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撰文|褚韻文大環(huán)境不好，寒冬來了，對于國內(nèi)汽車市場，這或許是今年聽到最多的話，不過有的車企是嘴上說說，有的品牌卻真的撐不住了。廣汽菲克抱不住大腿廣汽菲克的破產(chǎn)讓人唏噓不已，很多人認(rèn)為其抱著Jeep這條大腿本不該出現(xiàn)這種狀況，但是現(xiàn)實(shí)是，從成立合資公司之后，廣汽菲克在短短幾年之間完成了迅速的登頂，在此之后，則順著山坡一路向下。廣汽菲克的在國內(nèi)的主體是Jeep，Jeep其實(shí)在國內(nèi)有著很高的吸引力，因?yàn)樵撈放瞥休d的歷史因素以及情懷便已經(jīng)為其加分不少，并且市場當(dāng)中具備其產(chǎn)品屬性的也是獨(dú)一份，沒有別的品牌能夠在硬派越野領(lǐng)域何其掰手腕，先期的進(jìn)口車型已經(jīng)收獲了一眾消費(fèi)者的認(rèn)可。所以在合資公司成立之后兩年，廣汽菲克在2017年銷量突破20萬輛，作為這種產(chǎn)品類型相對單一的品牌，能做到如此銷量確實(shí)是值得肯定的一件事，并且在兩年間，Jeep旗下產(chǎn)品的國產(chǎn)化也在快速推進(jìn)。指南者(參數(shù)|詢價)、自由光(參數(shù)|詢價)、自由俠(參數(shù)|詢價)、自由客等車型在做工與品質(zhì)方面能夠和海外車型相提并論，但是在銷量上升之后，廣汽菲克在中國的規(guī)劃似乎開始停滯，新產(chǎn)品沒有了，而且隨著市場其他品牌的推進(jìn)，Jeep在價格上面也越來越?jīng)]有優(yōu)勢。相同或者更低的價格能夠買到其他合資品牌的產(chǎn)品，如果以指南者為例，其更高的價格所帶來的或許只有一個更好的通過性，但是其所在的城市SUV領(lǐng)域，越野性能并不是消費(fèi)者在購車時的首選。并且當(dāng)汽車市場逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性為主的時代后，廣汽菲克也完全沒有跟上節(jié)奏，真正引起足夠反響的僅僅是那臺在去年引入的牧馬人(參數(shù)|詢價)4xe。隨著價格過高與產(chǎn)品更新停滯，Jeep在國內(nèi)的產(chǎn)品布局就像是大切諾基與牧馬人兩款標(biāo)志性產(chǎn)品帶著一眾小弟來玩，但是兩個大哥卻均為進(jìn)口的身份，并且從整個產(chǎn)品矩陣來說，能夠真正代表Jeep精髓的的，或許也只有這兩款車。這就讓其陷入了一個尷尬的境地，畢竟在這種產(chǎn)品快速更新迭代的市場、消費(fèi)訴求隨時都在更新的市場，一但讓自己“靜”下來，那么迅速就會在銷量上面得到負(fù)面反饋。寶沃早已名存實(shí)亡寶沃這個名字或許已經(jīng)消失在消費(fèi)者耳邊有一段時間了，貌似只有在最初“復(fù)活”于國內(nèi)之時才在市場當(dāng)中掀起了一定的聲量，作為曾經(jīng)德國汽車工業(yè)的頭部品牌，如今在中國市場“負(fù)重”走了7年時間，再次破產(chǎn)。2014年，寶沃被國內(nèi)資本收購，北汽福田也借著這一收購將腳邁入了乘用車市場，先期的宣傳在記憶當(dāng)中還挺密集，也讓很多人了解到其在巔峰時期成為了德國第三大汽車制造商。兩年后，寶沃推出了首款車型BX7，用國內(nèi)消費(fèi)者更為青睞的SUV車型切入了這一龐大且前景無限美好的市場，消費(fèi)者的反饋也給了寶沃一個理想的開局，連續(xù)幾個月都保持了月銷超過五千臺的銷量，對于一個突然出現(xiàn)在國內(nèi)市場的新品牌來說，數(shù)據(jù)還算不錯。不過這樣的勢頭僅僅持續(xù)了半年左右的時間，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用時間增加，產(chǎn)品的問題開始浮現(xiàn)，一些品控方面的問題開始被人們重點(diǎn)關(guān)注，如果說結(jié)合產(chǎn)品的價格來說，一些被提到的問題還比較普遍，但是壞事壞在了品牌的宣傳當(dāng)中。