剛提到一輛新車，就降價2萬元，還突然遭遇停產(chǎn)，你說這擱誰心里會舒服？

最近，有不少理想車主稱，此前訂購車輛（理想ONE(參數(shù)|詢價)）時未提及該車輛的升級換代、停產(chǎn)以及將降價等信息，銷售還承諾這是全國統(tǒng)一價格，不存在降價情況。但轉(zhuǎn)眼新車（理想L8）升級換代引發(fā)理想ONE價格“大降”，車主質(zhì)疑理想汽車存在欺騙消費者行為。

(相關資料圖)

要知道，即便理想ONE銷量出現(xiàn)明顯下滑，8月仍然售出了4000余輛，這些剛剛提車的車主一定對“停產(chǎn)”是不滿的。然而，理想汽車引發(fā)眾怒還有更深層的原因，到底問題出在哪兒？

單騎終究不能救主

不得不說，理想汽車在一眾造車隊伍中，是一個神奇的存在。無他，就憑一款車“打天下”。

說價格吧，作為一臺售價30萬元的中大型SUV，它并不便宜；說品牌力吧，作為一個新品牌，它顯然沒有豐田大眾的號召力，但每個月仍然能穩(wěn)定在1萬多臺的銷量，非常有實力。要知道，相當長的一段時間里，理想ONE早就不是一款新車了，但仍然能在新能源市場站住榜單前三，實屬不易。

正所謂，人無千日好，花無百日紅，理想ONE終究也要走下神壇。

根據(jù)最新的“蔚小理”8月銷量成績單，蔚來單月銷量漲幅超八成，交付量達到10677輛；小鵬汽車和理想汽車位居其后，交付量分別為9578輛和4571輛。和7月紛紛破萬的銷售成績相比，三大品牌均有著不同程度的下滑。

一方面，降價是因市場的疲軟，理想感到了壓力。從初期的優(yōu)惠7000元，再追加到2萬元、2.5萬元，理想ONE一步一步“撤退”。

另一方面，理想ONE必須給新車讓路，因為理想汽車的產(chǎn)能已經(jīng)明顯跟不上。

理想汽車有江蘇常州和北京兩個生產(chǎn)基地，其中常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能是10萬輛，正在進行二期產(chǎn)能擴建；北京工廠也在升級改建中，預計2023年投產(chǎn)。

理想汽車今年1—8月交付量約7.5萬輛，以理想汽車10萬輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計算，其產(chǎn)能利用率早已超出了此前的設計。

眼見理想ONE“救市”無望，理想汽車干脆壯士斷臂，選擇了停產(chǎn)。

“秘而不宣”惹怒了誰？

目前，蔚來ES7(參數(shù)|詢價)、小鵬G9等新車推出，攻入理想ONE所在的中大型SUV市場腹地，而理想ONE也在智能化上失去了先發(fā)優(yōu)勢，只有通過快速迭代更強的產(chǎn)品，給消費市場多一些選擇，才能穩(wěn)住市場格局。

從三年只賣一款，到一年內(nèi)連上兩款。無論是在外部壓力之下，還是內(nèi)部發(fā)展所需，理想汽車都不得不加快產(chǎn)品的推新節(jié)奏。今年，理想汽車開始“多頭狙擊”。2022年6月，理想L9(參數(shù)|詢價)正式發(fā)布，理想汽車CEO李想曾放話稱，“理想L9是500萬元內(nèi)最好的家用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適性不怕與庫里南(參數(shù)|詢價)比。”

8月30日，理想汽車官方宣布，正式開啟理想L9用戶交付，同時，全國首家全新理想汽車空間設計2.0的交付中心正式開業(yè)。

不過，理想L9的發(fā)布早在大家意料之中，問題卻出在“石破天驚”的L8上。

一直以來，理想汽車對L8“秘而不宣”。數(shù)月前，有傳聞稱，理想汽車即將推出L8，該車型是理想ONE的“平替版”，但理想汽車一直未予以回應。甚至有車主稱，在下單前和銷售方面還進行了確認，得到的回應是理想ONE“不降價”“不停產(chǎn)”。

