作者 | 趙試

(資料圖片)

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，在2023重慶國(guó)際車(chē)展論壇上作主題演講時(shí)，喬心昱引用了狄更斯這句名言。此時(shí)距離他出任哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理還不到半年。

▲哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱

提到哈弗，大概沒(méi)有人不知道這個(gè)品牌。在過(guò)去近十年的巔峰時(shí)代，它不僅打下了“中國(guó)第一SUV”的名號(hào)，還順手改寫(xiě)了中國(guó)SUV的歷史。

油車(chē)時(shí)代有多風(fēng)光，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力就有多大。最近三年，隨著新能源的快速滲透，哈弗品牌也進(jìn)入了迭宕的盤(pán)整期——這是哈弗歷史上最艱難的日子，既要兼顧原有的燃油車(chē)基盤(pán)，還要儲(chǔ)備包括新架構(gòu)、新能源動(dòng)力、智能座艙、智駕輔助、電控四驅(qū)在內(nèi)的新的技術(shù)群。

而今年，哈弗品牌終于亮劍了，這把利劍就是哈弗梟龍MAX——上市半個(gè)月，其訂單量已超過(guò)3000輛。而剛剛結(jié)束的重慶車(chē)展，新車(chē)的預(yù)訂情況也不錯(cuò)，據(jù)兩家經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，他們每個(gè)銷(xiāo)售拿到的新車(chē)訂單都在20臺(tái)以上。

消費(fèi)者都是用腳投票，他們轉(zhuǎn)投梟龍MAX理由很簡(jiǎn)單，一沖著它配有Hi4四驅(qū)系統(tǒng)，SUV有沒(méi)有四驅(qū)，使用體驗(yàn)差距還是挺大的；二沖著四驅(qū)只賣(mài)兩驅(qū)價(jià)格，梟龍MAX起步不到16萬(wàn)，比同級(jí)其它國(guó)產(chǎn)四驅(qū)SUV低3-4萬(wàn)，這便宜誰(shuí)都會(huì)占。

梟龍MAX的這套打法讓我想到了當(dāng)年的哈弗H6(參數(shù)|詢價(jià))，在那個(gè)合資異常強(qiáng)勢(shì)的年代，它憑借不輸合資的品質(zhì)、配置以及優(yōu)良的性價(jià)比虎口奪食，從此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)十年的輝煌歷程。

無(wú)獨(dú)有偶，哈弗稱“Hi4十年沒(méi)有對(duì)手”，這句話隱藏著哈弗品牌的野心：盡管必須經(jīng)歷新能源轉(zhuǎn)型的磨礪，但不會(huì)磨滅它繼續(xù)“做最好SUV”的斗志——因?yàn)榧夹g(shù)是一個(gè)品牌最好的護(hù)身符。

哈弗的反擊

新能源之爭(zhēng)，本質(zhì)上是新能源技術(shù)之爭(zhēng)，現(xiàn)階段分為兩大技術(shù)派系，一派以新勢(shì)力為主，他們更注重車(chē)輛的智能屬性，比如智能車(chē)機(jī)、智駕輔助的構(gòu)建，而另一派則以傳統(tǒng)車(chē)企為主，他們首先解決的是新能源動(dòng)力技術(shù)。長(zhǎng)城、比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等走的都是這條路子。

長(zhǎng)城為哈弗儲(chǔ)備了兩套動(dòng)力技術(shù)，一是2擋DHT PHEV插電式混動(dòng)技術(shù)，這是一套業(yè)界公認(rèn)的既省油又保證動(dòng)力的最佳混動(dòng)結(jié)構(gòu)；二是長(zhǎng)城基于混動(dòng)架構(gòu)全新開(kāi)發(fā)的“智能電混四驅(qū)技術(shù)”Hi4。

不同于其它品牌通過(guò)在后橋增加一部電機(jī)的簡(jiǎn)單做法，Hi4將原本位于前橋的DHT雙電機(jī)中的驅(qū)動(dòng)電機(jī)移植到后橋，同時(shí)將原本只負(fù)責(zé)發(fā)電的另一部電機(jī)升級(jí)為驅(qū)動(dòng)/發(fā)電二合一，再加上發(fā)動(dòng)機(jī)，形成“三擎九?！眲?dòng)力模式。

而iTVC技術(shù)的加入，則將Hi4這套電混四驅(qū)系統(tǒng)的能力發(fā)揮到極致。它如同系統(tǒng)的大腦，與馬自達(dá)引以為傲的GVC異曲同工，通過(guò)分析駕駛者動(dòng)力需求、車(chē)速、駕駛模式、道路坡道、方向盤(pán)轉(zhuǎn)角、電機(jī)轉(zhuǎn)速、橫擺角速度等駕駛員操作及車(chē)輛狀態(tài)信息（毫秒級(jí)監(jiān)測(cè)頻次），借助攝像頭、雷達(dá)等傳感器，智能識(shí)別不同的用車(chē)場(chǎng)景，快速實(shí)現(xiàn)前后軸0:100-100: 0扭矩智能分配，以更好地應(yīng)對(duì)各種低附著路面、坡道、高速轉(zhuǎn)向、連續(xù)彎道、陷車(chē)脫困等場(chǎng)景。

