2023年，汽車市場(chǎng)加速洗牌。在需求收縮，智能電動(dòng)化浪潮沖擊，營(yíng)銷渠道生存艱難的重壓下，汽車品牌傳播怎樣面對(duì)全新挑戰(zhàn)？如何才能少走彎路？

近期，江蘇鹽城，以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國(guó)汽車風(fēng)云盛典——中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會(huì)”給出答案。

經(jīng)歷疫情三年洗禮，汽車行業(yè)面臨艱難挑戰(zhàn)，傳播花樣雖多、但創(chuàng)新少、且效果難評(píng)。對(duì)于企業(yè)而言，大規(guī)模廣撒網(wǎng)式的傳播已經(jīng)走到盡頭，“擁抱精準(zhǔn)傳播”是大勢(shì)所趨。對(duì)于品牌傳播的專業(yè)人士，把點(diǎn)擊量、瀏覽量作為傳播效果的做法亟待改進(jìn)，直達(dá)消費(fèi)者心智才是傳播的最終目的。

(資料圖片僅供參考)

品牌方如何進(jìn)行消費(fèi)者洞察獲取用戶心智？首先轉(zhuǎn)變思維方式，從過(guò)去的以“說(shuō)”（對(duì)外傳遞信息）為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴奥?tīng)”（系統(tǒng)分析用戶評(píng)價(jià)信息）為主。

目前，多數(shù)車企傳播效果評(píng)估的做法是，主要考核“對(duì)外說(shuō)了什么”，“傳播的內(nèi)容是否完整”，“傳播的受眾多寡”等等。雖然，消費(fèi)者反映的問(wèn)題由企業(yè)的客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)，但主要側(cè)重于產(chǎn)品改進(jìn)，甚至部分企業(yè)無(wú)視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，更忽視了評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)于企業(yè)品牌傳播的重要價(jià)值。

事實(shí)上，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于汽車品牌的評(píng)價(jià)是發(fā)自內(nèi)心的，用心的評(píng)價(jià)也體現(xiàn)了他們希望品牌越做越好的情緒價(jià)值?；诖耍瑏?lái)富（北京）科技有限公司以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)多年潛心研發(fā)，建立了一套人工智能系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行智能分析，分析結(jié)果接近消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

如果把傳播比作實(shí)彈射擊，對(duì)前期傳播效果的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問(wèn)題點(diǎn)的過(guò)程可以稱之為“報(bào)靶”，即找到消費(fèi)者心智這個(gè)傳播的“靶心”，這是精準(zhǔn)傳播的第一步。

“報(bào)靶”之后，校對(duì)傳播方向的精準(zhǔn)度同樣非常重要。在此過(guò)程中，把用戶的真實(shí)訴求和品牌主張做對(duì)比，校正既定傳播和實(shí)際傳播中間的距離，并即時(shí)調(diào)整傳播方向和傳播策略，這個(gè)環(huán)節(jié)就是實(shí)彈射擊中的“校槍”。經(jīng)過(guò)“報(bào)靶”和“校槍”這兩步充分準(zhǔn)備，即可根據(jù)策略調(diào)整傳播渠道和傳播方式實(shí)施“再射擊”（開(kāi)展下一步品牌宣傳活動(dòng)）。

在傳播費(fèi)用日益緊張的當(dāng)下，精準(zhǔn)傳播的概念被廣泛接受。但值得探討和深思的是，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都號(hào)稱自己有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，但精準(zhǔn)用戶就等于精準(zhǔn)傳播嗎？

“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”固然重要，但找對(duì)人后還要摸清他/她的心思，再通過(guò)合適的渠道，以對(duì)方樂(lè)于接受的形式，把想要輸出的內(nèi)容傳遞給對(duì)方，這才是精準(zhǔn)傳播的真正含義。

對(duì)此，選車網(wǎng)總裁管學(xué)軍認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播是一個(gè)不斷完善、不斷接近精準(zhǔn)的過(guò)程，需要通過(guò)效果評(píng)估與信息反饋進(jìn)行優(yōu)化。真正有價(jià)值的精準(zhǔn)傳播，是公眾對(duì)傳播的真實(shí)反饋和評(píng)價(jià)，是發(fā)自心底的認(rèn)可，是真金白銀的成交！”

汽車行業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)傳播，不同機(jī)構(gòu)有不同的解決方案。但對(duì)于車企而言，唯有抓住本質(zhì)才能少走彎路。