2022年8月1日，理想ONE剛剛在理想汽車常州基地迎來第20萬輛下線，9月1日，理想汽車就突然宣布理想ONE將停產(chǎn)。

突如其來的停產(chǎn)降價風波令不少已經(jīng)提車的理想ONE車主無法接受，消息發(fā)布后，不少車主發(fā)起了“集體維權(quán)”，指責理想汽車涉嫌欺騙消費者。

理想汽車回應，“理想汽車將在2022年11月發(fā)布理想L8，并在當月開始交付。理想L8是理想ONE的換代產(chǎn)品，后續(xù)會以理想L8銷售為主，理想ONE會逐步退出生產(chǎn)線?！?/p>

理想汽車對之前的傳聞予以確認，但這是在車主維權(quán)之后，且對已購車主未有絲毫“安撫”的意思。

車主維權(quán)需要反思

其實，沒有一款車是不停產(chǎn)的。從理想汽車的角度看，一款新車再怎么熱，終究是有新舊更替的，合情合理；但對于理想的車主而言，這就是虛假宣傳欺騙消費者，并明確表示“被割韭菜很不舒服”。歸根究底，引起眾怒的原因還是產(chǎn)品推出節(jié)奏上出現(xiàn)問題。

“一款車型打天下”就是一把雙刃劍。一方面，理想可以集中精力打磨一款車，令其成為細分市場的精品；另一方面，因為缺少銜接車型，一旦面臨產(chǎn)品更替，就會因銜接不當引起眾怒。

其實，可以參照一下傳統(tǒng)車企的常規(guī)做法：一般新品上市前4—8個月會宣布產(chǎn)品迭代消息，隨之而來會發(fā)布一些新品信息，展示產(chǎn)品升級亮點并引導消費者等待新車。同時，全面開啟清庫存行動，對市面上的老款車型進行降價促銷。不少車主在對比新舊車型后，可選擇是等待新款或“撿漏”舊款。

理想ONE的這一波產(chǎn)品換代的確來得太突兀，直接從一款車切換到另一款車上。對于理想汽車而言，銷量壓力之下，容不得慢慢切換，他們希望直接將理想ONE的銷量轉(zhuǎn)移到理想L9和理想L8兩款車上。由于前期宣傳和準備工作不充分，這樣的產(chǎn)品換代，消費市場表達出強烈不滿。

從另一個角度來看，也容不得理想汽車慢慢等。理想汽車在第二季度財報中交出了“最差成績單”，亟須推出新品來加大銷量上升空間。而在新能源汽車的新一輪銷量角逐中，曾經(jīng)的造車新勢力第一梯隊“蔚小理”頭頂上的光環(huán)已不再，月銷量開始出現(xiàn)下滑。8月，理想交付新車4571輛，環(huán)比下降56.1%，銷量近乎腰斬。反而，傳統(tǒng)車企在新一輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出足夠的韌性，比亞迪、奇瑞、吉利等主流車企的新能源產(chǎn)品漲勢喜人。同時，傳統(tǒng)車企孵化出的新能源品牌，如埃安、深藍、極氪、阿維塔、智己、嵐圖等，因為改變經(jīng)營理念，在體制機制的變革和創(chuàng)新中令新品牌迸發(fā)出新活力。這些都對“蔚小理”等造車新勢力帶來較大壓力。

新舊勢力加速競逐的背后是，時不我待、瞬息變化的產(chǎn)業(yè)與市場，在這個新興市場沒有永遠的冠軍，只有不斷地奮進才能確保自身不被淘汰。

愛點評

新能源汽車發(fā)展速度已經(jīng)遠超預期。乘聯(lián)會已將全年新能源乘用車銷量預測的550萬輛上調(diào)至600萬輛，而新能源車的滲透率也達到22％左右。按照目前的發(fā)展趨勢，未來的新能源產(chǎn)品既不會缺少關注度，也不會缺少新產(chǎn)品。在越來越“擁擠”的新能源賽道將迎來新一輪“淘汰賽”。

理想汽車在新舊產(chǎn)品切換暴露出的問題，折射出造車新勢力的致命缺點：產(chǎn)品規(guī)劃與生產(chǎn)節(jié)奏不協(xié)調(diào)。在用戶權(quán)益維護、品牌形象和營收增長之間，如何保持平衡、形成長期穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，新勢力們還需要補課。