寶沃給人最多的印象應(yīng)該就是“BBBA”的自我評價，“復(fù)活”的寶沃將當(dāng)今的市場一下拉回了上個世紀(jì)，不否認(rèn)寶沃在上世紀(jì)最輝煌時期取得的成績，但是“好漢不提當(dāng)年勇”，當(dāng)下的市場早已不是靠一句口號就能順風(fēng)順?biāo)哪甏?。過高的自我定位給了消費(fèi)者過高的期待，實(shí)際體驗(yàn)根本無法與BBA相提并論，整個的產(chǎn)品力表現(xiàn)也就是十萬級、二十萬級的水平，這就讓其推出的第二款車型BX5無法在市場當(dāng)中站穩(wěn)腳跟。慢慢國內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個所謂的“德系”品牌只是一個貼牌產(chǎn)品，研發(fā)、技術(shù)等核心環(huán)節(jié)并不是來自歐洲，更多是來自于北汽福田。隨后的寶沃內(nèi)部開啟大換血，并且在2018年找來營銷方面有著出色口碑的楊嵩出任總裁。從此前的問題來看，雖然營銷方面出現(xiàn)了“事故”，但是歸根結(jié)底，是產(chǎn)品的自身實(shí)力無法在市場當(dāng)中獲得足夠的競爭力。所以換帥、換血起到的作用并不大，雖然后續(xù)對外展示了下線儀式、智能工廠等，但是從產(chǎn)品的角度來說，并沒有質(zhì)的改變。其實(shí)在此之后，寶沃這一品牌其實(shí)就已經(jīng)名存實(shí)亡，之后的寶沃賣給神州，再加上資本的內(nèi)部運(yùn)作，基本上從嚴(yán)格的意義上來看已經(jīng)脫離了汽車市場。從近幾年國內(nèi)汽車市場的發(fā)展就能夠看出，品牌、血統(tǒng)這樣的標(biāo)簽正在被市場弱化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，相對來說更看重產(chǎn)品本身，是否能夠解決用車的訴求，核心技術(shù)是否過硬等。斯柯達(dá)也難逃退市命運(yùn)？在前一段時間，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中流傳著斯柯達(dá)品牌即將退出中國市場的消息，盡管在后面我們迎來了所謂的“辟謠”，但是會發(fā)現(xiàn)，這段說辭似乎和廣汽菲克退市之前一模一樣，所以這個捷克的品牌在國內(nèi)最終命運(yùn)如何？還是要畫上一個問號。斯柯達(dá)算是較早進(jìn)入國內(nèi)市場的品牌，如今的合資公司是在2005年左右與上汽大眾成立，隨后的幾年間，明銳(參數(shù)|詢價)、晶銳(參數(shù)|詢價)、昊銳（后更名為速派(參數(shù)|詢價)）等車型在市場上面獲得了不錯的反響，而且明銳RS、YETI等走個性化路線的產(chǎn)品也被引進(jìn)國內(nèi)。在2011年左右，斯柯達(dá)在華銷量達(dá)到了全球市場的四分之一，超過了23萬輛，此后的幾年銷量穩(wěn)中有升，這是斯柯達(dá)在華高速增長的幾年；隨后在2017年，斯柯達(dá)開始在國內(nèi)投放大量SUV產(chǎn)品，部分車輛例如科迪亞克收獲了不少好評。坊間一度流傳，懂大眾的都買了斯柯達(dá)，無外乎是相同的底子，更低的價格，這或許也是斯柯達(dá)在當(dāng)時火了一陣的原因之一，但是短暫的熱銷之后，這個優(yōu)勢似乎開始被忽略掉。對于斯柯達(dá)這個品牌其實(shí)個人也是有過一定的接觸，通過網(wǎng)絡(luò)咨詢了昊銳在北京某一家4S店的價格，確實(shí)有非常明顯的優(yōu)惠幅度，但是到店之后，能夠最終落地的價格卻僅比同類的上汽大眾帕薩特(參數(shù)|詢價)低幾千元。其實(shí)這就反應(yīng)出來雖然在國內(nèi)的發(fā)展是要區(qū)別于大眾，去走一些性價比路線，但是從實(shí)際表現(xiàn)上面來說，并沒有形成讓消費(fèi)者感覺到足夠誠意的區(qū)分，這種現(xiàn)象在十年前左右并不會對銷量產(chǎn)生過高的影響，因?yàn)槟莻€時間段合資品牌還是市場的主體。但是如今，斯柯達(dá)這種面向“大眾”的合資品牌正在面臨上下擠壓，一方面是自主品牌強(qiáng)勁的攻勢，無論是從產(chǎn)品力還是技術(shù)發(fā)展路線，基本上都能做到領(lǐng)先大部分合資品牌；另一方面就是豪華品牌的以價換量。