近日，全新一代林肯航海家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))正式上市。作為朱梅君接替毛京波出任林肯中國(guó)總裁后的首款車(chē)型，朱梅君對(duì)此寄予厚望，表示全新一代林肯航海家必將在國(guó)內(nèi)豪華SUV市場(chǎng)掀起新一輪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，成為豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的新時(shí)代標(biāo)桿。

不可否認(rèn)，全新一代林肯航海家的實(shí)力有很大提升，新車(chē)外觀和內(nèi)飾進(jìn)行了升級(jí)，車(chē)身尺寸更大、動(dòng)力更為強(qiáng)勁、售價(jià)也更加低，價(jià)格區(qū)間為32.88-37.88萬(wàn)元，比老款下調(diào)了1-2萬(wàn)元。

全新一代航海家定位全場(chǎng)景中大型美式豪華SUV，它的上市對(duì)林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)意義重大，說(shuō)是全村的希望一點(diǎn)也不為過(guò)。按目前的開(kāi)勢(shì)來(lái)看，林肯汽車(chē)急需它來(lái)扭轉(zhuǎn)目前的局面。但是30-40萬(wàn)的豪華SUV市場(chǎng)，分布車(chē)型之多、選手實(shí)力之強(qiáng)都令人瞋目結(jié)舌。傳統(tǒng)市場(chǎng)有奔馳GLC(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、寶馬X3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、奧迪Q5L(參數(shù)|詢(xún)價(jià))這樣的產(chǎn)品，新能源市場(chǎng)有特斯拉Model Y(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、理想L8，還有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新能源類(lèi)似魏牌藍(lán)山這樣的實(shí)力悍將加入戰(zhàn)局，而各個(gè)選手使出渾身解數(shù)，市場(chǎng)早已殺成了一片血海。

(資料圖片僅供參考)

在品牌、車(chē)型知名度均沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)的情況下，林肯想依靠航海家改變當(dāng)前的局面，在格局完善的中型豪華SUV市場(chǎng)分得一杯羹，不能說(shuō)癡人說(shuō)夢(mèng)，但是難度無(wú)異于大海撈針。

慢慢褪去的“林肯現(xiàn)象”

作為二度進(jìn)攻的美式豪華品牌，林肯曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)也有一段高光時(shí)刻。

2014年，林肯以進(jìn)口車(chē)身份再度登錄中國(guó)市場(chǎng)，得益于較低的基數(shù)在初期實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

2015年銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，2016年翻倍增長(zhǎng)達(dá)到2.6萬(wàn)輛，2017年為4.1萬(wàn)輛。

2018年6月，此前在奔馳品牌已經(jīng)有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的毛京波正加入林肯。在毛京波的運(yùn)營(yíng)下，林肯使用了3個(gè)堅(jiān)持，“堅(jiān)持豪華品牌的定位，堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的管理”，帶領(lǐng)著林肯逐步走出困局，在寒冷的2018年車(chē)市依舊取得了5.53萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)2.2%的成績(jī)。

此后，毛京波主導(dǎo)的林肯積極提速?lài)?guó)產(chǎn)化進(jìn)程。2020年，林肯開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化元年，推出了飛行家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和冒險(xiǎn)家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))兩款國(guó)產(chǎn)SUV，對(duì)旗下產(chǎn)品線進(jìn)行了豐富完善，當(dāng)然效果也是顯著的，全年累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32%達(dá)6.18萬(wàn)輛。

2021年，林肯銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)48%至9.16萬(wàn)輛，距離10萬(wàn)輛僅一步之遙，這一年中國(guó)也成為林肯全球第一大市場(chǎng)，銷(xiāo)量超越美國(guó)本土。

2020-2021年，林肯是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增速最快的品牌，沒(méi)有之一，一度產(chǎn)生了引以為傲的“林肯現(xiàn)象”。

不可否認(rèn)，“林肯現(xiàn)象”是對(duì)比自身在這幾年確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但如果與其它品牌對(duì)比，則明顯有些拿不出手。先不要說(shuō)與BBA們的成績(jī)相提并論，即使與二線豪華品牌沃爾沃們之間也存在著不小的差距。

至于“林肯現(xiàn)象”取得的根本原因，明眼人大概可以發(fā)現(xiàn)，除了與林肯中國(guó)的有效運(yùn)營(yíng)，比如“美式豪華”的標(biāo)簽、“林肯之道”的服務(wù)，很重要的原因，就是低基數(shù)+主力車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化降低售價(jià)。而一旦體量達(dá)到了一定的量級(jí)，國(guó)產(chǎn)化遭遇瓶頸，想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)則幾無(wú)可能。

