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體育營(yíng)銷(xiāo)一向是車(chē)企的重頭戲。2022年北京冬奧會(huì)剛剛結(jié)束，2023年杭州亞運(yùn)會(huì)迎面而來(lái)……

汽車(chē)企業(yè)如何從冬奧會(huì)的傳播經(jīng)驗(yàn)獲得靈感，運(yùn)用到亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中？浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授潘建新提出獨(dú)到見(jiàn)解。

摒棄宏大敘事

提到汽車(chē)奧運(yùn)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，人們自然會(huì)想到2008年奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)年，大眾汽車(chē)攜其在華兩大合資公司——南北大眾，成功打出了整合拳，獲得了豐厚回報(bào)。

然而，今時(shí)不同往日，需求收縮的大環(huán)境下，開(kāi)年以來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)空前白熱化，行業(yè)利潤(rùn)整體下降，大手筆高調(diào)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不合時(shí)宜，今年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何另辟蹊徑？

潘建新提出：“站在公共關(guān)系學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，2022冬奧會(huì)傳播不再是簡(jiǎn)單的宏大敘事形式，而是變成了普通人視角，這是冬奧傳播的一大突破。”

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)28年的增長(zhǎng)，多數(shù)車(chē)企習(xí)慣了廣撒網(wǎng)式的品牌傳播方式，“普通人常態(tài)化”的視角要從何處著手？

以冬奧為例，潘建新介紹說(shuō)：“隆重的開(kāi)幕式，大規(guī)模的團(tuán)體表演，竟然沒(méi)有專(zhuān)業(yè)演員，完全是普通人參與并講述了一個(gè)宏大故事，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都用了普通人。以前開(kāi)幕式的團(tuán)體操整齊劃一，這次冬奧會(huì)開(kāi)幕式不但有很多的孩子參與，還有一個(gè)環(huán)節(jié)孩子‘跑丟了’，但這恰恰變成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題?！?/p>

過(guò)去，部分汽車(chē)企業(yè)斥巨資拍攝品牌宣傳片，把產(chǎn)品的宣傳片拍得像大片一樣。雖然振奮人心，但并不接地氣。2022冬奧宣傳片也開(kāi)拓了大家的視野。潘建新介紹說(shuō)：“我們幫助冬奧組委策劃了一個(gè)宣傳片叫《雙奧之城 城市之光》，當(dāng)時(shí)的立意是用13條片子，從常人的視角來(lái)看待北京如何迎接和舉辦冬奧會(huì)。”

講求細(xì)節(jié)，也是冬奧傳播中非常值得借鑒之處。潘建新表示：“冬奧會(huì)開(kāi)幕之后，媒體的報(bào)道不再是以前的很簡(jiǎn)單缺乏溫度的報(bào)道，而是食堂哪個(gè)菜被搶了？紅燒肉好吃，還有韭菜盒子、肉包子、餃子等等……每一個(gè)細(xì)節(jié)都放在了常態(tài)化的視角，用常態(tài)化的審美，滲透常態(tài)化的情感?！?/p>

總之，在需求收縮的后疫情時(shí)代，汽車(chē)品牌傳播同樣需要摒棄高高在上的宏大敘事，學(xué)習(xí)冬奧會(huì)接地氣、有溫度的傳播策略，讓傳播重新回歸人的本質(zhì)需求。

輸出價(jià)值觀

2022年初，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)肆虐。北京冬奧會(huì)展示出一個(gè)國(guó)家面對(duì)困難時(shí)的努力和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。除了回歸常態(tài)的視角外，冬奧會(huì)的傳播還有哪些方面值得車(chē)企在今年的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中學(xué)習(xí)和借鑒？

潘建新提出：“我們第一次用了公共關(guān)系的思維指導(dǎo)了整個(gè)冬奧會(huì)的傳播，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。反觀汽車(chē)行業(yè)，這么多年以來(lái)，多數(shù)廠商都脫離不開(kāi)自說(shuō)自話式傳播。現(xiàn)階段汽車(chē)公關(guān)應(yīng)該從價(jià)值傳播轉(zhuǎn)向價(jià)值觀傳播?！?/p>

以沃爾沃為例，潘建新系統(tǒng)介紹了價(jià)值觀傳播的重要性。他指出：“沃爾沃進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，一直在傳播安全，當(dāng)時(shí)可以看作在傳播‘價(jià)值’，但是沃爾沃經(jīng)過(guò)幾十年的堅(jiān)持，不斷地價(jià)值傳播以后，在中國(guó)老百姓眼中，安全就成為了沃爾沃品牌的價(jià)值，變成了既有理性價(jià)值又有感性價(jià)值的價(jià)值觀了。所以現(xiàn)在很多地方結(jié)婚的頭車(chē)都必須用沃爾沃?！?/p>

對(duì)于車(chē)企而言，在價(jià)值觀傳播過(guò)程中講好故事是重中之重。潘建新提出：“品牌傳播過(guò)程中，不但需要講故事，更需要講好故事。以北京冬奧會(huì)為例，我們這次采用了很多‘黑科技’，但如果在傳播過(guò)程中單純地描述這些‘黑科技’，相信沒(méi)有多少人能夠聽(tīng)懂，更不會(huì)有很多人感興趣。但我們換一個(gè)角度，讓運(yùn)動(dòng)員，尤其是國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員看到天上飛的菜碗，看到非常好玩兒的送菜送飯過(guò)程，他們感到非常驚訝。然后，我們把這些素材對(duì)外傳播，于是整個(gè)世界都認(rèn)同了。”

2023年剛剛開(kāi)始，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得“血流成河”，側(cè)面反映出今年車(chē)市依舊異常艱難。然而，并非所有品牌都愿意采取以價(jià)換量的做法傷害品牌根基。在如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)該如何做好品牌傳播？在即將到來(lái)的杭州亞運(yùn)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？潘建新教授的觀點(diǎn)非常值得借鑒。