“汽車行業(yè)淘汰賽剛剛開始，300萬年銷量將只是車企的入場券。2025 年會(huì)是全球車企的 32 強(qiáng)賽，在之后的 5 到 10 年是晉級(jí)賽，最后剩下 8 家左右大集團(tuán)?！?/p>

這是4月16日，小鵬汽車發(fā)布SEPA2.0扶搖全域智能架構(gòu)，何小鵬并大膽地預(yù)測，開口就放出300萬輛才是入場券的驚人言論。

(相關(guān)資料圖)

何小鵬的這句話不僅沖淡了技術(shù)發(fā)布會(huì)的濃度，更讓我們看到他醉翁之意不在酒的“孤詣”。

小鵬的算盤

今天的小鵬最怕掉隊(duì)，掉隊(duì)的結(jié)果不僅僅意味著銷量縮水，本身缺乏歷史積淀的品牌力實(shí)在經(jīng)不起涌動(dòng)的市場浪潮幾次沖擊，我們可能會(huì)因此很快忘記市場還有小鵬汽車這一號(hào)。

現(xiàn)階段，小鵬可以承認(rèn)被新勢力頭部邊緣化，但一定要保住不被市場邊緣化。

所以小鵬極具針對性地開展工作是必然。

比如，堅(jiān)持強(qiáng)化產(chǎn)品智能化標(biāo)簽，既然開弓沒有回頭箭，那就熬到自動(dòng)駕駛技術(shù)的規(guī)?；逃秒A段。只要那時(shí)還在牌桌上，就有回本的機(jī)會(huì)；

比如，降本增效，特斯拉的每一次價(jià)格下調(diào)，首當(dāng)其沖的總是小鵬。

為避免傷害加深，最好的方式就是技術(shù)降本。SEPA2.0扶搖全域智能架構(gòu)的發(fā)布就是奔著解決這個(gè)問題來的。

然而，無論是智能化標(biāo)簽的堅(jiān)守，還是技術(shù)降本工作的效能產(chǎn)生都需要時(shí)間。小鵬品牌需要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)一直保持市場熱度。

所以，除了上述工作之外，小鵬還需要開展市場教育工作，把輿情向著對自己有利的方向引導(dǎo)。

“300萬年銷量將只是車企的入場券”就是一個(gè)很好的市場教育課題。

300萬年銷量是一個(gè)什么概念？

2022年全球車企TOP10排行榜中，寶馬以233萬輛位列第十名，鈴木以289萬輛列第九名，福特以374萬輛列第八名。

何小鵬也不是信口開河，參考2022年標(biāo)準(zhǔn)，300萬輛基本就是八到九名之間。所以才有“最后剩下8 家左右大集團(tuán)”的結(jié)論。

目前全球汽車上市公司有120家，被公認(rèn)的頂級(jí)汽車公司有33家。

現(xiàn)在何小鵬說300萬輛才是入局的門票，那就意味著年銷量只有12萬輛的小鵬和年銷量120萬輛，220萬輛的汽車公司其實(shí)都在同一起跑線上。

這就跟張三有1萬存款，李四有100萬存款，D有1000萬存款，張三說，我們來劃一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，凡是存款少于3000萬的都是窮人，大家一起向著目標(biāo)努力吧。

何小鵬為了給小鵬品牌營造一個(gè)更寬松、友好的市場認(rèn)知空間，他不惜用一個(gè)虛無的結(jié)論，寬泛得沒有邊際的界定，劃出一個(gè)毫無參考意義的標(biāo)準(zhǔn)來作為觀點(diǎn)傳達(dá)給市場。

組織的變革

眼下，小鵬汽車的處境幾乎可以用兇險(xiǎn)來形容。

2022年，小鵬汽車共交付新車120757輛，從2021年新勢力年度排行榜榜首跌落至第四名。年度凈虧損達(dá)91.4億元，2021年同期為48.6億元。

今年一季度，受制于特斯拉降價(jià)，各大車企洶涌的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬汽車的處境愈發(fā)艱難，僅交付1.82萬輛，同比下降47.3%。

現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營也重挫了資本市場的信心，小鵬市值一度跌幅超過了85%。

向下，是一種慣性。因?yàn)槭艿街亓Φ挠绊?，向下也遠(yuǎn)比向上更快更容易。

這邊廂，是品類戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗。

——G3默默無聞，P7廉頗老矣，P5不瘟不火，G9出師未捷。這四大品類的問題互相堆疊，共同構(gòu)導(dǎo)致小鵬如今每況愈下的銷售窘境。

那邊廂是，品類戰(zhàn)略的接連失利，反映出深層次的組織問題。

跟理想、蔚來不同的是，小鵬一直沒有構(gòu)建起統(tǒng)一的家族化標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。G3、P7、P5一個(gè)系列一個(gè)設(shè)計(jì)語言，P7優(yōu)秀的設(shè)計(jì)語言并沒有被家族化，從G9開始，小鵬才剛剛有家族化的意識(shí)。

