作者｜聶一堯

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出品｜汽車大觀

11月5日，北京現(xiàn)代在成都舉辦20周年慶典，借此機會上市全新菲斯塔(參數(shù)|詢價)N Line與第五代途勝(參數(shù)|詢價)L 8AT兩款車型，并發(fā)布“2025向新計劃”。

“2025向新計劃”提出通過產(chǎn)品轉型、品牌向新、服務創(chuàng)新，驅(qū)動北京現(xiàn)代走出銷量泥潭，在2025年達成年銷50萬輛以上銷售目標。

與此同時在上海11月6日開幕的2022中國國際進口博覽會上，現(xiàn)代汽車展出了氫燃料電池車現(xiàn)代NEXO中國版。NEXO是目前全球最領先的氫燃料電池車，無論技術還是銷量。官方消息稱，NEXO中國版將在年內(nèi)正式引進中國。

成都、上海的聯(lián)袂動作，讓北京現(xiàn)代重新引發(fā)行業(yè)關注。成立20年，北京現(xiàn)代經(jīng)歷了崛起、輝煌、失落、掙扎，如今站在20周年的里程碑上，站在汽車電動化、智能化的時代機遇面前，北京現(xiàn)代正在全力向外展示其重新起跑的決心和耐心。

而大家更關心的是，在自主向上、合資失守，新能源進攻、燃油車退防的時代轉折點，北京現(xiàn)代這個歷經(jīng)沉浮的合資品牌，還有多少底牌和贏面？時代會不會再次青睞北京現(xiàn)代，北京現(xiàn)代還有沒有未來？

20年彈指一揮間

北京現(xiàn)代成立于2002年10月18日，對于韓國現(xiàn)代汽車和北汽集團，合資公司的成立都是一個非常重要的開始。

現(xiàn)代汽車這邊，在華業(yè)務發(fā)展的引擎從此開啟；北汽集團這邊，也一掃北京吉普銷售不利的愁云，收獲了新的市場抓手。

從2002年到2022年，20年可以令一個人跨越生命的山海，也可以令一家企業(yè)遍歷世事變遷。

北京現(xiàn)代成立的時候，距離中國加入WTO還不滿一年，作為中國加入WTO后的首個汽車合資項目，北京現(xiàn)代完美踏上了中國汽車業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”。

現(xiàn)在回頭看，這十年也是北京現(xiàn)代的“黃金十年”，從一個呱呱誕生的嬰孩快速茁壯成長。

先是在2002年簽約、建廠、成立、投產(chǎn)一氣呵成，2002年12月23日就下線了北京現(xiàn)代第一輛汽車索納塔(參數(shù)|詢價)，奠定了之后有口皆碑的“北現(xiàn)速度”。

后又在2008年迎來百萬輛汽車下線，2010年第200萬輛汽車下線，2011年累計產(chǎn)銷突破300萬輛，2012年迎來第400萬輛汽車下線。

到了2013年，北京現(xiàn)代不僅累計銷量突破500萬輛大關，還在該年度實現(xiàn)了年銷量過百萬，達到103萬輛，以最短的時間、最快的速度躋身中國汽車行業(yè)的“百萬俱樂部”，成為中國第4位年銷量過百萬輛的主流乘用車品牌。

后來，北京現(xiàn)代又在2018年實現(xiàn)了累計產(chǎn)銷1000萬輛。用當時北汽集團董事長徐和誼的話講：“國內(nèi)合資車企累計產(chǎn)銷量率先突破千萬輛的5家企業(yè)中，從第一輛到第一千萬輛，上汽大眾用了30年，一汽-大眾用了23年，上汽通用用了17年，東風日產(chǎn)用了15年2個月。北京現(xiàn)代用時16年，名列第二，僅次于東風日產(chǎn)。”

不過，前董事長說這番話時，北京現(xiàn)代已經(jīng)在走下坡路了。北京現(xiàn)代從2013年到2016年，分別維持了103萬輛、112萬輛、106萬輛、114萬輛的銷量輝煌，此后自2017年開始掉頭向下，加速自由落體。

2017年到2021年，北京現(xiàn)代的銷量分別是：82萬輛、78.2萬輛、68.5萬輛、38.5萬輛、36萬輛。2022年前三季度北京現(xiàn)代累計銷量17.71萬輛，同比下滑32.13%。

時間到此像凝固的冰，困住了北京現(xiàn)代。

輝煌源自一半優(yōu)勢一半機緣

合資品牌是中國汽車業(yè)發(fā)展早期的拓荒者、掘金者，相比自主品牌，合資品牌因為具有外方在技術、生產(chǎn)、經(jīng)營等領域的全方位優(yōu)勢，因而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，遙遙領先自主品牌幾個身位。

