引言：成為“我們”，意味著品牌與用戶交互的開始，而非是結束。

正文：

躺在沙灘椅上，玩著排球，聽著民謠與搖滾……很難想象，這居然會是一場正兒八經(jīng)的車企官方活動。用度假或者派對的方式，打造一場用戶大會，對于許多汽車品牌而言都能做到，但如果僅僅認為吉利的用戶智慧就是如此，那么格局似乎有點小了。

(資料圖)

吉利2022用戶大會的會場中，有著許多來自全國各地的車主。與他們交談，發(fā)現(xiàn)他們職業(yè)豐富，既有城市普通白領，也有藍領職工，同時還有不少小老板。購車的范圍足夠廣泛，代表著吉利在不同階級中獲得的認可。

更仔細地觀察，許多用戶是攜帶子女而來，他們雖穿著印有“Hi 我們”的統(tǒng)一制服，但卻呈現(xiàn)出了不一樣的時尚與個性。用年輕人來形容，亦有些籠統(tǒng)。換個說法，心態(tài)年輕，才是這群人共同的特點。

從用戶可窺品牌，近幾年，吉利從數(shù)智轉型、用戶共創(chuàng)、跨界營銷等方面，著力加速品牌年輕化進程。隨著品牌的改變，大批90后、95后成為了新一代的吉利車主。當然，聚攏用戶、打造圈層，是每個品牌都在做的一件事。吉利為何更加值得關注？因為，吉利不止是讓用戶成為品牌的一份子，更支持用戶成為自己。

從我到我們

為了讓用戶成為品牌的一份子，現(xiàn)在的車企到底有多拼？

送福利、玩營銷、搞共創(chuàng)……只要是你能想到的辦法，車企們幾乎都樂在其中。原因很好理解，在流量為王、新人崛起的時代，用戶不僅是品牌不可割裂的一部分，更一定程度上主導著行業(yè)的走向。

玩粉絲經(jīng)濟，打造私域流量池，對于銷量增長的重要性不言而喻。而要真正獲得用戶認可，則需將代表品牌與用戶的“我”，塑造成一個更完整的群體，即“我們”。

真正的“我們”，是雙向奔赴。其中，品牌共創(chuàng)是手段，用戶參與是形式，營銷活動是表現(xiàn)。通過以上手段，“我們”所要達成的，是用戶與品牌之間意識形態(tài)的統(tǒng)一，而非是單次流量的擴散。

相較于用利益捆綁，吉利更愿意以情緒感染，構建起“我們”的內(nèi)核——去年6月6日，吉利正式發(fā)布用戶品牌“我們”。經(jīng)過了一年時間的醞釀，吉利與用戶正成為一個整體。以本次用戶大會為例，用戶參與活動的發(fā)起、策劃、執(zhí)行、表演等環(huán)節(jié)，另外場地選擇、明星選擇、節(jié)目選擇，皆由用戶提名和投票決定。

現(xiàn)場，汽車有文化曾與車主交談，一位車主表示，本次活動內(nèi)容，有不少車主群討論的內(nèi)容，而本次登場的“七叔”葉澤浩，正是由自己投票親手送上舞臺。說到這里，他臉上有著難以言喻的驕傲。

要玩共創(chuàng)，再簡單不過，難的是共創(chuàng)中的共鳴。

什么更能引起用戶發(fā)自內(nèi)心的追隨？在社會浮躁的今天，公益是一個很好的答案。因此，在本屆用戶大會中，吉利還發(fā)布了“我們+”公益計劃，將打造“我們+”公益俱樂部，成立“我們+”公益理事會。吉利表示：將讓用戶成為公益理事會的運營者，公益行動的策劃者、組織者，服務“我們+”公益計劃?！拔覀儭币脤嶋H行動踐行企業(yè)的社會責任感，為需要幫助的人帶去溫暖和希望，實現(xiàn)“快樂而偉大”的吉利價值主張。

吉利充滿力量而又和諧統(tǒng)一的價值主張，讓情緒得到有效的擴散，也使“我們”之間的聯(lián)系更加的牢固。

當然，注重意識形態(tài)的表達，并不代表吉利不會玩福利。

在活動現(xiàn)場，吉利帶來了3萬份權益禮包，包含車輛養(yǎng)護券、四輪定位抵用券、動平衡抵用券、保養(yǎng)立減券、CN95空調(diào)濾芯免費更換券等，總價值超過1500萬。

但對于吉利而言，其或許并不尊崇利益至上，因為相較于利益帶去的短暫快感，這個與中國汽車市場一起成長的品牌，更懂得榮譽感及成就感為何物。

從我們到我

成為“我們”，意味著品牌與用戶交互的開始，而非是結束。

在過去的“我們”中，個體的意識會淹沒在群眾心理之中，因而只要推動“我們”的壯大，便能以口碑、品牌等實現(xiàn)銷量的上漲，并收獲大批擁躉。

顯而易見的是，在如今新文化、新觀念等因素的影響下，群體的觀念已經(jīng)越來越難以影響個體。如何實現(xiàn)從“我們”到“我”的轉變，是許多車企要完成的一件事。而吉利的真正領先之處，便是在“我們”中尋找到了自我，用個體的力量讓群體更加牢固。

如何尋找自我？要注重個性的解放。汽車有文化在現(xiàn)場了解到，吉利第一個車主俱樂部，便是由一些熱愛滑雪的用戶發(fā)起，而吉利對于用戶的意見，不僅選擇了精神支持，更牽頭舉辦滑雪比賽等活動，滿足車主的個性化需求。

在此背景下，吉利相繼打造出足球、服裝等俱樂部，吉利依托于此也打造出興趣社交平臺，讓更多有著相同喜好的用戶，能夠以吉利為元素相聚。

每一位吉利車主，都是一個單一的個體，也都值得被尊重與厚愛。

除了共創(chuàng)平臺，吉利還不斷推動車主與品牌之間共享資源、共享生活、共面挑戰(zhàn)。同樣在現(xiàn)場，吉利所打造的用戶共創(chuàng)雜志《你好，“我們”》第2期也在本次大會中正式發(fā)布，《你好，“我們”》以人物故事的形式展現(xiàn)吉利汽車用戶敢為、熱愛、向上的精彩生活，成為用戶專屬的“人文雜志”，也向更多人展示了吉利汽車個性、多元的用戶文化。

從產(chǎn)品的維度去談，吉利同樣注重個性化的釋放。這不單單體現(xiàn)在品類塑造的邏輯上，更表現(xiàn)在產(chǎn)品的每一個細節(jié)，如吉利GKUI車機系統(tǒng)對于不同口音的清晰識別，以及此前開啟的“OTA生態(tài)計劃”，都對觀點進行論證。

那么，我們到底該如何理解吉利與用戶之間的關系？

現(xiàn)場，一位吉利車主提醒了汽車有文化，他認為相較于伙伴、幫手等名詞，吉利更像是家庭中的一份子，已經(jīng)和全家的生活不可分割。

有文說：

從“我們”到“我”，吉利在用戶運營上形成了一種更創(chuàng)新、也更深刻的模型。

當然，將“我們”與“我”割裂去看也不可取，在形成群體之后，需重視個體的意識，而所有的個體，也是為了讓吉利與用戶構建的群體內(nèi)涵更加豐富。讓兩者相輔相成，才是吉利的用戶智慧，也是汽車有文化走訪現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的價值。

撰稿：歐陽