果不其然，2022年下半年開(kāi)始，林肯在華銷(xiāo)量步入下滑通道，林肯的銷(xiāo)量從七八月份的8000輛左右下滑到四季度的平均6000輛左右，其中11月林肯的銷(xiāo)量?jī)H為5017輛，同比下滑38%，12月份銷(xiāo)量為6063輛，同比下滑31%，全年林肯銷(xiāo)量同比下滑13.4%為7.93萬(wàn)輛。結(jié)束了2010-2021年持續(xù)2年的高增長(zhǎng)。

2023年，林肯對(duì)外提出10萬(wàn)輛目標(biāo)，但截止4月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H在2萬(wàn)輛左右，完成率不足30%。

品牌力不強(qiáng)、遲滯的新能源

林肯在2022年的下跌，與雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌們一致，基本上就是品牌力薄弱加新能源轉(zhuǎn)型緩慢，在燃油車(chē)上遭遇一線豪華的打壓，在新能源上受到國(guó)產(chǎn)新能源的沖擊。

無(wú)論是雷克薩斯、沃爾沃還是凱迪拉克、林肯，所有二線豪華品牌與BBA們?cè)谄放屏ι峡梢哉f(shuō)是差了好幾個(gè)等級(jí)，而二線尾巴上的林肯與二線火車(chē)頭的雷克薩斯之間則又隔了一個(gè)沃爾沃。

2022年，整體豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為373萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，其中新能源豪車(chē)同比增長(zhǎng)49%，可見(jiàn)豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自新能源，而且燃油車(chē)市場(chǎng)是下滑的。

面對(duì)不斷萎縮的燃油車(chē)市場(chǎng)，一線豪華品牌們一旦開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，二線品牌們必然涼涼，而處于二線尾巴上的林肯則更加雪上加霜。林肯的幾款主力車(chē)型冒險(xiǎn)家、航海家和飛行家，產(chǎn)品知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及奔馳GLC、奧迪Q5們，至于唯一的轎車(chē)林肯Z，對(duì)比寶馬3系(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、奔馳C級(jí)(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、奧迪A4L(參數(shù)|詢(xún)價(jià))們更是差了十萬(wàn)八千里，一旦加大競(jìng)爭(zhēng)力度，則顯得更加的手足無(wú)措了。所以2022年二線豪華品牌們的跌幅都是BBA們的幾倍。

面對(duì)高速增長(zhǎng)的新能源市場(chǎng)，林肯則明顯表現(xiàn)的非常遲緩。2022年，產(chǎn)品方面，林肯在新能源方面未推出任何一款產(chǎn)品。目前林肯汽車(chē)僅有一款依托于冒險(xiǎn)家的PHEV車(chē)型，因?yàn)榧夹g(shù)上并無(wú)出彩的地方，能耗表現(xiàn)也一般般。這款車(chē)在2021年8月推出，在2022年的每個(gè)月的銷(xiāo)量維持在兩三位數(shù)，全年累計(jì)銷(xiāo)量才1140輛，基本可以忽略不計(jì)。冒險(xiǎn)家插電混動(dòng)版目前的月銷(xiāo)量已經(jīng)跌到了個(gè)位數(shù)，3月銷(xiāo)量?jī)H為2輛，2023年1-3月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為10輛，可以說(shuō)林肯新能源轉(zhuǎn)型一敗涂地。

寫(xiě)在后面：

對(duì)家底本不富裕的林肯而言，國(guó)產(chǎn)化這張最大的底牌在毛京波時(shí)代已經(jīng)打完，哪怕2022年全新轎車(chē)林肯Z國(guó)產(chǎn)，也未能改變整個(gè)品牌下滑的趨勢(shì)。

巧婦難為無(wú)米之炊，朱梅君能做的就是在已有車(chē)型里面挖呀挖，期待打造一個(gè)爆款來(lái)拉動(dòng)現(xiàn)有的銷(xiāo)量，可是在燃油車(chē)時(shí)代尚且困難重重，如今新能源滲透再加大，可謂難上加難，這又談何容易呢？接下來(lái)，我們就看看全新一代林肯航海家的銷(xiāo)量會(huì)如何呢？我們一起拭目以待！