另一個(gè)能反映出小鵬內(nèi)部組織混亂的例子是小鵬G9的上市極其混亂的SKU設(shè)定，引得網(wǎng)友一片吐槽，小鵬最后在48小時(shí)內(nèi)修改了幾乎全部的SKU。

要知道，一輛新車SKU的開發(fā)、測試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用，高達(dá)5000萬元，說打水漂就打了水漂。

何小鵬也曾在內(nèi)部線上全體會(huì)上坦陳小鵬汽車目前最嚴(yán)重的三個(gè)問題：決策草率、忽略用戶需求；組織架構(gòu)混亂、權(quán)責(zé)不明；執(zhí)行效率低下，“部門墻”嚴(yán)重。

這也是為什么前陣子，何小鵬對組織開刀的原因。

一方面騰籠換鳥。清退部分高管，引入車壇名宿王鳳英。另一方面，關(guān)停轉(zhuǎn)并，包括何小鵬本人也將減少在小鵬匯天等生態(tài)企業(yè)的參與，聚焦于小鵬汽車等等。

何小鵬的改革，目前來看還沒有什么太大的作用，可能是組織改革的子彈剛剛出膛，需要再飛一會(huì)！

孱弱的標(biāo)簽

智能化標(biāo)簽是小鵬的專屬，以此在新勢力頭部與蔚來的服務(wù)，理想的產(chǎn)品定位做出區(qū)分。

為了這個(gè)標(biāo)簽，小鵬付出了大量的研發(fā)成本，并成就了P7曾經(jīng)的輝煌。

但是，市場的邏輯發(fā)生了變化，隨著消費(fèi)者對新能源汽車熟悉程度的提升。

——智能輔助駕駛效果仍不及預(yù)期現(xiàn)狀導(dǎo)致了消費(fèi)者對于新能源汽車的智能化不再迷戀，甚至出現(xiàn)了智能輔助駕駛系統(tǒng)只是廠商用來收割的工具的極端認(rèn)知。

姑且我們認(rèn)為完全自動(dòng)駕駛的明天一定會(huì)到來，但這條路確實(shí)太過遙遠(yuǎn)。

不管當(dāng)下車企將自己的智能輔助駕駛描述得如何先進(jìn)，只要法規(guī)的封印還在，連L3級(jí)都只是理論級(jí)。

也因此，小鵬的專屬標(biāo)簽正在變得黯淡，小鵬“軟件付費(fèi)”的商業(yè)模式并沒有走通。

一邊是，軟件付費(fèi)商業(yè)模式?jīng)]走通。

去年小鵬產(chǎn)品毛利率也進(jìn)一步下降為9.4%，而上一年同期為11.5%。而從2022年全年財(cái)報(bào)來看，理想汽車和蔚來單車毛利率分別為19.1%和13.7%。

并不高的毛利率，以及毛利率的進(jìn)一步下降，說明小鵬軟件付費(fèi)的營收占比并不高。

何小鵬是馬斯克的忠實(shí)信徒，不夠強(qiáng)大的智能化標(biāo)簽，也無法孕育出軟件服務(wù)費(fèi)的商業(yè)生態(tài)。

另一邊是，友商們在智能化上的“截胡”。像理想等友商的輔助駕駛就是標(biāo)配的形式存在。

即便是特斯拉，在中國市場也不是依靠軟件付費(fèi)的來確立自己的商業(yè)模式，更多的像是一家傳統(tǒng)車企。

價(jià)格戰(zhàn)是特斯拉制勝的法寶。

Model 3(參數(shù)|詢價(jià))是比小鵬P7(參數(shù)|詢價(jià))更老的車型，從2019年進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷過數(shù)次價(jià)格調(diào)整，以標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版為例，從早先的35.59萬元降至現(xiàn)在的22.99萬元。

小鵬可能有了對標(biāo)特斯拉的輔助駕駛能力，但絕對沒有特斯拉那傲視同儕的成本控制能力。

寫在最后

何小鵬“300萬年銷量將只是車企的入場券”的言論，實(shí)質(zhì)是小鵬汽車的虛脫和乏力。

昂揚(yáng)的精神固然重要，但車是一輛一輛造出來的，更是一輛一輛賣出去的，何小鵬與其洋洋灑灑一番高談闊論，不如帶領(lǐng)小鵬汽車腳踏實(shí)地，提升追趕上位者的步頻。

時(shí)間很珍貴，新勢力的窗口期正在快速結(jié)束，小鵬依然步履蹣跚，踉踉蹌蹌在尋找自己的蜜與奶之地。