這兩天汽車行業(yè)鬧出了烏龍事件，在7月6日舉行的2023年中國汽車論壇上，蔚來、理想、特斯拉、一汽、廣汽、北汽、上汽等16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，約定不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

但僅僅一天之后，論壇主辦方中國汽車工業(yè)協(xié)會又發(fā)布緊急聲明，刪除了承諾書中有關(guān)“不正常價格”的表述。中國汽車工業(yè)協(xié)會在業(yè)內(nèi)影響力很大，鬧出這樣的笑話實(shí)屬不該，但這段時間業(yè)內(nèi)關(guān)于價格戰(zhàn)的爭論，卻不會因此而停止。

【資料圖】

為何要進(jìn)行緊急修改？

2023年中國汽車論壇由中汽協(xié)主辦，是一次行業(yè)交流盛會。各大車企通過溝通、協(xié)調(diào)，簽署一個承諾書，這本身無可厚非。但我們知道，什么事情一牽扯到價格，性質(zhì)就會變得不一樣。

在原版的承諾書中，各大車企一共做出了4項(xiàng)承諾，包含維護(hù)公平競爭秩序、不夸大宣傳、不進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳、發(fā)揚(yáng)工匠精神、積極履行社會責(zé)任等內(nèi)容?？陀^來說，這些其實(shí)都是空話和套話，或者說，這些本來就是汽車廠商們應(yīng)該做到的。但這份承諾書的第一條，還包含了“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的內(nèi)容。

根據(jù)《反壟斷法》精神，這種行為屬于典型的“具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議”，實(shí)際上可以被界定為另類的價格聯(lián)盟，屬于違法行為。雖然這只是一個承諾書，不具備什么強(qiáng)制力，但精神上違反就有可能反映到實(shí)際行動中來，因此在承諾書簽署的第三天，中汽協(xié)就發(fā)布緊急聲明，對承諾書進(jìn)行修改，刪除有關(guān)價格的那部分表述。

這個反應(yīng)速度還是很快的，算是主動承擔(dān)責(zé)任、消除影響。因?yàn)樵娴某兄Z書不但違反了《反壟斷法》的基本精神，還引起了消費(fèi)者的反感。汽車廠商喜歡掛在嘴邊的成本問題，與消費(fèi)者并沒有直接關(guān)系，汽車越便宜對消費(fèi)者越有利實(shí)際上是一種錯誤認(rèn)知，但這種認(rèn)知卻接近消費(fèi)者的普遍心理，所以中汽協(xié)才會迅速糾正。

為何對降價這么抵觸？

在刪除有可能違法的錯誤聲明之后，這件事情就算過去了，不會產(chǎn)生大的負(fù)面影響。其實(shí)這份承諾書本來就沒有多少約束力，2018年中國八家車企曾經(jīng)成立過一個中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟，要打擊黑媒體和黑公關(guān)，比亞迪、長城都在其中，但不久前長城汽車卻對比亞迪進(jìn)行公開舉報(bào)，引發(fā)一場大戰(zhàn)。

但需要注意的是，2023年以來汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)的確超出了不少汽車廠商的承受范圍，即便沒有承諾書，它們對降價潮也相當(dāng)?shù)钟|。這段時間以來，不少新能源新車的售價都低于外界預(yù)期，同時還有不少的車型在大幅降價，就連奔馳、寶馬、奧迪也不例外。3月份汽車行業(yè)動輒七八萬的降價幅度更是引起了不少廠商的不滿。跳樓大甩賣這種行為，主流車企都比較討厭。

原因很簡單，汽車并不是服裝之類的商品，它的生產(chǎn)成本比較高，生產(chǎn)周期長，產(chǎn)業(yè)鏈條也非常復(fù)雜。說白了，汽車行業(yè)不是一個能“快速反應(yīng)”的行業(yè)，終端售價的劇烈波動，會讓汽車廠商長期搭建的供應(yīng)鏈無所適從，造成大量的庫存，危及整個廠商。

除此之外，大幅降價還會帶來另外一個副作用，那就是增加消費(fèi)者的觀望心理。3月份中國汽車市場掀起了瘋狂的降價潮，但從結(jié)果上來看，銷量上卻并沒有增加多少。買漲不買跌是一個普遍的消費(fèi)心理，部分常年積壓大量庫存的滯銷車型大甩賣，讓消費(fèi)者認(rèn)為整個汽車行業(yè)的汽車都會進(jìn)一步降價，“等等黨”大幅增加，最終不但沒能刺激銷量，反而錯殺了不少競爭力不錯的車型。

從消費(fèi)者的角度來說，車自然是越便宜越好。但需要注意的是，汽車廠商的主要目標(biāo)就是盈利，如果價格戰(zhàn)得不到遏制，出現(xiàn)大量擊穿地板價的車型，會導(dǎo)致汽車廠商的利潤嚴(yán)重受損，無力進(jìn)行下一步的研發(fā)與投入，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣，拉低整個汽車行業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品開發(fā)能力。中汽協(xié)雖然刪除了承諾書中有可能違法的內(nèi)容，但各大車企對價格戰(zhàn)的厭惡卻不會消失，是否說出來，是否搞價格聯(lián)盟，其實(shí)無關(guān)緊要。

什么樣的降價值得鼓勵？

事實(shí)上，即便修改之后，這份承諾書也沒有什么約束力，汽車廠商們更像是走過場，該怎么降價還是怎么降價。就在承諾書簽署的同時，簽署者之一特斯拉公布了給予購車人3500元引薦獎勵的政策，相當(dāng)于來了一次變相降價。事實(shí)證明，消費(fèi)者對承諾書也毫無興趣，它們更看重的是整體性能以及性價比。

降價行為能夠引起這么多車企的關(guān)注，以至于出臺一個承諾書，說明定價的確是現(xiàn)階段汽車廠商的大難題。一個精準(zhǔn)的定價，甚至可以決定一款新車的生死，前段時間上市的小鵬G6，就因?yàn)檫h(yuǎn)低于預(yù)期的價格而大紅大紫，甚至連股價都因此而飆升，這就是精準(zhǔn)定價帶來的影響力。

目前汽車行業(yè)的降價，不外乎兩種原因。首先，不少車企銷量低于預(yù)期，開始以價換量，豐田、本田、大眾、福特等合資廠商就是典型代表，奔馳、寶馬、奧迪也在進(jìn)行大幅降價；其次，成本下降之后的自然下跌，這部分車企以國產(chǎn)新能源廠商為主，隨著銷量規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，整個新能源汽車行業(yè)的生產(chǎn)成本都在下滑，終端售價也會隨之下跌。

對于第一種情況，其實(shí)并不用太在意，如果不能加速完成新能源轉(zhuǎn)型，合資廠商這種降價只會加速它們自己的衰落；第二種降價，則是需要大力鼓勵的，只有那些技術(shù)成熟、規(guī)模不斷擴(kuò)大的新能源廠商，才有資格推動旗下車型降價。

結(jié)束語：對汽車廠商來說，精準(zhǔn)定價本來就是一種能力，要想站穩(wěn)腳跟，必須要給出一個合理的定價。如何在自身發(fā)展和消費(fèi)者喜好之間尋找一個平衡點(diǎn)，這是汽車廠商必須要解決的問題。