(shù)字化城市展廳，集美食、活動(dòng)和展覽于一身的奔馳Mercedes me體驗(yàn)店，以及在廣州商圈現(xiàn)身的廣汽豐田品牌館·電動(dòng)化體驗(yàn)中心，這些體驗(yàn)店的出現(xiàn)表明，傳統(tǒng)車企也在改變以往銷售模式，選擇迎合消費(fèi)觀念和購(gòu)車模式的變化，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，新能源汽車消費(fèi)群體的主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、90后，他們對(duì)于豪華品牌的品牌黏性降低，愿意嘗試新的品牌。他們的消費(fèi)習(xí)慣也影響品牌直營(yíng)店的選擇，靠近市中心的商區(qū)可以降低消費(fèi)者買車的時(shí)間成本和交通成本。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，26-45歲年齡段的用戶為2020年中國(guó)新能源車用戶中的主力軍，占比達(dá)到76.09%。根據(jù)騰訊房產(chǎn)聯(lián)合騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)推出的《2020中國(guó)重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書》顯示，26-45歲年齡段同樣為2020年全國(guó)重點(diǎn)商城訪客的主要人群，占比為58.33%。而城市購(gòu)物中心的選址又是經(jīng)過(guò)了詳盡調(diào)研后做出的選擇，按照商業(yè)地產(chǎn)界的泰斗郝繼霖的說(shuō)法，其選址考慮了交通流量、可達(dá)性、可見(jiàn)性等三方面的因素。這恰好契合了車企商圈體驗(yàn)店的需求。

值得一提的是，《2020中國(guó)重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，18-24歲是所有年齡段中重點(diǎn)商城訪客人數(shù)最多的年齡段，占比達(dá)29.55%。也即是說(shuō)，有相當(dāng)一部分的潛在用戶可能會(huì)在品牌方的教育下轉(zhuǎn)化為自身忠誠(chéng)用戶。因此，包括蔚來(lái)、廣汽埃安等眾多品牌都曾公開(kāi)表示，商超店的定位主要在于聚焦品牌體驗(yàn)，而非進(jìn)行車輛銷售，即主要目的還是在于通過(guò)體驗(yàn)將品牌的核心理念、技術(shù)性展現(xiàn)給消費(fèi)者。

隨著商圈體驗(yàn)店的興起，直銷模式也逐漸崛起，消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)車方式的轉(zhuǎn)變接受度也越來(lái)越高，未來(lái)線上體驗(yàn)、線上下單、線下交車的新方式可能更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

但商圈模式也面臨一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，此前華人運(yùn)通技術(shù)有限公司市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫在接受采訪時(shí)表示，盡管現(xiàn)在看來(lái)商圈體驗(yàn)店模式是車企線下銷售渠道的一種大趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，這一模式一定會(huì)遇到較大瓶頸。他認(rèn)為：“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”商圈有限的容量與越來(lái)越大的車企需求之間的矛盾，是目前各大車企面臨的一大困境。

此次合生匯舉行的新能源購(gòu)車節(jié)我們可以將其視為商圈模式中的又一種探索，其是否能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期中的效果，也還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。(張海天)