炎炎夏日，蔚來(lái)卻被一盆涼水澆得透徹。

月初，各家造車(chē)新勢(shì)力陸續(xù)公布了上個(gè)月的銷(xiāo)售成績(jī)單。比起理想的一騎絕塵、哪吒的穩(wěn)扎穩(wěn)打，曾是新勢(shì)力“大哥”的蔚來(lái)顯得格外局促。5月，蔚來(lái)共交付新車(chē)6155輛，創(chuàng)下了一年以來(lái)的歷史新低，是5家主流造車(chē)新勢(shì)力中唯一同比環(huán)比均雙降的車(chē)企。

而這樣的慘淡其實(shí)早有預(yù)兆。

【資料圖】

一二月份，大家普遍銷(xiāo)量低迷，即便被理想超越，蔚來(lái)還算穩(wěn)坐泰山。進(jìn)入三月后，各車(chē)企銷(xiāo)量迅速提升，蔚來(lái)卻險(xiǎn)些跌破萬(wàn)輛大關(guān)。隨后兩個(gè)月，蔚來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)走低，陷入了新車(chē)銷(xiāo)量腰斬的不利局面。

對(duì)蔚來(lái)而言，月銷(xiāo)只有6000輛是什么概念？

這個(gè)數(shù)據(jù)不僅被處于同一陣營(yíng)的理想碾壓，更被后起之秀哪吒、零跑迎頭趕上并拋在身后。難怪蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌還曾開(kāi)玩笑地?fù)?dān)憂(yōu)道：“從現(xiàn)在到年底，如果每個(gè)月還是1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，我和秦力洪都要找工作去了。”

按理說(shuō)，蔚來(lái)是目前新勢(shì)力中在售車(chē)型最多的車(chē)企，混成如今這般田地實(shí)在不該。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)旗下共有7款在售車(chē)型，但近兩個(gè)月的平均交付量都不足1000輛。

對(duì)此，蔚來(lái)解釋稱(chēng)，由于公司推動(dòng)旗下車(chē)型向第二代技術(shù)平臺(tái)NT2.0切換，所以多款產(chǎn)品處于換代期，目前能夠交付的產(chǎn)品只有ET5和ES7。

產(chǎn)品煥新的確是蔚來(lái)銷(xiāo)量下滑的一個(gè)重要因素。為了安撫廣大消費(fèi)者的心情，蔚來(lái)在公布5月銷(xiāo)量的當(dāng)天公開(kāi)表示其將在6月份完成產(chǎn)能爬坡，盡早向用戶(hù)朋友交付全新ES6。另外，蔚來(lái)ET5(參數(shù)|詢(xún)價(jià))旅行版將全球同步上市，全新ES8也將在6月下旬開(kāi)始交付。

可以說(shuō)，在經(jīng)歷了上半年的沉寂后，蔚來(lái)產(chǎn)品更新?lián)Q代之后的運(yùn)轉(zhuǎn)將決定蔚來(lái)的中期走向，如果工作不力，蔚來(lái)很可能回到2019年時(shí)的境況。

但比起車(chē)型換代后的口碑，蔚來(lái)更需要擔(dān)心的是其營(yíng)銷(xiāo)體系的崩塌。

眾所周知，蔚來(lái)的崛起與其教科書(shū)般的會(huì)員營(yíng)運(yùn)體系脫不了關(guān)系。新勢(shì)力發(fā)展之初，各家車(chē)企都忙著為自己造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽來(lái)吸引消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)理想選的是“家庭出行”，小鵬選的是“媲美特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)”，而主打高端化的蔚來(lái)選的是區(qū)別于其他車(chē)企的“極致服務(wù)”。

為了配得上“極致服務(wù)”的名義，蔚來(lái)除了提供免費(fèi)換電、充電樁、拖車(chē)服務(wù)等常規(guī)權(quán)益外，還給年輕人創(chuàng)造了許多吃喝玩樂(lè)的社區(qū)活動(dòng)，將蔚來(lái)的品牌文化滲透到車(chē)主生活的方方面面。

相信疫情期間，大家也沒(méi)少聽(tīng)到“蔚來(lái)工作人員給車(chē)主父親獻(xiàn)血”、“蔚來(lái)工作人員不辭辛苦地給車(chē)主送口罩”這種新聞。

但隨著蔚來(lái)2022年虧損創(chuàng)新高、銷(xiāo)量持續(xù)“失速”的情況，“開(kāi)源節(jié)流”成了蔚來(lái)向前發(fā)展的頭等大事。因此，今年以來(lái)關(guān)于蔚來(lái)用戶(hù)權(quán)益縮水的消息越來(lái)越多。

今年4月，當(dāng)各大車(chē)企都加入了“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺時(shí)，蔚來(lái)卻反其道而行之，宣布了兩個(gè)“漲價(jià)”措施。

一是從7月1日起，NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版將升級(jí)為正式版并開(kāi)啟訂閱，訂閱價(jià)格是380元/月。

二是自6月1日起，支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ET7(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、ES7、EC7和ET5車(chē)型的首任車(chē)主，換電權(quán)益由原來(lái)的每月6次免費(fèi)換電或每月4次免費(fèi)換電、送家充樁，改為不送家充樁、每月4次免費(fèi)換電。

在銷(xiāo)量不濟(jì)的情況下，削減用戶(hù)權(quán)益似乎是最好的止損方式。但對(duì)蔚來(lái)車(chē)主而言，用戶(hù)權(quán)益是彰顯身份的象征之一。一旦這些權(quán)益減弱或消失，蔚來(lái)就面臨著潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿降低的風(fēng)險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)能夠意識(shí)到此前高端營(yíng)銷(xiāo)方式所帶來(lái)的成本壓力，未嘗不是一件壞事。在蔚來(lái)本品牌的銷(xiāo)量增速難以推進(jìn)時(shí)，發(fā)展中高檔品牌成了蔚來(lái)“求生”的另一條路徑。目前，蔚來(lái)的子品牌“阿爾卑斯”和“螢火蟲(chóng)”項(xiàng)目正在積極推進(jìn)中，兩者或?qū)⒊蔀槲祦?lái)在未來(lái)提升銷(xiāo)量的兩大利器。

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