正是因?yàn)橛蠬i4打底，梟龍MAX具備純電(NDEC純電行駛里程105km，滿足日常通勤)、電混（油電并用無(wú)里程焦慮）、燃油（深度虧電狀態(tài)時(shí)）三種驅(qū)動(dòng)方式，以及包括運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、越野、雪地等在內(nèi)、可實(shí)現(xiàn)兩驅(qū)與四驅(qū)智能切換的九種駕駛模式。

一并看看梟龍MAX的關(guān)鍵性能指標(biāo)，其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為1.5L，系統(tǒng)綜合功率達(dá)到205kW，零百加速7秒以內(nèi)，綜合百公里油耗控制在5字頭，接近于一臺(tái)兩驅(qū)SUV的油耗水平。

作為參考，2.5L排量的RAV4雙擎四驅(qū)系統(tǒng)綜合功率為225kW，但零百加速時(shí)間為7.4秒，綜合百公里油耗也在5字頭。

Hi4能否保持十年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我不知道，但至少現(xiàn)階段，它是最優(yōu)秀的電控四驅(qū)技術(shù)。玩混動(dòng)最早的豐田，至今也停留在三電機(jī)四驅(qū)的層面，開(kāi)四驅(qū)RAV4雙擎大部分時(shí)候相當(dāng)于開(kāi)一輛前驅(qū)車(chē)。

哈弗的野望

技術(shù)再好，產(chǎn)品再好，如果梟龍MAX不給出一個(gè)真香價(jià)格，哈弗很難在如今一派獨(dú)大的PHEV市場(chǎng)殺出一條血路。長(zhǎng)城之前推2擋DHT時(shí)，就因?yàn)槠谕堤叨赃^(guò)價(jià)格的虧。

不會(huì)在同一個(gè)地方連續(xù)跌倒兩次的長(zhǎng)城，拋出了史無(wú)前例的打法：首款搭載Hi4電控四驅(qū)系統(tǒng)的梟龍MAX立下了“四驅(qū)只賣(mài)兩驅(qū)價(jià)”的Flag，并將起步價(jià)定在15.98萬(wàn)。且不說(shuō)與優(yōu)越感強(qiáng)烈的RAV4雙擎等合資四驅(qū)對(duì)手比，就算跟同級(jí)友軍四驅(qū)車(chē)型比，其價(jià)差優(yōu)勢(shì)也在4萬(wàn)左右。當(dāng)然，擇優(yōu)定價(jià)的前提是Hi4四驅(qū)自身具備極高的成本優(yōu)勢(shì)——兩部電機(jī)干三部電機(jī)的活兒，并且還能保證動(dòng)力不掉鏈子。

關(guān)于家用SUV是否有必要配四驅(qū)的話題，長(zhǎng)城之前也發(fā)起過(guò)話題，不少網(wǎng)友與筆者的觀點(diǎn)一樣，認(rèn)為四驅(qū)不僅僅有助于越野脫困，在日常駕駛中，它其實(shí)是車(chē)輛的安全防護(hù)，因?yàn)樗尿?qū)在冰雪、泥濘、沙地等低附著力的路面上穩(wěn)定性更高，極端路況下的安全性也高于兩驅(qū)。

也因此，四驅(qū)在歐美市場(chǎng)高度普及，國(guó)內(nèi)四驅(qū)之所以存在鄙視鏈，“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r(jià)格，通常35萬(wàn)以上高端車(chē)型都標(biāo)配四驅(qū)，但20萬(wàn)以下的四驅(qū)車(chē)型占比只有2%，同一車(chē)系四驅(qū)價(jià)格比兩驅(qū)還要貴幾大萬(wàn)——價(jià)格改變信仰，尋常用戶不是不知道四驅(qū)比兩驅(qū)好，只是價(jià)格太不友好。

亂世取重點(diǎn)，梟龍MAX如今把四驅(qū)價(jià)格拉到兩驅(qū)水平，就意味著曾經(jīng)高貴的四驅(qū)進(jìn)入“平權(quán)”消費(fèi)時(shí)代——這一點(diǎn)，從梟龍MAX占梟龍全系9成的銷(xiāo)量也能看出來(lái)。

盡管梟龍MAX只是哈弗向新能源SUV市場(chǎng)輸出的第一款全新四驅(qū)車(chē)型，但它為哈弗后續(xù)新品“四驅(qū)體驗(yàn)兩驅(qū)價(jià)格，四驅(qū)性能兩驅(qū)能耗”的打法打了個(gè)樣。