在這種情況下，依托大眾技術(shù)背書的斯柯達(dá)已經(jīng)展現(xiàn)出了疲態(tài)，況且大眾在當(dāng)下的新能源轉(zhuǎn)型當(dāng)中也沒有太多俘獲消費(fèi)者的技術(shù)手段，所以在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的初期，很少有能夠想到斯柯達(dá)吸引人的地方，進(jìn)而導(dǎo)致銷量逐漸降低。此外，僅從大眾這一家的體系當(dāng)中也可以看到，要想以價換量就必須花大功夫、下狠心，這其中能夠在市場中獲得反響的更多是獨(dú)立為品牌的捷達(dá)，用合資品牌的核心技術(shù)，再加上自主品牌的價格確實(shí)吸引到了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。這就讓斯柯達(dá)在自家體系當(dāng)中都“不受待見”，就更不要提競爭激烈的車市了，從目前斯柯達(dá)的技術(shù)布局，以及產(chǎn)品規(guī)劃，其實(shí)看不到其不同于市場其他品牌的差異化特征或是優(yōu)勢，并且對于新能源與智能化等方面均沒有看到有競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)，別的品牌已經(jīng)在新能源市場站穩(wěn)，而斯柯達(dá)還未涉足。前有失去性價比優(yōu)勢，后有對于市場預(yù)期的判斷失誤，或許是此前在大眾的“光環(huán)”之下處于舒適區(qū)的時間有些長了，當(dāng)這一光環(huán)的光芒不再，且自身未做足充分的準(zhǔn)備、沒有對市場做出正確的判斷，或許離開就是最正確的選擇。篩選洗牌不可避免在2018年中國市場首次出現(xiàn)了產(chǎn)銷下滑，這其實(shí)已經(jīng)是重新梳理市場的預(yù)告，通過以上幾個已經(jīng)退出中國市場或是傳出退出國內(nèi)市場“緋聞”的品牌，我們可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。首先，只靠單一車型帶動整個品牌的現(xiàn)象在未來將會消失。國內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)理性也愈發(fā)“挑剔”，除了某一產(chǎn)品之外，消費(fèi)者會更看重品牌內(nèi)在的技術(shù)支撐，以及對于整個市場的把脈是否準(zhǔn)確，進(jìn)而考慮是否選擇該品牌旗下產(chǎn)品。其次，宣傳要理性、產(chǎn)品力要跟得上。國內(nèi)市場消費(fèi)者購車的情況在這幾年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，此前可能是品牌挑選消費(fèi)者，而現(xiàn)在則是消費(fèi)者選擇品牌，盲目自信或是自大只會將自己置于死地，同時，過度的宣傳也會反噬自身，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品配不上品牌“高調(diào)”之時。最后，就是對于市場發(fā)展的先期規(guī)劃。這部分其實(shí)可以從今年的合資市場看出端倪，在今年的銷量榜單當(dāng)中，整體的格局發(fā)生了變化，自主品牌一躍而起把多個合資品牌甩在身后，這其中所反映的就是合資品牌沒有跟上新能源與智能化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。但是這其中也有表現(xiàn)好的品牌，從其產(chǎn)品矩陣會發(fā)現(xiàn)其極高的完整度，并且在時下主流的技術(shù)路線當(dāng)中均布局了成熟的產(chǎn)品，一時半會顯然無法完成這種規(guī)模的布局，做好技術(shù)提前量的重要性在此顯現(xiàn)?？梢灶A(yù)見的是，未來的市場競爭只會越來越激烈，此前的安逸與寬松一去不復(fù)返，從明年開始，或許越來越多的品牌也將開始不得不離開這一全球最大的單一市場?！緄Dailycar】