特別是在年均增長超過20%的2001年至2011年，這段時期被稱為中國汽車業(yè)“黃金十年”。事實上也是合資品牌狂飆突進，橫掃市場的十年，德系、美系、韓系、法系、日系各個都吃得腰肥肚圓。到2011年，合資品牌不僅占據(jù)著60%的市場份額，還掌握著中高端市場的絕對話語權。

相比之下，自主品牌享受到的市場紅利要小得多。盡管自主品牌奮力追趕，在2011年將市場份額追到了40%。但產(chǎn)品力、品牌力、溢價水平各方面都沒法和合資品牌相提并論，打下的也只是低端市場。

所以說，合資品牌在那個時期想賣不好都難。拿韓系車來說，出道即以外觀時尚、配置豐富，產(chǎn)品力明顯高于自主品牌，主打緊湊級家用車又正中市場需求，在合資品牌中性價比高等賣點，迅速掃蕩市場。

尤其是北京現(xiàn)代，憑著上述賣點，攻城略地不在話下。伊蘭特、ix35(參數(shù)|詢價)、索納塔，以及伊蘭特的換代車型悅動(參數(shù)|詢價)、朗動，還有瑞納(參數(shù)|詢價)，都是北京現(xiàn)代那時候走量的重磅車型。

2012年發(fā)生的釣魚島事件，又助攻了北京現(xiàn)代當年銷量上升，及其后來邁入百萬俱樂部。

所以說，北京現(xiàn)代在“黃金十年”的快速發(fā)展，和此后創(chuàng)下連續(xù)四年年銷百萬的輝煌，一半因為當時自身優(yōu)勢給力，一半因為時代機緣造化，所謂時勢造英雄。

那段時期，吉利、長安、比亞迪、長城這些自主品牌還沒有崛起，市場需求還沒有消費升級，一線、二線豪華品牌還沒有下探，日系中間經(jīng)歷這么一樁事件后傷筋動骨要休養(yǎng)生息，于是韓系、美系、法系在此期間各自迎來了最美好的歲月。

不進則退“失落的五年”

但是歲月并不永遠靜好，更多時候?qū)Ω嗟钠髽I(yè)來說，輝煌往往意味著無盡落寞的開始。

從2015年開始，合資品牌開始推到銷量下滑的多米諾骨牌。先是東風雪鐵龍在2015年開始掉頭下跌，然后是東風標致在2016年開始銷量大幅下滑。2017年，北京現(xiàn)代、長安福特、東風悅達起亞又加入合資品牌下跌行列，令2017年成為合資品牌集體“塌方年”。

北京現(xiàn)代的隱患，其實在2015年就已經(jīng)顯現(xiàn)。為了追求銷量，北京現(xiàn)代瘋狂向經(jīng)銷商壓庫壓售價，導致2014年發(fā)生了一夜之間上海4家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商集體退網(wǎng)，2015年又繼續(xù)發(fā)生了北京的經(jīng)銷商集體退網(wǎng)事件。

盡管北京現(xiàn)代最終將2015年的銷量穩(wěn)住在了百萬以上，但千里之堤潰于蟻穴，一味追求數(shù)字好看不顧背后的代價，只會令危險越來越近。

而且自主品牌也在這期間進步明顯，尤其是2015年自主品牌的市場份額從2014年的29.2%上升到33.6%，增長4.4%，在銷量和份額上有較大突破，并在隨后的四年中份額都保持在33%以上。

原先涇渭分明的“合資品牌主打10萬元以上，自主品牌主打10萬元以下”的市場格局被打破，雙方開始在10萬以上市場正面交鋒。而且消費者對自主品牌的溢價已大大提升，甚至其中強勢的品牌已經(jīng)趕超前述從2015年開始銷量下跌的合資品牌。

而此時北京現(xiàn)代的策略，依然是走之前的老路子，打“美貌”牌，有人說北京現(xiàn)代的“流體雕塑”設計簡直美翻；打“性價比”牌，有人說北京現(xiàn)代是“最低價的合資品牌”。唯獨不去提升產(chǎn)品力和品牌力。

連北京現(xiàn)代自己人也說，“前幾年的重點都集中在了賣車上，沒有注重品牌力的提升，發(fā)展得順風順水也就沒了居安思危的意識”。結果就是自2017年開始，迎來不進則退“失落的五年”。

雖說2017年薩德事件是韓系車敗落的導火索，但歸根到底，病根還是在于產(chǎn)品力和品牌力沒有得到提升。這個問題不止存在于北京現(xiàn)代，在長安福特、東風雪鐵龍、東風標致這些合資品牌身上同樣如此。