借四驅(qū)再造新能源SUV賽道，借道重回市場(chǎng)高位，是哈弗品牌最迫切的愿望。借喬心昱的話說(shuō)，“科技平權(quán)永遠(yuǎn)是贏得客戶的致勝法寶”。

哈弗的反思

慣性是轉(zhuǎn)型中最大的阻力，哈弗品牌與其它傳統(tǒng)品牌一樣，都面臨著同類(lèi)壓力，固化的產(chǎn)品思維、固化的營(yíng)銷(xiāo)模式，曾經(jīng)引以為傲的渠道轉(zhuǎn)眼開(kāi)唱“夕陽(yáng)紅”，成為轉(zhuǎn)型過(guò)程中最棘手的環(huán)節(jié)之一。

重建新能源專屬渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、構(gòu)建全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是哈弗今年最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。據(jù)喬心昱介紹，截至2023年底，哈弗品牌將完成200+城市、800+新能源店面布局。這意味著一大部分曾經(jīng)跟著哈弗征戰(zhàn)市場(chǎng)的老店將無(wú)法取得新能源銷(xiāo)售授權(quán)，比如重慶目前只有兩家專營(yíng)店能賣(mài)梟龍。對(duì)哈弗也好，對(duì)長(zhǎng)城也好，這無(wú)疑是一場(chǎng)摻雜著過(guò)往與未來(lái)、交織著情感與現(xiàn)實(shí)的殘酷洗牌，也是長(zhǎng)城拖到現(xiàn)在才大規(guī)模清理渠道的原因所在。

靴子一旦落地，就會(huì)化為奔跑的力量，覆蓋一線到四線城市的800多家新店面、新服務(wù)體系將成為哈弗爭(zhēng)搶新能源地盤(pán)最重要的根基——成熟、強(qiáng)健的渠道是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N(xiāo)售的保障，從油車(chē)時(shí)代跳轉(zhuǎn)到電動(dòng)車(chē)時(shí)代，管理體系、服務(wù)體系、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在不斷迭代，但不能因此否定線下門(mén)店在體驗(yàn)、交付、售后方面比線上更有優(yōu)勢(shì)。

智能化是新能源繞不開(kāi)的課題，用戶對(duì)智能體驗(yàn)的重視程度也分為兩類(lèi)，一類(lèi)認(rèn)為智能車(chē)機(jī)實(shí)用就行，真要一家老小都坐在車(chē)上，他們絕不太可能長(zhǎng)時(shí)間去使用什么智駕輔助；另一類(lèi)則認(rèn)為智能是電動(dòng)車(chē)的靈魂，如果花30萬(wàn)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，至少有一半投在智能裝備上。

哈弗的用戶明顯屬于第一類(lèi)，對(duì)他們而言，無(wú)論是哈弗所配備的咖啡智能座艙還是咖啡智駕輔助，足以滿足其需求，智能車(chē)機(jī)的使用體驗(yàn)甚至超過(guò)他們的期望值，至于智駕輔助，雖然不具備智能領(lǐng)航等高階智駕功能，但安全配方是做足了的。

只不過(guò)，現(xiàn)在的用戶不代表未來(lái)永存，要爭(zhēng)取到那些把手機(jī)當(dāng)親爹親媽的年輕用戶，哈弗還需要引入最先進(jìn)的產(chǎn)品思維，為自己貼上最醒目的智能標(biāo)簽。

最后說(shuō)說(shuō)

業(yè)界有這么一種評(píng)價(jià)：吉利擅長(zhǎng)做資本，長(zhǎng)安擅長(zhǎng)做體系，長(zhǎng)城擅長(zhǎng)做爆款。迄今為止，也沒(méi)有哪款自主品牌車(chē)型的口碑和銷(xiāo)量能超過(guò)哈弗H6。

但在轉(zhuǎn)型前序階段，哈弗有些輕敵了，過(guò)于依重自己在動(dòng)力技術(shù)上的實(shí)力，對(duì)用戶需求的變化、營(yíng)銷(xiāo)模式的變化以及用戶評(píng)價(jià)體系的變化認(rèn)知并不充分，再加上油車(chē)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售壓力，導(dǎo)致這兩年哈弗品牌聲量銳減。

但從今年來(lái)看，哈弗又開(kāi)始顯示出它生龍活虎的一面：推出Hi4全新智能電混四驅(qū)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新的SUV品類(lèi)，比如電混四驅(qū)梟龍MAX、輕度越野SUV二代大狗(參數(shù)|詢價(jià))，在傳統(tǒng)渠道之外，重構(gòu)新渠道和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系——這是哈弗品牌的自我革新，也是它在油電并行的當(dāng)下作出的新選擇。

未來(lái)是六便士還是月亮，都留與時(shí)間來(lái)評(píng)判。

對(duì)哈弗如此，對(duì)所有場(chǎng)上的玩家也如此，一切定論都還為時(shí)過(guò)早。

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