商場如逆水行舟，不進則退永遠是真理。

希望照進2022年

面對困境，北京現(xiàn)代并非沒有想過突破。2018年北京現(xiàn)代第1000萬輛汽車下線交付時，當時的北京現(xiàn)代董事長陳宏良就表示，“北京現(xiàn)代要加快新車投放，計劃在2019年推出3款全新車型、兩款改款車型和3款新能源車型。還要依托現(xiàn)代汽車全球領先的研發(fā)實力，加速引入自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源領域的尖端科技到北京現(xiàn)代的產(chǎn)品中”。

對了，北京現(xiàn)代當天交付用戶的第1000萬輛汽車，正是一輛全新索納塔插電混動（PHEV）車型。

但是老天可能注定要給北京現(xiàn)代一些考驗。2019年，北京現(xiàn)代按計劃推出了領動(參數(shù)|詢價)插電混動版、昂希諾純電動版、菲斯塔純電動版車型，也發(fā)布了由現(xiàn)代汽車新能源技術和理念背書的“smart?戰(zhàn)略”。但車市寒冬和此后發(fā)生的新冠疫情，極大影響了北京現(xiàn)代既定戰(zhàn)略的推進。這些年的不停換帥，以及發(fā)生的工廠停工，又加速了這個品牌在風雨中苦苦掙扎的飄搖不定。

好在北京現(xiàn)代求生向上的希望之火不滅，先是在2021年，北京現(xiàn)代將位于北京順義的第一工廠賣給理想汽車，緩解了部分產(chǎn)能過剩問題。2022年3月，北京現(xiàn)代又獲股東雙方60億元增資，表明無論是韓方還是中方，都對北京現(xiàn)代充滿期待。

另一份全新的希望之光，也在2022年照向北京現(xiàn)代。2022年，我國新能源汽車繼續(xù)高歌猛進，新能源汽車滲透率已經(jīng)突破30%，純電、插混、增程各種新能源汽車形式多條線開花，氫燃料電池車也隨著冬奧會躋身行業(yè)視野。未來的新能源汽車，必定是百花齊放。

而現(xiàn)代汽車在新能源的技術儲備上早有長處，現(xiàn)代汽車自1997年就開始研究新能源，在全球范圍內(nèi)率先完成了囊括FCEV（燃料電池）、EV、HEV 、PHEV四大新能源領域動力系統(tǒng)的全線布局。

以此次進博會上現(xiàn)代汽車展出的NEXO為例，截止到2022年9月，NEXO全球累計銷量突破3萬輛，是全球最暢銷的氫燃料電池車。

中國有大好的新能源汽車發(fā)展前景，現(xiàn)代汽車有最好的氫燃料電池車型。依托接下來的NEXO中國版，北京現(xiàn)代的品牌力將獲得極大提升。

如果接下來北京現(xiàn)代能把握住新能源汽車井噴的時代機遇，在戰(zhàn)略和車型上緊跟市場趨勢，加速產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，加快現(xiàn)代汽車先進技術的國產(chǎn)化進程，合理布局產(chǎn)品陣營，就會重新把握自我革新的機會，完成蛻變重生。

按照北京現(xiàn)代借20歲生日之機發(fā)布的“2025向新計劃”，北京現(xiàn)代要在2025年實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務等全方位轉型。

產(chǎn)品方面，北京現(xiàn)代提出了三大目標。一是2025年實現(xiàn)燃油車全面混動化：未來3-5年內(nèi)構建一款MPV車型、兩款轎車、三款SUV車型的混動化產(chǎn)品矩陣，達成混動產(chǎn)品年產(chǎn)銷30萬輛規(guī)模。二是加快引入全球暢銷的現(xiàn)代純電品牌，成為合資純電品牌"領頭羊"，明年即推專屬EV車型，未來3年投放4-5款純電車型，力爭達成年產(chǎn)銷20萬輛規(guī)模。三是2025年實現(xiàn)全系新產(chǎn)品搭載OTA技術，該技術對車載系統(tǒng)進行無限、無流量遠程升級，在更短時間內(nèi)解決BUG或者不足，節(jié)省大量的人力物力，為用戶帶來更加智能便捷的用車體驗。

品牌方面，北京現(xiàn)代表示將與年輕人開展零代差互動。通過在車型定義、研發(fā)、傳播等各個環(huán)節(jié)，傾聽和采納年輕人的心聲，全面煥新“科技、運動、活力”的品牌標簽。

服務方面，北京現(xiàn)代提出將力求還消費者“服務舒適感”。在服務創(chuàng)新領域，北京現(xiàn)代將秉持“尊重、真誠”服務價值觀，為年輕消費者線上線下提供“一對一”零壓服務。

以上這些如果能落實踐行，北京現(xiàn)代破冰前行才有可能，命運也可能再度垂青北京現(xiàn)代重返年銷50萬。